Peluang akan datang saat cookie pihak ketiga dihapus

Kami berada di tengah-tengah peluang sekali dalam satu generasi untuk industri pemasaran dan periklanan. Terlepas dari narasi yang sangat mengkhawatirkan dan banyak ketidakpastian, akhir dari cookie pihak ketiga juga menyebabkan para profesional di seluruh industri merasa bersemangat dan optimis.

Sejak penemuannya pada tahun 1994, pengiklan telah mengandalkan, dan bahkan menyukai, cookie pihak ketiga. Bagi banyak orang, mereka tidak dapat membayangkan bagaimana hidup tanpanya. Namun, penting untuk diingat siapa yang menjadi pusat perubahan: konsumen.

Individu mendambakan lebih banyak transparansi dan kontrol dan berjuang dengan kurangnya persetujuan yang dirasakan. Konsumen tidak selalu menghargai iklan bertarget hiper.

Faktanya, mereka dapat melihatnya sebagai invasif dan mengkhawatirkan jika mereka tidak memberikan izin untuk mengakses informasi mereka, atau tidak diberi tahu bagaimana merek tersebut menggunakan data yang sebelumnya telah mereka setujui untuk dibagikan.

Hal ini dapat sangat mempengaruhi hubungan merek dengan pelanggannya. Penelitian Deloitte menunjukkan bahwa konsumen mencari kepercayaan (83%), integritas (79%) dan kejujuran (77%) ketika mereka memilih merek favorit mereka.

Akhir dari cookie pihak ketiga berpotensi mengatur ulang kebutuhan industri untuk terhubung kembali dengan target konsumennya. Ketika merek memperoleh izin dan persetujuan dari konsumen, mereka akan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan lebih baik.

Pagar pembatas baru ini dapat menginspirasi merek untuk menemukan cara baru dan unik untuk terhubung dengan konsumen – ide yang bahkan belum kami pertimbangkan. Kami berharap untuk melihat merek menggunakan perubahan ini untuk keuntungan mereka, menumbuhkan pengalaman online yang lebih baik dan periklanan yang efektif sambil juga memperkuat hubungan keseluruhan dengan setiap konsumen.

Konsumen sudah menuntut perubahan ini. Dengan mengambil langkah proaktif untuk memblokir iklan dan menghapus cookie, konsumen telah memengaruhi aktivitas pemasaran saat ini.

Perebutan kekuasaan mungkin sedang berlangsung dan kami baru saja memulai. Ada lebih banyak perubahan yang akan datang, dan merek harus berpikir secara logis tentang bagaimana mereka bergerak maju – dimulai dengan proses pengumpulan data mereka.

Tidak ada jawaban universal untuk mengatasi perubahan ini, karena setiap industri dan perusahaan sedikit berbeda. Namun, dalam hal proses pengumpulan data baru, merek harus mempertimbangkan untuk berfokus pada:

1. Memiliki dan memahami data pelanggan pihak pertama
2. Memperkuat kemampuan sosial dan ekosistem taman bertembok lainnya
3. Memperluas kemampuan internal untuk tampilan pengalaman pelanggan yang lebih holistik

Menegaskan kepemilikan atas data pihak pertama

Hampir setiap merek saat ini dapat memperoleh manfaat dari investasi dalam kepemilikan dan penguasaan data pelanggan pihak pertama mereka. Ini tidak hanya akan mengatasi kebutuhan mendesak yang dipicu oleh berakhirnya cookie pihak ketiga, tetapi juga dapat membantu merek tetap terdepan dalam masalah privasi yang berkembang.

Mulailah dengan membangun repositori data pelanggan, dengan persetujuan mereka. Melakukannya mungkin memerlukan kolaborasi dengan pihak ketiga, seperti Hux by Deloitte Digital, untuk membantu bisnis mengadopsi solusi manajemen persetujuan atau platform data pelanggan tingkat lanjut.

Teknologi ini bekerja sama untuk memberikan pemahaman yang sepenuhnya kontekstual dan terhubung tentang data pelanggan. Data pelanggan terhubung yang berkualitas dapat menjadi aset terpenting merek dalam membuat data dapat ditindaklanjuti untuk meningkatkan pengalaman manusia melalui personalisasi.

Memanfaatkan taman bertembok

Kepemilikan data pihak pertama dapat mengaktifkan analitik yang ditargetkan, terukur, dan canggih dalam platform media sosial dan taman bertembok dari para pemain pencarian dan e-niaga utama.

Ekosistem tertutup ini lebih progresif dibandingkan dengan platform dan penerbit teknologi iklan, yang berfungsi sebagai contoh untuk persetujuan konsumen dan pelacakan data untuk pemasaran.

Apa artinya ini bagi merek? Ekosistem tertutup kemungkinan akan tetap relatif konstan ketika cookie pihak ketiga hilang, yang berarti merek dapat menggunakannya bersama sistem data pihak pertama mereka sendiri – sesuatu yang tidak banyak dilakukan perusahaan saat ini.

Taman bertembok juga menawarkan algoritme pembelajaran mesin yang sangat kuat untuk pengoptimalan kinerja iklan digital. Tingkat personalisasi yang mereka berikan, ketika penyimpanan data konsumen yang sangat besar berlapis di samping data pihak pertama mereka sendiri, tidak ada bandingannya.

Memperluas kemampuan internal

Setelah merek menautkan data pihak pertama dan ketiga mereka dari dalam taman bertembok, itu menciptakan lebih banyak efisiensi dan merampingkan proses. Ini juga membantu memberikan pandangan yang lebih holistik tentang basis konsumen merek, memungkinkan mereka untuk memberikan pengalaman yang lebih baik.

Tanpa wawasan tentang penargetan, pembelian media, dan analitik, merek tidak memiliki transparansi tentang bagaimana proses dan keputusan ini terhubung kembali ke konsumen.

Untuk memungkinkan hal ini, merek harus mulai memperluas tim pemasaran mereka untuk membawa strategi media dan membeli secara internal karena menyerahkannya di tangan vendor atau agensi luar dapat menjadi hambatan.

Tetapi tidak ada alasan bagi agensi untuk takut: Merek seharusnya menjadi lebih terinformasi tentang solusi dan strategi yang layak, membersihkan rumah dari lapisan perantara dan teknologi buruk yang tidak mereka butuhkan atau yang tidak efisien.

Menyongsong perubahan yang akan datang

Banyak merek masih menilai bagaimana lanskap akan berubah dengan penghentian cookie pihak ketiga dan apa yang penting bagi bisnis mereka. Sekarang adalah waktu yang optimal untuk memulai percakapan ini dan mempersiapkan cara untuk bergerak maju.

Merek bukan satu-satunya yang bisa diuntungkan, konsumen juga bisa. Strategi pemasaran digital baru dapat membantu menciptakan ikatan yang lebih dalam antara merek dan konsumen, memicu pertumbuhan yang cepat dan pengalaman merek yang konsisten.

Ken Nelson adalah direktur pelaksana di Deloitte Investments LLC, dan Pemimpin Ekosistem dalam Praktik Periklanan, Pemasaran, dan Perdagangan di Deloitte Digital.   Alex Kelleher adalah direktur pelaksana di Deloitte Consulting LLP dan CMO Hux oleh Deloitte Digital.