Perusahaan Miliar Dolar yang Berinovasi Keluar dengan Anggaran Sedikit

Felix: Hari ini, saya bergabung dengan Mark Aramli dari BedJet. BedJet menjual sistem pendingin, pemanas, dan pengontrol suhu yang dibuat khusus untuk tempat tidur Anda, sehingga Anda dapat menemukan suhu tidur yang sempurna. Itu dimulai pada 2013 dan berbasis di Newport, Rhode Island. Selamat datang, Markus.

Mark: Terima kasih, Felix. Senang bisa bersamamu.

Felix: Ya, jadi ceritakan lebih banyak tentang produknya. Apa sebenarnya BedJet itu?

Markus: Tentu. BedJet adalah yang pertama di dunia. Ini adalah pendingin, pemanas, pengontrol suhu super cepat pertama untuk tempat tidur Anda. Ini adalah mesin yang berjalan di bawah tempat tidur Anda atau di samping tempat tidur Anda. Bagi siapa saja yang pernah bangun terlalu panas atau terlalu dingin atau berkeringat, Anda cukup menekan tombol pada remote control dan membuat tempat tidur Anda terasa persis seperti yang Anda butuhkan untuk tidur yang nyenyak. Produk mendapat ulasan yang luar biasa. Kami sebenarnya telah menjadi produk dengan peringkat pelanggan tertinggi di seluruh kategori kasur di seluruh Amazon. Itu sebagian besar karena mesin tidak hanya membuat Anda lebih nyaman di tempat tidur, tetapi orang-orang mendapatkan tidur yang lebih baik, dan ketika Anda mendapatkan tidur yang lebih baik, malam yang lebih baik turbo mengisi hari-hari yang lebih baik dan sangat, sangat berdampak pada orang-orang, jadi kami telah sangat, sangat beruntung bahwa dalam rilis produk pertamanya mesin dan produknya sangat sukses di pasar.

Felix: Sangat keren. Jadi, saya pernah melihat produk ini di Shark Tank. Saya ingat pernah melihatnya – kita akan masuk ke pengalaman Shark Tank Anda sebentar lagi – tetapi ini jelas merupakan produk unik yang belum pernah saya lihat sebelumnya. Bagaimana Anda menemukan ide di balik ini?

Mark: Saya seorang insinyur dengan pelatihan, dan saya bekerja pada program pakaian luar angkasa dengan NASA langsung dari sekolah. Saya bekerja pada beberapa sistem kenyamanan iklim setelan saat itu, dan saya sendiri selalu memiliki masalah tidur pribadi, terutama tidur panas dan bangun jam 3 pagi harus membuang seprai karena saya terlalu panas – dua jam kemudian, menjadi terlalu dingin dan menarik mereka kembali. Suatu hari, saya baru saja bangun dan berkata, “Bagaimana kita bisa membuat astronot tetap nyaman di luar angkasa, namun di sini kita memiliki tempat tidur di mana kita semua menghabiskan 30% hidup kita dan kita masih tertantang olehnya? ” Jadi, itu benar-benar dimulai sebagai proyek hobi mengotak-atik. Saya merancang dan membangun prototipe BedJet Frankenstein pertama di meja dapur saya hanya untuk melihat apakah saya bisa. Setelah prototipe dapat diuji, saya mencobanya dan saya meminta orang lain mencobanya dan umpan balik universal adalah, "Anda tahu, Mark, hal ini terasa cukup bagus," jadi kami memutuskan untuk mengubahnya menjadi bisnis dan mengkomersialkannya .

Felix: Ya, jadi ide untuk membuat prototipe sendiri, menurut saya, adalah salah satu cara terbaik untuk memulai – membuat sesuatu yang benar-benar dapat Anda masuki pasar untuk diuji dengan orang-orang yang berpotensi menjadi pelanggan Anda. Bicaralah dengan kami tentang proses pembuatan prototipe ini. Apa kerangka waktu yang terlibat? Berapa banyak iterasi yang Anda lalui?

Markus: Benar, benar. Jadi, setiap ide produk baru Anda harus membangun sesuatu untuk mengujinya, dan meminta orang lain mengujinya. Saya sudah cukup lama berada di sekitar blok untuk mengetahui bahwa Anda tidak memulai bisnis hanya karena hasrat, Anda tidak menciptakan bisnis dan menginvestasikan tabungan hidup Anda atau mengambil pinjaman hanya karena Anda secara pribadi adalah orang percaya. Benar-benar satu-satunya pendapat yang penting di dunia produk baru adalah pelanggan yang membayar dan orang-orang yang mengeluarkan uang dari dompet mereka untuk membelinya, mencobanya, dan memutuskan untuk menyimpannya atau mengembalikannya. Jadi, memiliki prototipe sebelum terlalu berinvestasi sangat penting. Anda harus bisa mendapatkan pengalaman lapangan dan umpan balik dari orang-orang di kehidupan nyata tentang konsep Anda. Jadi, bagi kami, fase mengutak-atik, pembuktian konsep, hanya untuk melihat, "Apakah ini akan berhasil?" Mungkin sekitar empat atau lima bulan, dan prototipe Frankenstein pertama, Felix, adalah hal paling jelek yang pernah Anda lihat. Maksud saya, itu dibuat dengan motor dari pengering tangan yang rusak dan bagian tempat barang rongsokan, dan semuanya disatukan, dan kabel di mana-mana, dan di dalam kotak baja.

Saya memasangnya begitu cepat sehingga tombol on/offnya ... Saya harus meraihnya dengan memasukkan pena melalui lubang di dalam kotak dan menekannya. Tapi itu cukup untuk mengetahui, "Hei, benda ini benar-benar berfungsi," dan untuk mulai menempatkannya di rumah-rumah orang untuk mencoba sendiri memberi saya umpan balik, jadi mendapatkan umpan balik itu sangat penting. Anda ingin menghabiskan uang sesedikit mungkin untuk bukti konsep paling dasar yang dapat Anda kumpulkan. Saya akan mengatakan menyisihkan waktu saya dan tidak memperhitungkan waktu pribadi saya, saya mungkin menghabiskan kurang dari $10.000 untuk prototipe itu, tetapi sekali lagi sangat kasar. Saya seorang insinyur, jadi saya bisa melakukan banyak hal sendiri dalam hal membangun dan mendesainnya.

Tapi tahap selanjutnya adalah mengatakan, "Oke, mari kita dapatkan sesuatu yang lebih mewakili seperti apa benda ini di kamar tidur konsumen versus mesin Frankenstein ini dengan kabel, dan motor, dan segala macam hal yang menonjol darinya." Bahwa kami juga fokus untuk benar-benar menghabiskan jumlah uang yang kami bisa, dan saya tidak dapat berbicara lebih baik dan kuat tentang bagian terpenting dari prototipe dan riset pasar kami, yang mengadakan Kickstarter. Ini adalah ujian pamungkas, uji pasar, untuk produk yang sama baru dan radikal dan inovatif – Anda menciptakan kategori produk baru yang pada dasarnya belum pernah dilihat orang dengan ranjang. Tidak ada yang lebih ampuh untuk memberi Anda umpan balik pasar selain kampanye crowdfunding Kickstarter, Indiegogo. Itu membantu mendanai bisnis Anda jika Anda berhasil. Jika Anda meletakkan produk di luar sana dan tidak ada yang menginginkannya, itu adalah demonstrasi yang cukup bagus bahwa mungkin ide Anda tidak sehebat yang Anda kira.

Jika Anda memiliki kesuksesan yang luar biasa, dan Anda dapat menghasilkan sejumlah besar pesanan di muka, itu adalah validasi pasar yang hebat, bahwa konsep prototipe ini memiliki beberapa kaki, bahwa orang-orang bersedia membayar untuk itu, tetapi yang lebih penting adalah orang-orang itu kemudian membantu mendanai Anda menciptakan produk siap produksi. Itu persis proses yang kami lalui. Setelah kami memiliki validasi besar-besaran di Kickstarter dan kami … Salah satu Kickstarter kami akhirnya menjadi sepuluh Kickstarter teknologi teratas tahun 2015. Kami melakukan pra-penjualan BedJets senilai lebih dari satu juta dolar hanya dalam 40 hari. Setelah melihat tanggapan seperti itu, jelas bagi saya ini adalah bisnis, ini adalah produk, ada permintaan terpendam di sini, dan itu adalah titik di mana saya melakukan hal pengusaha gila dan menggandakan, dan menguras tabungan hidup saya, dan menggadaikan rumah saya, dan menggadaikan rumah ibu saya.

Saya benar-benar mengambil setiap sen yang bisa saya minta, pinjam, dan curi untuk membuat barang ini diproduksi. Tetapi melakukan itu dan mengambil risiko finansial semacam itu, saya tidak pernah merekomendasikan melakukan itu hanya karena hasrat pribadi dan keyakinan pribadi pada produk. Anda harus mendapatkan validasi pasar dari luar dan bukan dari segelintir orang, tetapi dari banyak orang.

Felix: Benar. Jadi, validasi itu adalah kunci untuk semua ini, yang kembali ke pengujian, dan Anda melakukannya dalam tahap yang berbeda, fase yang berbeda, di mana Anda pertama kali menguji dimulai dengan orang yang Anda kenal dan akhirnya di Kickstarter, yang juga akan kami masuk ke, dengan orang asing acak online untuk melihat apakah mereka akan membelinya. Sekarang, ketika Anda membuat prototipe, saya pikir pendengar lain di luar sana sedang melalui proses ingin membawa produk baru ke pasar, dan mereka membuat prototipe mereka. Anda menyebutkan bahwa sebagai produk Frankenstein Anda yang Anda buat awalnya dan itu tidak cantik, bagaimana Anda tahu kapan suatu produk cukup siap untuk pengujian karena Anda bisa membangun sesuatu ... mungkin menghabiskan terlalu banyak waktu untuk itu, atau mungkin Anda bisa menghabiskan terlalu sedikit waktu untuk itu? Bagaimana Anda menemukan sweet spot yang sempurna untuk mengetahui, "Oke, ini cukup baik untuk pergi keluar dan menguji,"?

Markus: Benar. Jadi, pertama-tama mari kita bicara tentang pengembangan produk dasar, dan saya pikir penting untuk membahas ini. Saya bukan orang kaya – saya baik-baik saja dalam hidup, tetapi saya mendanai sendiri semua pengembangan awal ini. Kami pergi ke Shark Tank dan mereka membenci saya, dan mereka membenci produk saya, dan mereka mengatakan kepada saya bahwa tidak seorang pun akan menginginkan BedJet, dan tidak ada bantuan di sana. Tentu saja, kami tertawa terbahak-bahak karena kami masuk ke produksi dan kami sekarang nomor satu di negara ini untuk apa yang kami lakukan. Kami adalah produk dengan peringkat pelanggan tertinggi dalam kategori kasur di Amazon dan perusahaan melakukan yang fantastis. Tapi sepanjang jalan itu, saya benar-benar melihatnya sebagai berapa banyak uang yang Anda keluarkan? Berapa banyak uang yang ingin Anda masukkan ke dalam pengembangan produk sebelum Anda mencapai berbagai pos pemeriksaan itu? Sangat penting untuk mengetahui – saya melakukan ini dengan anggaran terbatas – ada dua cara untuk merancang produk baru.

Ada tiket lengkap, harga eceran penuh – cara besar, alat konsumen besar di mana perusahaan teknologi miliaran dolar melakukan sesuatu, bukan? Mereka memiliki departemen teknik yang besar. Mereka menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk menciptakan produk baru. Jika saya telah memasukkan BedJet ke katakanlah perusahaan kasur bernilai miliaran dolar, seperti Tempur-Pedic atau Sleep Number atau salah satu dari orang-orang itu, secara harfiah mereka akan membutuhkan dua hingga tiga tahun atau lebih lama untuk memasukkan produk ke pasar dan menghabiskan persis apa yang saya lakukan dengan mudah anggaran jutaan dolar – 2, 3, 4 juta dolar. Begitulah cara orang-orang itu bekerja. Mereka membayar harga penuh. Jika Anda pintar tentang berbagai hal, dan Anda memanfaatkan apa yang saya sebut "ekonomi terdistribusi sumber daya global" – pekerja lepas dan konsultan teknik dan mempekerjakan insinyur sepuluh dolar per jam di negara asing untuk membantu Anda dengan sesuatu – Anda bisa melakukan sesuatu dengan murah. Jika Anda pintar tentang hal itu, Anda dapat menghabiskan seperlima hingga seperempat dari apa yang akan dibelanjakan oleh orang-orang besar untuk mengembangkan sesuatu yang mungkin 80% atau 90% sebaik yang akan mereka habiskan.

Itu adalah proses yang kami ambil karena tidak menjadi orang kaya yang mandiri dan harus mendanai sendiri hal ini, setiap sen dihitung. Setiap sen dilihat, "Bagaimana kita bisa menghemat uang untuk sampai ke A ke B di sini?" Jadi menjaga jumlah dolar tetap rendah dalam beberapa prototipe pertama sebelum Anda sampai ke pos pemeriksaan validasi pasar ini sangat penting, dan orang-orang hanya perlu menyadari bahwa ada jalan harga tinggi yang diambil perusahaan tradisional, dan kemudian ada pengusaha yang suka berkelahi yang menemukan biaya rendah sumber daya, temukan cara untuk melakukan sesuatu dengan harga lebih rendah, dan Anda dapat bersaing dengan orang-orang besar itu. Kami benar-benar melawan orang-orang yang saya bicarakan – Sleep Number dan Tempur-Pedic – yang memiliki puluhan juta dolar untuk dibelanjakan pada pengembangan dan pemasaran.

Dengan anggaran yang sedikit, saya dan sekelompok kecil insinyur saya yang compang-camping telah menjalankan lingkaran di sekitar orang-orang itu. Kami sebenarnya, dalam ceruk khusus ini, mengambil alih pasar dari mereka, dan kami bersaing dengan cukup baik melawan mereka di pasar. Orang-orang tidak boleh berpikir bahwa melawan beban miliaran dolar yang besar dengan produk dan pengembangan produk yang Anda butuhkan anggaran besar mereka. Anda hanya perlu sedikit lebih pintar, sedikit lebih efisien, dan sedikit lebih gesit dengan uang dan proyek teknik Anda.

Felix: Apa yang Anda temukan bahwa orang-orang, apakah itu perusahaan besar atau pengusaha yang menciptakan produk, menurut Anda apa yang mereka lakukan mungkin membuang terlalu banyak uang atau mungkin membuang terlalu banyak waktu selama fase awal perancangan dan membuat prototipe produk?

Mark: Saya pikir masalahnya ... banyak orang membuat kesalahan dengan berpikir bahwa Anda memerlukan produk jadi untuk melakukan validasi, dan mereka berpikir bahwa mereka harus menyelesaikan 90% sebelum mereka dapat melakukan validasi pasar. Seperti yang saya katakan, dengan BedJet, itu adalah prototipe jelek yang hanya memiliki fungsi paling dasar yang dimiliki produk kami saat ini – mungkin 10%. Itu mendingin dan memanas - Anda hampir tidak bisa menyesuaikannya. Itu memiliki aplikasi dasar untuk menghidupkan dan mematikannya. Dalam produk saat ini, Anda telah mengatur kontrol berdasarkan derajat, Anda memiliki pengaturan yang dapat diprogram berdasarkan jam, Anda memiliki peredam akustik, Anda memiliki motor DC digital kustom yang halus dan senyap – semua hal itu tidak ada di prototipe pertama. Anda harus menyaring nilai dari apa yang Anda ciptakan menjadi beberapa dasar dan hanya membuat dasar-dasar itu bekerja. Itu tidak harus terlihat cantik, dan saya pikir orang-orang berpikir Anda harus memiliki sesuatu yang lebih dekat ke garis akhir sebelum Anda memulai validasi pasar Anda, dan kemudian di sanalah Anda dapat menghabiskan banyak uang.

Felix: mengerti. Sekarang, ketika Anda menjalani tes ini, beberapa hal apa yang Anda pelajari tentang produk atau pasar saat Anda mengujinya?

Mark: Salah satu hal yang mengejutkan saya ketika BedJet pertama kali dikembangkan, saya pikir ini akan menjadi barang yang nyaman. Ini hanya sedikit kemewahan. Saya tidak suka tidur di ranjang dingin di musim dingin, saya tidak suka panas di musim panas – itu barang mewah. Ini murni untuk kenyamanan. Apa yang tidak kami ketahui dan yang tidak saya ketahui adalah bahwa ketika kami merilis produk, ada komunitas besar dari orang-orang di luar sana yang memiliki segala macam masalah medis yang berkaitan dengan tidur dan suhu – wanita menopause yang mengalami perubahan hormonal dan mereka mendapatkan hot flashes dan keringat malam. Pasien kanker dan kemoterapi yang telah diinduksi secara medis ... Mereka bangun dengan basah kuyup. Produk memecahkan masalah itu untuk orang-orang itu, dan daftarnya terus bertambah. Itu adalah pasien MS, penyakit Raynaud, orang tua dengan sirkulasi yang buruk - kami hanya tidak tahu seluruh pasar lain di luar sana yang tidak tertarik pada kenyamanan tetapi menghilangkan rasa sakit dan memecahkan masalah yang sangat menantang dengan tidak bisa tidur.

Mereka menemukan kami, dan pelajaran yang didapat adalah Anda harus mengeluarkan produk Anda ke pasar. Jangan terlalu banyak berpikir, jangan menghabiskan enam bulan atau satu tahun untuk mencoba mengembangkan rencana pemasaran yang sempurna – keluarkan saja. Dapatkan di luar sana dan apa yang akan Anda temukan adalah bahwa beberapa pelanggan terbaik Anda dan demografi Terbaik Anda sebenarnya akan menemukan Anda, tetapi Anda harus terbuka untuk mengetahuinya. Begitu kami menyadari bahwa orang-orang ini datang kepada kami dan mendapatkan sesuatu dari mesin jauh lebih banyak daripada orang biasa, karena itu memecahkan masalah yang menyakitkan dalam hidup mereka – Anda harus menyesuaikan pemasaran Anda dan Anda harus menyesuaikan strategi Anda dalam cara untuk menemukan orang-orang itu. Saya pikir itu bagi kami mungkin kejutan terbesar dalam perjalanan ini adalah merilis produk untuk satu kategori orang – orang-orang gadget yang sangat menyukai teknologi – dan mengetahui bahwa ada semua orang lain yang seharusnya kami pasarkan tetapi tidak pernah terpikirkan dari.

Felix: Itu sesuatu yang saya dengar baru-baru ini juga, dari pengusaha lain bahwa mereka memutar perusahaan mereka, tetapi itu tidak banyak mengubah produk tetapi hanya mengubah demografi yang paling banyak menggunakan produk, yang paling bersemangat, yang menemukan nilai tertinggi dari produk. Saya akan bertanya kepada Anda, bagaimana hal itu mengubah pesan Anda dan mengubah pemasaran Anda setelah Anda mengetahui bahwa ini adalah orang-orang yang kesakitan dan membutuhkan produk yang bagus? Apakah Anda hanya menjauh dari target pasar awal Anda, saya kira, dan kemudian fokus pada mereka? Tetapi bagaimana Anda mengelola demografi baru yang terbuka ini?

Mark: Nah, Anda harus membuat keputusan tentang data, bukan? Bukan firasat, bukan cerita anekdot, Anda benar-benar harus memiliki data dan kami mempelajari data kami dengan sangat keras, dan apa yang kami temukan adalah 50% dari bisnis kami adalah target pasar awal kami, tetapi 50% lainnya ada di luar sana yang kami tidak tahu atau memikirkannya, dan begitu hal itu meresap, kami benar-benar melakukan pivot. Kami mulai membelanjakan iklan yang lebih ditargetkan untuk orang-orang itu, membuat materi pemasaran yang lebih berorientasi, misalnya, wanita menopause, membuat konten khusus di situs web dan blog khusus untuk orang-orang itu. Tapi Anda harus membuat keputusan itu berdasarkan data. Google Analytics memberi Anda informasi yang luar biasa tentang demografi dan kelompok usia. Grup layanan pelanggan kami dapat mencatat setiap percakapan yang kami lakukan, dan kami selalu bertanya kepada orang-orang, “Dari mana Anda mendengar tentang kami? Apa yang membawamu ke mesin itu?” Pendekatan berbasis data itu sangat penting untuk mengubah perusahaan Anda, dan kisah-kisah itu tidak ada habisnya, Felix, tentang orang-orang yang datang ke pasar dengan produk atau layanan dan lima tahun kemudian kesuksesan terbesar mereka datang dari pasar yang sama sekali berbeda, mereka tidak melakukannya. t mengharapkan atau beberapa produk turunan yang mereka kembangkan.

Felix: Benar. Ya, saya pikir itu poin penting tentang bagaimana Anda tidak ingin berenang melawan arus juga karena banyak kali pengusaha akan datang dengan gagasan tentang siapa pelanggan ideal mereka, siapa target pelanggan mereka, dan mereka hanya bisa 't membuatnya bekerja dan mereka sangat fokus untuk mencoba membuat apa yang mereka pikir sebagai target pelanggan bekerja daripada melihat peluang baru ini berdasarkan data, berdasarkan melihat bagaimana orang sudah mencari Anda. Anda mungkin juga menggunakan momentum itu dan menemukan bahwa ada kebutuhan yang lebih mendesak untuk produk Anda di tempat lain dan memfokuskan energi Anda di sana alih-alih hanya mencoba memaksakan sesuatu yang belum berfungsi.

Saya pikir itu bagian besar dari kewirausahaan adalah mampu mengenali di mana momentumnya dan menempatkan energi dan uang Anda dan waktu Anda di belakangnya. Sekarang, Anda menyebutkan bahwa Anda bersaing dengan perusahaan kasur bernilai miliaran dolar ini – bagaimana Anda membuat merek, atau produk, perusahaan yang dapat dipertahankan dalam jangka panjang melawan perusahaan yang memiliki, mungkin akan selalu memiliki lebih banyak uang daripada yang bisa mereka dapatkan. jenis melempar tanpa berkedip mata? Bagaimana Anda mempersiapkan diri untuk berperang melawan perusahaan-perusahaan besar ini?

Markus: Benar, benar. Anda bahkan tidak mencoba kecuali Anda memiliki persenjataan yang lebih baik di gudang senjata Anda, bukan? Jadi, jika kami datang ke pasar dengan produk saya juga yang sama seperti yang mereka miliki, sedikit berbeda, mungkin sedikit lebih murah – Anda tidak akan berhasil. Anda tidak ingin melawan perusahaan-perusahaan besar itu pada level playing field karena Anda akan kalah. Jika lapangan bermainnya genap, mereka akan mengalahkan Anda setiap saat. Perusahaan-perusahaan itu benar-benar memiliki seribu kali lipat anggaran pemasaran yang kami miliki, jadi saus rahasia tentang bagaimana kami mampu bersaing dengan orang-orang ini dan benar-benar menjalankan lingkaran di sekitar mereka adalah contoh formula. Anda memiringkan lapangan bermain sesuai keinginan Anda. Anda tidak membuatnya menjadi lapangan permainan yang setara dengan datang ke pasar dengan beberapa elemen kunci. Pertama, kami menciptakan produk yang lebih kuat, lebih banyak fitur, lebih efektif, teknologi lebih baik, peringkat pelanggan lebih tinggi daripada apa pun yang pernah keluar sebelum atau sesudahnya.

Jadi, teknologinya sendiri lebih baik, bukan? Kami keluar dengan sesuatu yang merupakan perangkap tikus yang jauh lebih baik, dan ketika saya mengatakan lebih baik ... urutan besarnya lebih baik, bukan? Bukan sesuatu yang hanya sedikit ditingkatkan. Anda mulai dari sana dan Anda menggabungkannya dengan ... orang-orang itu memiliki biaya overhead yang tinggi – mereka adalah perusahaan besar. Mereka menghabiskan banyak uang untuk branding dan pemasaran dan menjadi perusahaan publik, jadi bagian kedua dari persamaan itu adalah kita setengah harga. Jadi, Anda memiliki mesin yang lebih baik, teknologi yang lebih baik, kepuasan pelanggan yang luar biasa di samping apa yang telah mereka coba tawarkan dengan produk yang secara harfiah 50% dari apa yang mereka tawarkan – tidak ada jumlah pemasaran dan tidak ada jumlah pemasaran dolar yang mereka habiskan akan mengalahkan kita.

Bahkan, saya menjilat daging saya pada prospek mereka meningkatkan pemasaran mereka karena kita berada dalam kategori yang tidak memiliki kesadaran, Anda tahu? Tidak ada orang di luar sana yang mencari tempat tidur pengatur suhu. Jutaan orang mencari kasur di Google dan itu bagus, dan mudah bagi orang-orang untuk memenuhi permintaan itu, tetapi kita harus menciptakan permintaan dan menciptakan kesadaran. Jadi, saya beruntung telah menciptakan produk yang sekarang memimpin di setiap kategori yang dapat Anda nilai sendiri – teknologi, kinerja, kekuatan, kecepatan, fitur, harga – dan ketika orang-orang itu menghabiskan uang untuk iklan guna menciptakan merek kesadaran tentang kategori produk ini – tempat tidur pengatur suhu – orang-orang mulai googling dan mulai mencari, lalu menemukan kita. Sudah luar biasa.

Setiap kali kami melihat lonjakan pemasaran dari salah satu pesaing ini, penjualan kami naik karena orang-orang melakukan penelitian dan mereka menemukan, “Wow, BedJet mendapat 90% ulasan 5 bintang dan Sleep Number mendapat 2,6 bintang untuk produk mereka. dan biayanya dua kali lipat, dan lihat semua fitur ini”, dan itu menjadi mudah. Anda tidak dapat bersaing dengan orang-orang itu di lapangan permainan yang sama. Perusahaan saya tidak akan pernah merilis produk baru yang tidak berpegang pada formula ajaib dari produk yang jauh lebih baik, lebih banyak fitur, lebih banyak kekuatan yang dikombinasikan dengan urutan besarnya perbedaan harga dari beban miliaran dolar itu.

Felix: Ya, dan berbicara tentang anggaran mereka, mereka jelas memiliki anggaran pemasaran yang besar, tetapi juga bagaimana dengan anggaran R&D mereka? Bukankah mereka juga memiliki banyak uang untuk menghasilkan produk yang bisa lebih baik daripada perusahaan yang memiliki anggaran lebih kecil?

Mark: Anda akan berpikir itu bekerja seperti itu, tapi ternyata tidak. Saya sebenarnya telah berkonsultasi dengan beberapa dari orang-orang ini dan saya dapat memberitahu Anda bahwa mereka menghabiskan jutaan, jutaan … dalam kategori kami, mereka telah menghabiskan jutaan dolar dan apa yang keluar adalah teknologi yang lebih rendah dari apa yang saya rekayasa kecil. telah mampu dilakukan oleh tim. Mampu melakukan itu kembali kepada saya sebagai seorang insinyur dan sebagai penemu dan superstar yang saya miliki di tim saya, tetapi saya dapat memberi tahu Anda bahwa tim teknik yang kompak, tiga hingga lima orang yang memiliki superstar nyata di dalamnya dan sangat brilian orang dapat merekayasa lebih jauh dengan anggaran R&D beberapa ratus ribu dolar atau anggaran R&D setengah juta dolar dapat merekayasa dan membawa produk ke pasar lebih cepat daripada tim beranggotakan 20 atau 30 orang yang memiliki tiga juta dolar yang mereka miliki.

Felix: Apakah karena terlalu banyak juru masak di dapur, terlalu banyak birokrasi? Apa yang Anda temukan itu masalahnya?

Mark: Ini adalah mentalitas perusahaan besar, persis seperti itu – terlalu banyak juru masak di dapur, kelompok teknik yang kembung. Pengalaman saya dengan para insinyur … sejujurnya tiga dari empat tidak bernilai sepeser pun. Mereka rata-rata orang yang pandai saya akan mengatakan desain non-kreatif, Anda tahu? Memecahkan masalah yang merupakan masalah yang diketahui. Tetapi ketika datang ke pengembangan prod baru dan menciptakan sesuatu yang benar-benar baru, hanya ada sedikit insinyur di luar sana yang memiliki sisi kreatif dari fungsi otak mereka serta matematika dan CAD dan semacam sisi yang didorong oleh logika. Ketika Anda dapat menemukan orang-orang itu ... Saya beruntung saya kebetulan menjadi salah satu dari orang-orang di mana perusahaan ini lahir. Tetapi jika Anda dapat menemukan dan mengenali orang-orang itu, beberapa dari mereka bersama-sama dapat menjalankan lingkaran di sekitar perusahaan miliaran dolar ini dan tim teknik mereka yang membengkak dan anggaran mereka yang besar.

Anda melihatnya di dunia perangkat lunak, di mana perusahaan rintisan kecil mengembangkan perangkat lunak, atau aplikasi yang sangat inovatif, atau hal-hal yang tidak dapat dipahami oleh IBM dan Microsoft tidak dapat mengetahuinya, serta Oracle dan semua perusahaan besar ini dengan ribuan insinyur mereka – mengapa inovasi datang dari tiga orang di ruang bawah tanah? Itu banyak kali di mana itu dimulai. Apa yang terjadi sekarang adalah dunia IT dan dunia teknologi perangkat lunak, itu sudah menjadi norma sejak lama, dan yang terjadi sekarang adalah teknologi berkembang ke titik di mana sekarang perusahaan perangkat keras dan perusahaan yang membuat produk fisik juga dapat mengikuti hal yang sama. jalur inovasi produk fisik berbiaya sangat rendah lebih cepat, lebih baik, lebih murah daripada yang bisa dilakukan oleh perusahaan tradisional besar ini.

Felix: Jadi, saya pikir pelajaran di sini adalah bahwa menjadi perusahaan kecil, menjadi lincah dan ramping memiliki keuntungan besar dibandingkan perusahaan yang lebih besar, dan kemudian jika Anda dapat menggunakannya untuk keuntungan Anda untuk maju ke puncak kategori setelah perusahaan besar perusahaan mencapai titik di mana mereka berinvestasi dalam pemasaran di belakangnya, mereka akan mendorong seluruh kategori ke pasar untuk Anda, dan sekarang Anda pada dasarnya meningkatkan anggaran pemasaran mereka tanpa Anda harus memasukkan uang ke dalamnya karena Anda sudah sampai di depan paket. Saya pikir itu adalah wawasan hebat yang belum pernah saya pertimbangkan sebelumnya, tetapi sekarang menjadi sangat masuk akal karena Anda telah menjelaskannya. Sekarang, untuk orang-orang di luar sana yang ingin berinovasi, membuat produk, tetapi mereka tidak memiliki keahlian yang Anda miliki, pengalaman yang Anda miliki, dan kemungkinan besar mereka mencari insinyur untuk diajak bekerja sama, kiat apa yang Anda miliki untuk non-insinyur yang pada dasarnya ingin mempekerjakan satu atau mungkin akhirnya tim insinyur untuk membantu mereka berinovasi atau membangun produk?

Markus: Benar. Jika Anda tipe non-teknis, saya hanya merekomendasikan orang yang mencoba membuat dan menciptakan dan membawa produk baru jika produknya sangat sederhana. Ketika saya mengatakan sederhana, seperti beberapa bagian plastik kecil. Produk kami memiliki mikroprosesor, dan elektronik bubuk dan motor digital kustom, dan termal batu keramik ... Maksud saya semuanya sangat direkayasa. Ketika mencoba membawa orang non-teknis ke tingkat kerumitan itu, Anda dapat menghabiskan begitu banyak uang dan tidak mendapatkan apa-apa. Jadi, untuk orang-orang yang memikirkan produk baru yang tidak teknis dan tidak memiliki latar belakang itu, ini adalah tempat yang menarik, tetapi saya hanya merekomendasikan memasukkannya jika produk Anda … adalah sesuatu yang sangat mudah untuk didapatkan. sekitar, tidak rumit, tidak memiliki elektronik canggih, atau baterai lithium, atau semua hal ini karena ada sumber daya di luar sana yang dapat Anda sewa. Ada konsultan teknik, Anda bisa pergi ke semua papan freelancer di luar sana dan menemukan orang-orang yang dikontrak per jam, desainer produk dan insinyur.

Setengah dari orang-orang itu akan membuang-buang waktu dan uang Anda, tetapi setengah lainnya baik. Anda harus menyaring jalan Anda dan memastikan bahwa jika Anda tidak mendapatkan yang bagus Anda hanya pindah ke yang berikutnya. Kami telah menggunakan banyak konsultan teknik di sepanjang jalan untuk pengembangan produk – orang-orang yang tidak mampu kami pekerjakan sebagai karyawan penuh waktu, tetapi kami dapat menyewa mereka selama sebulan untuk membawa kami ke tempat yang kami inginkan. Saya tentu tidak ingin mengecilkan hati siapa pun yang merasa mereka memiliki ide bagus, tetapi semakin sederhana idenya, semakin besar kemungkinan Anda untuk berhasil jika Anda non-teknis.

Felix: Jadi, hanya berdasarkan pengalaman Anda, Anda benar-benar tidak dapat membeli bakat atau pengalaman jika Anda sendiri belum memilikinya?

Mark: Saya tidak ingin mengatakan itu. Saya pikir setiap orang mampu tumbuh ke area baru dan tumbuh ke area di mana mereka tidak memiliki keahlian. Saya pikir dengan pengembangan produk baru, ada begitu banyak jebakan antara ide dan gudang yang penuh dengan produk. Jurang antara konsep itu dan gudang penuh produk yang dapat Anda kirim dan jual jauh lebih besar daripada yang diketahui kebanyakan orang dan ada begitu banyak jebakan yang dapat membuat Anda benar-benar mati di sepanjang jalan. Ini bukan untuk orang yang lemah hati. Semakin sederhana ide Anda dan semakin sederhana manifestasi dari produk ini yang Anda miliki adalah semakin besar kemungkinan Anda untuk berhasil.

Felix: Jadi, mungkin bukan untuk perusahaan pertama atau produk pertama yang Anda bawa ke pasar, tetapi begitu Anda mendapatkan pengalaman meluncurkan produk yang lebih kecil, Anda dapat menambahkan kerumitan dan menghadirkan lebih banyak produk teknis di masa depan, tetapi untuk memulai mungkin ide yang lebih baik untuk memulai dengan sesuatu yang lebih sederhana. Itu masuk akal. Sekarang, saya ingin berbicara tentang pengalaman Anda di Kickstarter. Jadi, saya mencari profil di Kickstarter, dan saya perhatikan Anda memiliki dua kampanye yang berjalan. Anda memiliki BedJet – saya akan mengatakan versi pertama dari BedJet – dan kemudian BedJet V2. BedJet V1 mengumpulkan hampir $60.000 melampaui target $38.000, dan BedJet V2 jauh lebih berhasil mengumpulkan lebih dari 1,3 juta dolar dari lebih dari 4.000 pendukung. Apa perbedaan antara kedua kampanye itu? Apakah Anda ... Jelas yang satu jauh lebih sukses daripada yang lain, apa perbedaan antara keduanya?

Mark: Yang pertama adalah ketika kami benar-benar memiliki prototipe Frankenstein. Kami dapat dianggap sebagai kampanye Kickstarter berisiko tinggi. Kami tidak terlalu jauh. Kami menawarkan fitur yang sangat mendasar – cukup banyak, “Hei, jadilah keren, jadilah hangat sesuai permintaan.” Itu adalah mesin yang sangat sederhana. Komunitas Kickstarter memiliki ukuran yang baik tentang tingkat risiko yang dirasakan, dan saya pikir kampanye pertama jelas bahwa ini adalah perusahaan yang tidak pernah didengar oleh siapa pun. Ini adalah perangkat aneh yang belum pernah dilihat siapa pun, dan sejujurnya kami sama sekali tidak canggih sebagai tim dalam memasarkannya. Secara harfiah, hanya saya dan beberapa insinyur yang bekerja di luar rumah. Video diambil sendiri, Kickstarter dibuat oleh saya. Itu adalah kampanye crowdfunding yang paling mendasar dan kasar yang bisa Anda lakukan. Tapi kami mendapat validasi yang bagus darinya.

Yang kedua yang kami selenggarakan tidak lama kemudian adalah setelah kami memiliki beberapa produk dasar di pasar dan kami ingin mengembangkannya menjadi sesuatu yang lebih baik. Kami memiliki fungsi pemasaran yang lebih matang di perusahaan, sehingga kami dapat mempromosikannya dengan lebih baik. Kami memiliki video yang lebih profesional – kami memiliki uang untuk dibelanjakan untuk itu. Produk itu sendiri telah berada di pasar selama beberapa waktu, jadi ada ulasan tentangnya, dan kembali ke validasi orang-orang yang berkata, “Oh, hei, ini nyata. Orang-orang menyukainya. Ada beberapa ratus ulasan positif di Amazon.” Ini membawa risiko yang dirasakan orang pada Kickstarter bahwa kontribusi mereka sebenarnya akan dipenuhi dengan produk fisik yang tiba di depan pintu mereka beberapa bulan di masa depan. Kickstarter dan Indiegogo – mereka memiliki tingkat kegagalan yang sangat tinggi.

Maksud saya, ini seperti kasino Wild West ketika Anda memasukkan uang Anda ke dalam suatu produk, terutama beberapa yang lebih besar – yang mencapai satu juta dolar atau lebih – begitu banyak dari mereka yang tidak pernah menghasilkan. Saya menghubungkan banyak kesuksesan yang kedua benar-benar hanya untuk ketiga faktor tersebut. Kami dianggap berisiko lebih rendah; itu adalah evolusi dari produk yang sudah memiliki beberapa umpan balik pelanggan dan umpan balik publik tentangnya, dan kami hanyalah perusahaan yang lebih canggih yang mampu memasarkan dan menyajikan kampanye crowdfunding dengan lebih baik.

Felix: mengerti. It's interesting that you point out that there was a lot of validation, not just by you improving the Kickstarter campaign page, but because of all of the trust and validation from the community outside of your Kickstarter page, whether that be on Amazon or other review sites that are talking about the product. Saya pikir itu penting. I think a lot of folks will focus on just the Kickstarter page, but people will do the research, right? They're not just going to look on Kickstarter, they're gonna Google your product and your company to see if it's something that's safe for them to invest in or to pre-order. Now, you mentioned that you learned a bunch of things during this Kickstarter campaign – I guess both of them. What were some things that maybe surprised you during let's say the second campaign that you didn't realize prior to launching the campaign?

Mark: Well, we had no idea it was gonna be that big. After the first day, we had this massive response and it kept going and going. I had my phone set to have an automatic text message chime every time we had a backer, and the thing just started going, “Bing, bing, bing, bing, bing.” We're sitting around saying, “Oh my god.” What we had always hoped for in terms of a break through moment where people get it and they want it. It's happening, it's happening now. But what I think the best bit of learning I took away from that Kickstarter campaign is we were intimately involved with our backers. We gave them such regular updates. We told them everything that was going on. We told them all the problems we had along the way. We're honest about setbacks. We really established a relationship with those folks, and I'll tell you to this day, two years later, those 4,000 people in that Kickstarter campaign, they're still, two years later, my best brand ambassadors.

They love the company, they love the product, but more importantly, they're loyal. They feel like they were part of something because they were, right? They helped commercialize our company and bring us to the next level of a product that is a hit in the marketplace now. We love them for that. We never stop letting them know how much we love them for that. I just … I think it's been one of the best experiences I've had having these thousands of people just feel like they're part of our team, they're an extension of our team and they want to help us. They want to spread the word, and tell their friends, and post about us. I haven't seen that on a lot of other Kickstarter projects and I truly think it's because we maintain such close communication with them to never make them feel like they didn't know what was going on.

Felix: Itu masuk akal. I think communication has always been the key to a lot of success with campaigns based on what I've heard from other entrepreneurs that have launched on crowdfunding platforms – keeping your early supporters in the loop. Now, I want to talk about your Shark Tank experience. Everywhere I read about your Shark Tank experience I think even the email you sent me, the story sounds much, much worse than I remember when I first watched it. Maybe I just have selective memory 'cause I actually liked the product when I saw it on Shark Tank. But tell us about your experience – what was it like being on the show?

Mark: Right, right. So, when I arrived at Shark Tank, we weren't in production yet. We had prototypes; we had no sales; we were still driving towards releasing the product. The prototypes were 100% functional, 100% representative of final production at that stage, but they, within minutes, hated my product. They hated me. They even managed to insult my mother although the editors cut that out. It was as bad a Shark Tank segment as you can imagine. If you've ever watched the show, when they all turn feral, and negative, and just dig into … Honestly, I think for the whole season six that I was part of, we probably had one of the toughest segments and controversial segments as well. Lori Greiner, QVC lady, had a moment there that she hasn't had … I don't think she's ever had with anyone else, where she literally yelled, “I'm out,” because she was asking a question and I missed it. You don't see it from the show, but the sharks are all talking over each other, they're asking questions over each other. It's like being the president at a press conference.

It was very hard to keep track of – she asked the same question a few times and I just didn't catch it because I was sort of overwhelmed with the shotgunned questions being thrown at me. Finally, she blew her top and I apologized. I said, “Lori, I'm so sorry. This was just an honest mistake. I just didn't hear you.” She had texted after the show, “It was the first time I ever got angry at an entrepreneur.” Now, I think her reaction was overblown and nonprofessional, but you know it's TV and they like the drama there. But really it went as badly as it could have gone for us. However, I was incredibly grateful to be there and the episode aired just as we reached production, right?

So, after Shark Tank, I begged and borrowed and stole all the money I could. I drained my life savings, mortgaged my house, mortgaged my mother's house – took all that money to squeak us into production, and literally the same month we started shipping product the episode aired. The thing with Shark Tank is if you can make it through your segment without becoming a very unlikable person and not making an ass out of yourself, even if the sharks hate you, even If they hate your product, as long as you have a product that resonates with people, where people say, “Yeah. Yeah, I get that. I think I want that.” As long as you can make it through the segment without making yourself personally unlikable, it's incredible PR. It's incredibly beneficial. Every time we had a Shark Tank rerun, we'd see a huge surge in sales.

So, I'm grateful … regardless of how it turned out, I'm grateful for the experience. But more importantly, it helped us. It helped us tremendously in our first year. It continues to help us on the reruns, and at the end of the day I get the last laugh. They told me nobody would ever want my product, we were doomed to fail, and guess what? People do want our product. We have a multimillion dollar company right now. We're growing. We're number one in our field. It's been a fantastic success by any entrepreneurial standard. And we got a deal with QVC on our own without their help. So, I definitely walked away from that experience with the last laugh on those folks. I do believe in the history of the show that BedJet is one of the top five most successful to go through Shark Tank with a fail in terms of follow on revenue success.

Felix: Luar biasa. So, it certainly sounds like you did get the last laugh. Thank you so much for your time, Mark. Bedjet.com – B, E, D, J, E, T dot com. Where do you want to see the company go next? Apa yang Anda rencanakan untuk tahun depan?

Mark: We've been growing quickly. We've been in the market now two and a half years. In our second year, we grew 300%. This year, we're on track to grow 200%. I think we're gonna do another 200% next year, so we're chasing trying to be a healthy mid-sized company. We're gonna be releasing another product at the end of the year, which is just as innovative as the BedJet, just as disruptive in the sleep industry, and thumbs our nose at the billion dollar mattress companies in the same way. We're gonna be releasing something that has more tech, more features, more power, more everything at half the price. That's our focus. We are a sleep tech company and that's where we're gonna continue to expand over the coming years.

Felix: Luar biasa. Thank you, again, so much for your time, Mark.

Mark: Thank you, Felix. My pleasure.

Felix: Ini adalah cuplikan untuk apa yang ada di toko episode Shopify Masters berikutnya.

Speaker 3: Traditionally speaking, a utility patent holds a little bit more weight and it's a little bit more valuable. When we were going through the process, we were led to believe that utilities are a little bit stronger in the IP portfolio.

Felix: Terima kasih telah mendengarkan Shopify Masters, podcast pemasaran eCommerce untuk pengusaha ambisius. Untuk memulai toko Anda hari ini, kunjungi shopify.com/masters untuk mengklaim perpanjangan uji coba gratis 30 hari Anda. Juga, untuk catatan acara episode ini, kunjungi shopify.com/blog.