5 KPI pemasaran usang yang harus dibuang dan apa yang harus dirujuk

Beralih dari KPI konvensional dan menuju pemahaman lebih lanjut tentang kampanye Anda memberi Anda keunggulan kompetitif yang nyata.

Saya bisa saja menulis topik ini bertahun-tahun yang lalu, namun topik ini sangat penting karena biaya keterlibatan pada saluran periklanan utama terus meningkat, dan perekonomian yang tidak dapat diprediksi mengutamakan efisiensi.

Siap mengubah cara Anda mengukur kampanye? Dalam artikel ini, saya akan melihat lima KPI yang masih saya dengar sebagai referensi dan penjelasan klien:

• Mengapa sudah lewat waktu untuk menggantinya.
• Apa yang seharusnya mereka analisis.
• Mengapa itu penting.

KPI Buruk 1: Pembelanjaan

Yang sebaiknya digunakan: Untung

Saya tidak mengatakan bahwa konsep anggaran dapat diperdebatkan, namun pembelanjaan tidak boleh menjadi titik awal atau tujuan kampanye kecuali :

• Anda baru memulai dan tidak memiliki data CRM untuk referensi.
• Anda menginginkan skala tanpa memperhatikan efisiensi.

Meskipun demikian, masih banyak perusahaan yang sering mendatangi kami dan berkata, “Kami ingin membelanjakan ini.”

Yang lebih melenceng lagi, “Kami ingin membelanjakan {x} di Google, {y} di Facebook, dan {z} di LinkedIn.”

Pendekatan yang lebih baik adalah dengan mencapai tujuan efisiensi, tanpa mempedulikan saluran.

Jika Anda memulai dengan sasaran ROI sebesar 3,0, orang-orang analisis yang baik akan mampu menghitung angka-angka dan memberi tahu Anda berapa banyak yang dapat Anda belanjakan dan tetap berada dalam sasaran tersebut – tidak peduli di saluran mana Anda membelanjakannya.

Mereferensikan pembelanjaan tanpa melacak efisiensi adalah cara Anda mencapai hambatan pertumbuhan (dan merugikan CFO Anda).

Menentukan pembelanjaan di seluruh saluran adalah cara yang baik untuk membuat diri Anda mengalami pembelanjaan terlalu banyak pada saluran tertentu dan tidak cukup untuk sumber pendapatan tambahan lainnya.

Jika Anda Jika kita berusaha mencapai skala besar tanpa memperhatikan efisiensi, metrik seperti konversi, pembelanjaan, pendapatan, dan pengunjung menjadi lebih penting, sementara CPA dan ROAS (metrik efisiensi) akan terkena dampaknya.

Prinsip inti pemasaran digital adalah semakin banyak konversi yang Anda peroleh, semakin mahal biayanya, jadi Anda harus memutuskan apakah tujuan pertama Anda adalah meningkatkan efisiensi atau meningkatkan skala.

KPI Buruk 2: CPA yang disediakan platform

Yang sebaiknya digunakan: CPA berbasis CRM

Hanya mengandalkan CPA yang diberikan oleh Google Ads, Facebook, dan LinkedIn tanpa menilai kualitas akuisisi tersebut (prospek di B2B, pembelian di e-commerce) membuat Anda cenderung menghabiskan terlalu banyak uang untuk prospek yang salah.

(Catatan: Mitra Penelusuran Google dan kampanye display menghasilkan kualitas prospek yang sangat lemah.)

Sebaliknya, integrasikan data CRM Anda untuk memahami metrik biaya per saluran bawah (untuk B2B) atau biaya per CLTV (B2C dan e-niaga).

Hal ini sangat penting untuk B2B, mengingat siklus penjualan dan tahapan pembeliannya yang panjang.

Mengetahui jumlah yang ingin Anda bayarkan untuk mendapatkan peluang dan memahami jumlah yang harus Anda bayarkan untuk mendapatkannya di saluran tertentu lebih penting daripada perolehan prospek secara langsung.

Dan itu akan membuat Anda lebih mungkin menerima BPK yang tinggi (halo, LinkedIn) jika prospek yang dihasilkan memiliki nilai yang cukup.

Gali lebih dalam: 3 langkah untuk pelaporan dan analisis PPC yang efektif

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar pencarian.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat persyaratan.

KPI Buruk 3: BPA berbasis klik

Yang sebaiknya digunakan: BPA berbasis inkrementalitas

BPA berbasis klik (misalnya klik pertama, klik terakhir, atau cookie atau MTA berbasis UTM) mengabaikan kontribusi kampanye periklanan berbasis tayangan, baik itu YouTube, iklan terprogram, atau papan reklame yang Anda sponsori di jalan raya dekat salah satu geo target Anda.

BPA sebenarnya didasarkan pada inkrementalitas, yang menerapkan hal-hal seperti efek halo, pengujian peningkatan merek, pengujian peningkatan geografis, dll.

Ini berarti bersikap agnostik terhadap klik vs. tayangan dan memahami dampak sebenarnya dari setiap interaksi periklanan.

Pengaturannya bisa jadi relatif rumit. Namun, ada alat asli, seperti uji peningkatan Facebook dan paket CausalImpact R Google yang menggunakan model deret waktu struktural Bayesian, yang dapat menjadi titik awal yang baik.

Saya sarankan untuk mencari tahu berapa banyak data yang Anda perlukan untuk menarik kesimpulan yang signifikan secara statistik dan hanya menjalankan inisiatif ini di lokasi pengujian sehingga Anda tidak membatasi keseluruhan kampanye saat Anda menilai dampaknya.

KPI Buruk 4: BPA Rata-rata/ROAS Rata-rata

Yang sebaiknya digunakan: BPA Marginal/ROAS Marginal

Saat Anda menggunakan BPA Marginal, Anda benar-benar mencoba mencari tahu berapa yang Anda bayarkan untuk memperoleh laba marjinal – yang berarti Anda menghitung laba pada setiap konversi, bukan hanya berasumsi Anda membayar sama atau mendapatkan hasil yang sama untuk semua konversi baru pelanggan.

Mari kita ilustrasikan hal ini dengan skenario sederhana: katakanlah Anda mengambil CPA rata-rata dari iklan Facebook, yang mendatangkan gabungan pelanggan mahal dan lebih murah, semuanya bernilai kira-kira jumlah pendapatan yang sama.

Jika Anda menggunakan CPA rata-rata, Anda mungkin melihat bahwa Anda menghabiskan $2 untuk mendapatkan pelanggan baru, sedangkan CPA marjinal mungkin menunjukkan bahwa Anda mengonversi sekelompok pelanggan baru dengan harga $1,50 dan segelintir pelanggan dengan $8.

Daripada melakukan semuanya secara menyeluruh, akan lebih cerdas jika terus mencari pelanggan yang lebih hemat biaya seperti kelompok pertama. Jangan menghabiskan lebih banyak uang untuk menjangkau pelanggan yang lebih mahal yang tidak memberikan nilai tambah.

KPI Buruk 5: Pangsa tayangan hilang karena penawaran (penelusuran)

Yang sebaiknya digunakan: Pangsa tayangan hilang sesuai anggaran (penelusuran)

Jika Anda menjalankan kampanye penelusuran dan ingin menurunkan pembelanjaan, ada dua cara utama untuk melakukannya.

• Anda membatalkan tawaran atau target untuk menurunkan BPK.
• Anda menurunkan anggaran harian kampanye, sehingga memaksa kampanye untuk dinonaktifkan pada sebagian hari.

Saat Anda membatalkan tawaran atau target dan kehilangan pangsa tayangan, BPK yang lebih rendah akan membantu menghasilkan lebih banyak klik dan peluang konversi dengan anggaran yang sama.

Saya telah melihat merek menggunakan strategi penawaran dengan sasaran memperoleh sekitar 90% pangsa tayangan (IS) yang tersedia, yang memberi lampu hijau kepada Google untuk menjual terlalu mahal.

Dalam skenario ini, beralih ke target BPK manual dan menargetkan lebih rendah (sehingga kehilangan sebagian pangsa tayangan) akan segera meningkatkan kinerja dan efisiensi.

Saat Anda menurunkan anggaran, kampanye akan mencapai anggaran harian dan terhenti. Hal ini akan menurunkan keseluruhan pembelanjaan dan pangsa tayangan namun tetap menjaga efisiensi. Jadi pertahankan anggaran dan kendalikan pembelanjaan menggunakan tawaran dan target efisiensi!

Ada implikasi yang luas jika Anda menganut pola pikir "skala vs. efisiensi".

Katakanlah Anda adalah perusahaan B2B yang selalu melihat kinerja buruk di akhir pekan. Daripada mematikan akhir pekan, turunkan tawaran/target hingga lalu lintas menguntungkan.

Langkah selanjutnya

Beberapa di antaranya – terutama yang pertama dan terakhir – seharusnya dapat segera diterapkan dengan mudah. Orang lain mungkin membutuhkan Anda untuk menemukan sumber daya analitik tepercaya untuk membantu Anda membuat sketsa beberapa model dan mengintegrasikan data yang tepat.

Namun dengan membaca sejauh ini, Anda telah mengambil langkah pertama: memberikan pandangan kritis pada KPI standar yang tidak membantu Anda benar-benar mengoptimalkan efektivitas kampanye pemasaran Anda.

Satu kata bijak: pastikan Anda mendapatkan orang yang tepat sebelum Anda melakukan hal ini karena orang yang mengandalkan KPI lama untuk mengukur pekerjaan Anda harus selaras dengan kesuksesan di masa depan.

Gali lebih dalam: Pelacakan dan pengukuran untuk kampanye PPC