Mantan CMO Oxford University Press mempertimbangkan tantangan, tren, dan prediksi martech

Colleen Scollans memulai karirnya di bidang pemasaran jasa keuangan dalam pemasaran produk. Sejak itu dia bekerja di sebuah asosiasi profesional besar dan dua penerbit, John Wiley & Sons dan Oxford University Press (OUP).

Baru-baru ini, sebagai CMO Divisi Akademik OUP, di mana dia mengelola tim yang terdiri lebih dari 250 pemasar, dia memimpin Pemasaran, Strategi Digital, dan Data/Analitik.

Colleen baru-baru ini pindah dari OUP untuk fokus pada konsultasi. Dalam praktiknya, ia membantu perusahaan meningkatkan kinerja pemasaran, berhasil memanfaatkan teknologi pemasaran (martech), memperoleh nilai dari data, dan berporos pada sentrisitas pelanggan.

ClickZ bertemu dengan Scollans untuk mempelajari lebih lanjut tentang pendekatannya terhadap martech dan mendapatkan pemikirannya tentang tantangan, tren, dan prediksi yang dihadapi tim pemasaran dan vendor martech dalam lingkungan yang selalu berubah.

“Ketika saya datang ke Oxford, saya mulai di Penjualan,” kata Scollans. “Dalam pengalaman saya, sangat bermanfaat bagi para pemimpin pemasaran untuk memiliki pengalaman nyata dalam penjualan dan produk. Pemimpin Pemasaran yang sukses menempati "titik manis" antara produk dan penjualan, mendorong organisasi mereka untuk lebih fokus pada pelanggan. Pengalaman penjualan saya membuat saya sangat sadar akan pentingnya keselarasan Penjualan & Pemasaran.”

Era transformasi pemasaran

Scollans mencatat bahwa salah satu perubahan terbesar dalam pemasaran selama 15 tahun terakhir adalah banyaknya data yang tersedia. Ketersediaan data yang kaya tersebut telah mengalihkan fokus dari komunikasi pemasaran tradisional ke peningkatan fokus pada atribusi kampanye, pemasaran kinerja, dan kecerdasan pelanggan.

“Pemasaran dimintai pertanggungjawaban atas aktivitasnya,” jelas Scollans. “Pemasaran mendorong banyak KPI organisasi yang paling penting. CMO perlu difokuskan lebih dari sekadar jangkauan, keterlibatan, dan metrik merek. Mandat CMO modern mencakup mendemonstrasikan ROI pemasaran dan bagaimana pemasaran berkontribusi positif terhadap pertumbuhan organisasi.”

Scollans menunjukkan bahwa perubahan besar lainnya adalah karena ledakan solusi martech. Solusi teknologi ini memberikan cara baru bagi pemasar untuk menjangkau, menarik, dan terlibat dengan pelanggan dan audiens. Mereka juga membantu pemasar memahami semua data baru yang berharga ini.

Dia percaya janji nyata dari martech adalah memungkinkan tim pemasaran untuk fokus pada "seni dan ilmu" pemasaran.

“Jika Anda memikirkan evolusi pemasaran dan kembali ke era Orang Gila, pemasaran adalah tentang kreativitas. Kemudian ketika saluran meledak, pemasaran menjadi rumit dan ada banyak pekerjaan manual. Kompleksitas ini tidak menyisakan banyak waktu untuk kreativitas dan juga tidak memberikan waktu yang cukup untuk menguji dan menyempurnakan pendekatan. Saat ini teknologi pemasaran telah mengotomatiskan banyak tugas dan proses pemasaran. Peningkatan bandwidth ini, ditambah dengan saluran digital baru dan teknologi pengiriman, telah menghasilkan kebangkitan kreatif baru yang menarik dalam pemasaran. Saat ini CMO harus menjadi pemasar merek dan kinerja.”

Scollans melanjutkan, “Sebagai hasil dari semua perubahan ini, ada banyak peran pemasaran baru yang muncul, Ilmuwan Data, Spesialis Generasi Permintaan, Manajer Operasi Pemasaran, Teknologi Pemasaran, Manajer Pengalaman Digital, Ahli Strategi Konten, dll. Desain organisasi sangat penting. Merek ditugaskan untuk memutuskan di mana membangun bakat, di mana memperoleh bakat, dan kapan memanfaatkan keahlian eksternal.”

Alat Martech penting untuk kesuksesan OUP

Menurut Scollans, teknologi yang paling mengubah program pemasaran—adalah pilihan dasar inti seputar data pelanggan, analisis pemasaran, dan manajemen pemasaran.

Saran untuk merek dalam membangun tumpukan teknologi

Saat mempertimbangkan bagaimana membangun tumpukan teknologi, Scollans merekomendasikan merek untuk menilai kebutuhan masing-masing karena tidak ada alat atau teknologi yang cocok untuk semua.

“Investasi teknologi Anda bergantung pada apa tujuan Anda,” jelas Scollans. “Untuk membantu menentukan tujuan, saya selalu merekomendasikan pendekatan kemampuan. CMO harus fokus dalam mendefinisikan kemampuan yang akan membantu organisasi mereka: Memenuhi Kasus Penggunaan Pelanggan; Mencapai Keunggulan Kompetitif; Menyampaikan Strategi; Berinovasi & Bedakan.”

Dalam proses perencanaan kapabilitas, sangat penting untuk fokus pada apa yang perlu Anda capai dan mengapa penting sebelum berfokus pada bagaimana kapabilitas dapat disampaikan. 'Bagaimana keputusan' (membangun versus membeli, jenis alat, dll.) lebih mudah untuk difokuskan begitu ada kejelasan seputar kemampuan prioritas.

Dalam praktiknya, Colleen telah membangun model kemampuan berpemilik yang mengambil ruang teknologi pemasaran yang membingungkan dan tumpang tindih dan menggabungkannya ke kemampuan inti yang diatur dalam hierarki multi-level.

Contoh kapabilitas martech yang luas—sumber: Colleen Scollans

Setelah kemampuan dasar yang dibutuhkan organisasi diidentifikasi, lebih banyak perincian dapat ditambahkan dari waktu ke waktu. Tujuannya adalah untuk membangun peta kemampuan yang bekerja untuk setiap organisasi individu.

“Jika sebuah merek ingin berinovasi dan membedakan,” kata Scollans, “dan mereka menginginkan tumpukan teknologi pemasaran yang memenuhi kebutuhan unik organisasi mereka, itu harus dibuat khusus. Tidak ada “satu solusi” yang akan berhasil.”

Scollans mendorong kliennya untuk mengevaluasi platform besar serta vendor breed terbaik yang memiliki alat API terbuka yang dapat memfasilitasi integrasi. Dia juga menekankan bahwa tim pemasaran dan teknologi perlu mendekati implementasi tumpukan teknologi bersama-sama, mengambil pendekatan terpadu.

“Ketika saya pertama kali mulai menerapkan teknologi pemasaran, banyak tanggung jawab jatuh ke tim pemasaran,” kata Scollans. “Ada beberapa keuntungan karena kami tahu apa yang kami inginkan, dan itu memaksa kami untuk mendalami lanskap teknologi pemasaran. Namun, seiring waktu saya telah melihat nilai besar memiliki kemitraan teknologi yang kuat. Tren menuju lebih banyak tumpukan khusus memerlukan tim teknologi yang kuat yang berfokus pada strategi integrasi yang memanfaatkan struktur data umum. Ahli teknologi sangat penting untuk kesuksesan pilihan teknologi, perencanaan integrasi, dan pelaksanaan proyek.”

Tantangan lain dalam implementasi martech adalah tingkat adopsi teknologi baru di dalam perusahaan.

“Pada hari-hari awal implementasi martech, saya meremehkan tingkat perubahan yang dibawa martech ke tim pemasaran. Fokus pada pra-perencanaan, manajemen perubahan, dan dukungan pasca proyek sama pentingnya dengan pemilihan dan implementasi teknologi pemasaran,” Scollans menjelaskan.

Pendekatan 12 langkah untuk strategi pemasaran

Berdasarkan pengalamannya, Scollans mengembangkan proses 12 langkah untuk menerapkan teknologi pemasaran ( 12 Ps of Marketing Technology ©) yang ia gunakan dengan klien konsultannya.

Langkah 1-6 berfokus pada apa yang perlu dilakukan pemimpin pemasaran sebelum mereka memulai proyek dengan TI. Ini termasuk mendefinisikan strategi dan visi menyeluruh, mendefinisikan dan memprioritaskan kemampuan, dan menilai bakat dan keterampilan apa yang diperlukan untuk implementasi.

Martech sering membutuhkan perubahan pada strategi, struktur tim, dan proses. Semua itu, perlu dipikirkan matang-matang di awal proses. Akan sangat membantu bagi organisasi pemasaran untuk memiliki perspektif luar untuk membantu mereka berpikir tentang bagaimana mereka perlu beradaptasi untuk sepenuhnya memanfaatkan teknologi pemasaran.

Langkah 7-10 fokus pada proyek dan kemitraan TI. Mereka memperluas proses peninjauan kapabilitas ke TI dan fokus pada pengembangan tim proyek termasuk persyaratan apa yang diperlukan untuk menerapkan dan mengintegrasikan teknologi baru.

Fase Kemitraan TI juga mempertimbangkan pemilihan teknologi, persetujuan, implementasi, pelatihan, dan manajemen perubahan untuk memastikan solusi baru diadopsi secara menyeluruh ke dalam ekosistem pemasaran dan penjualan organisasi.

Langkah 11 & 12 fokus pada ketekunan dan kinerja yang melibatkan manajemen perubahan yang berkelanjutan, penyesuaian dan penyesuaian, dan pengukuran kinerja.

“Teknologi Pemasaran membutuhkan iterasi berkelanjutan dari teknologi, proses, dan strategi,” jelas Scollans. “Sangat penting untuk mengukur kinerja dan untuk menilai apakah manfaat yang dijanjikan dalam kasus bisnis direalisasikan. Jika implementasi Anda tidak memenuhi sasaran kinerjanya, organisasi perlu bertanya apakah mereka harus mengubah alat atau menggantinya sepenuhnya? Atau mungkin itu adalah masalah pelatihan, strategi, atau proses? Begitu teknologinya ada, Anda belum selesai menggunakannya. Organisasi membutuhkan strategi yang kuat untuk mengukur dampak dan adopsi.”

Saran untuk vendor martech

Jika vendor ingin menarik merek yang mungkin membangun tumpukan teknologi pemasaran mereka secara internal atau menang dalam "perang martech" yang sangat kompetitif, Scollans memiliki beberapa rekomendasi utama.

• Artikulasi yang jelas tentang kemampuan yang diberikan: Vendor harus lebih transparan, lebih awal dalam prosesnya, tentang apa yang dapat dan tidak dapat dilakukan oleh alat untuk membantu organisasi memenuhi kebutuhan kemampuan mereka.
• Memiliki paket orientasi yang kuat : Sangat penting bagi vendor teknologi untuk bekerja sama dengan organisasi selama beberapa bulan pertama implementasi. Dokumentasi, pelatihan, dan bahkan dukungan dengan proses manajemen perubahan semuanya penting untuk keberhasilan implementasi.
• Jujurlah tentang dukungan apa yang dapat Anda berikan dan keterampilan apa yang dibutuhkan pelanggan : Alat hanya membantu jika digunakan. Saya telah menemukan beberapa perusahaan kecil yang tidak dapat menerima dukungan dasar dari vendor mereka. Vendor harus terbuka dengan klien mereka tentang jenis dukungan yang dapat mereka berikan secara realistis. Vendor yang tidak dapat memberikan dukungan komprehensif harus menyatakan hal ini dengan jelas, sehingga merek memahami, sebelum mereka membeli alat tersebut, bahwa mereka mungkin perlu memiliki sumber daya teknologi internal dan/atau dukungan lepas.
• Embrace Open : Tidak ada satu vendor pun yang dapat menyediakan kemampuan yang dibutuhkan organisasi. API dan kemudahan integrasi sangat penting.

Survei Gartner CMO 2019 menunjukkan penurunan pembelanjaan martech dari tahun ke tahun. Scollans percaya ini karena banyak merek kurang memanfaatkan tumpukan teknologi mereka saat ini. Dalam jangka panjang, itu akan menguntungkan vendor untuk fokus pada adopsi sebanyak mereka fokus untuk menarik klien baru.

Masa depan martech

Scollans punya beberapa prediksi menarik untuk masa depan martech:

• Bangkitnya platform data pelanggan (CDP) : Ada banyak kegembiraan seputar perkembangan teknologi data pelanggan yang menjanjikan tampilan pelanggan tunggal yang mengintegrasikan pengalaman lintas saluran dengan CRM. Bagaimana teknologi ini terguncang dan perusahaan mana yang muncul memimpin paket akan menjadi titik belok dalam teknologi pemasaran.
• Alat dan kemampuan yang tumpang tindih : Scollans mencatat bahwa dalam jangka panjang, perusahaan martech perlu membedakan penawaran mereka dengan jelas untuk menghindari membingungkan pelanggan dengan produk yang memiliki kemampuan yang tumpang tindih. Ini mungkin memerlukan penghentian produk tertentu dan menggabungkan yang lain.
• Merger dan Akuisisi: Scollans mencatat akuisisi Marketo baru-baru ini oleh Adobe dan berharap untuk melihat solusi perusahaan besar terus mengakuisisi vendor terkemuka. “Kami juga mulai melihat tren ini di antara alat breed terbaik seperti akuisisi Percolate oleh Seismic baru-baru ini,” kata Scollans. “Seismik dan Percolate memiliki kemampuan pelengkap yang cukup kuat bersama-sama.”
• Ekosistem terbuka : Scollans menunjukkan bahwa ekosistem martech akan menjadi lebih terbuka dan lebih mudah untuk diintegrasikan. Teknologi Pemasaran perlu berintegrasi dengan teknologi lain dalam suatu organisasi.

Scollans berkata, “Kami akan melihat banyak organisasi menambahkan lebih banyak alat ke dalam tumpukan teknologi mereka karena alat ini menjadi lebih mudah dan lebih mudah untuk diintegrasikan. Desain tumpukan akan menjadi lebih penting di masa depan.”