Dibayar adalah katalis untuk koneksi di era baru sosial

Sementara asal-usul media sosial secara teknis ditelusuri kembali sejauh 40 tahun yang lalu, saluran seperti yang kita kenal sekarang benar-benar lebih dari seorang remaja.

Dan seperti kebanyakan remaja, sosial telah melalui beberapa fase-terutama sebagai alat bisnis.

Hari-hari awal adalah tentang interupsi. Untuk memotong "kekacauan" teman dan keluarga yang benar-benar terhubung satu sama lain, merek meneriakkan pesan mereka menggunakan iklan yang mengganggu yang tidak banyak memberikan nilai bagi pemirsa.

Untungnya, sosial untuk bisnis akhirnya memasuki fase baru yang lebih progresif: salah satu percakapan. Alih-alih meneriaki orang, (kebanyakan) merek sekarang berbicara dengan mereka—memberikan nilai melalui konten dan komunikasi.

Beberapa merek paling cerdas sekarang mencari wawasan yang lebih dalam hanya dengan mendengarkan di media sosial, dengan harapan dapat terhubung pada tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Pematangan strategi dan perilaku inilah yang telah mengantarkan era sosial untuk bisnis lainnya: era koneksi. Di Sprout, kami percaya kekuatan sosial adalah kemampuannya untuk membina hubungan yang mendalam dan bermakna antara orang-orang dan komunitas, organisasi, dan merek yang penting bagi mereka.

Dan meskipun ada banyak strategi untuk membangun hubungan nyata melalui sosial, ada satu yang mungkin mengejutkan Anda, dan itu adalah sosial berbayar. Itu benar: iklan sosial.

Pendekatan masa lalu untuk membayar termasuk metode semprot dan doa biasa, di mana merek membayar untuk menempatkan kontennya di depan siapa saja yang mungkin peduli dengan satu-satunya tujuan kesadaran. Tapi sekarang merek pintar memprioritaskan hubungan, dibayar telah menjadi katalis untuk koneksi-bukan hanya klik.

Siapa yang tidak suka metafora yang bagus?

Bayangkan Anda mengadakan acara penggalangan dana.

Anda ingin memastikan sebanyak mungkin orang muncul, jadi Anda mulai dengan memberi tahu teman Anda—menelepon, mengirim SMS, memberi tahu mereka secara langsung.

Tetapi untuk benar-benar mengemas tempat itu dan mengumpulkan sejumlah besar uang, Anda juga perlu menyampaikannya kepada orang-orang baru. Jadi apa yang Anda lakukan ketika Anda tidak memiliki nomor telepon mereka?

Anda menutup brosur.

Dan selebaran itu dipasang di tempat yang paling mungkin dilihat oleh orang-orang yang Anda inginkan di acara Anda.

Jika pamflet Anda menarik minat, mereka akan muncul. Dan jika acara Anda adalah waktu yang tepat, semua orang yang datang akan ingin datang ke acara berikutnya (dan bahkan mungkin membawa teman-teman mereka).

Pikirkan penggalangan dana sebagai kehadiran sosial merek Anda. Teman Anda adalah orang-orang yang sudah menyukai merek Anda dan terhubung dengan Anda di media sosial sehingga panggilan dan SMS tersebut adalah konten organik Anda, dan pamflet untuk menjangkau audiens baru adalah iklan berbayar Anda.

Jika Anda hanya mengundang teman-teman Anda (organik), acara Anda akan tetap menyenangkan, tetapi tidak akan menghasilkan uang sebanyak yang Anda inginkan.

Dan jika Anda hanya mengundang teman baru (berbayar), mereka akan muncul di acara kosong dan pergi. Yang lebih buruk adalah mereka kemungkinan besar tidak akan datang jika Anda mengundang mereka ke acara lain, dan bahkan mungkin akan berbagi pengalaman negatif mereka dengan orang lain.

Dan sementara salah satu skenario ini lebih bermasalah untuk merek Anda daripada yang lain, keduanya menghalangi Anda untuk mengembangkan acara Anda secara maksimal.

Inilah sebabnya mengapa merek membutuhkan strategi organik dan berbayar. Ketika digunakan bersama mereka memaksimalkan peluang Anda untuk membuat koneksi nyata.

Tiga kubu

Saya pikir penting untuk mengatasi bahwa tidak semua orang memiliki sentimen yang sama. Sudah pengalaman saya selama bertahun-tahun bahwa orang biasanya jatuh ke dalam salah satu dari tiga kubu dalam hal strategi sosial berbayar dan organik.

Kamp pertama terdiri dari mereka yang hanya mengandalkan promosi berbayar, dengan sedikit atau tanpa upaya atau sumber daya untuk konten organik. Orang-orang ini benar-benar percaya bahwa mereka berada di depan kurva, setelah menyadari bahwa platform itu sendiri telah terus-menerus tidak memprioritaskan organik selama bertahun-tahun.

Kepada kamp ini saya katakan: Anda merugikan diri sendiri. Konten organik adalah tempat Anda membangun merek dan memperkuat hubungan; tanpa itu, Anda mengundang orang ke pesta yang tidak dihadiri siapa pun—bahkan Anda. Tentu orang mungkin datang, tetapi Anda tidak memberi mereka alasan untuk tinggal.

Masalah potensial lainnya di sini adalah bahwa pengukuran di kamp ini paling sering picik. Merek melihat klik sebagai tanda keterlibatan, tetapi yang sebenarnya mereka lakukan hanyalah menghitung RSVP ke pesta. Untuk benar-benar terhubung, mereka harus melihat siapa yang muncul dan memulai percakapan.

Kubu kedua adalah apa yang disebut "purist" yang melihat sosial sebagai saluran untuk koneksi, tetapi berpikir satu-satunya cara untuk mencapainya secara otentik adalah dengan memberikan nilai melalui konten organik. Alih-alih melihat bayaran sebagai kendaraan lain untuk koneksi itu, mereka melihatnya lebih sebagai mekanisme penjualan—yang terasa kontra-intuitif dengan tujuan mereka.

Apa yang tidak dipahami oleh kamp ini adalah bahwa jaringan luas yang tersedia untuk merek melalui berbayar sebenarnya hanyalah audiens organik masa depan/potensial mereka. Dan itu mungkin membantu mereka untuk memikirkan bayaran lebih sebagai strategi untuk terhubung dengan orang baru vs. taktik penjualan. Tujuannya bukan hanya untuk membawa mereka masuk—ini juga untuk membawa mereka masuk dan kemudian menjadikan mereka bagian dari lingkaran dalam Anda.

Kamp ini juga termasuk mereka yang mengaku tidak punya anggaran untuk membayar. Tapi anggaran kecil tidak berarti dibayar tidak akan bekerja untuk Anda. Bahkan jika Anda hanya dapat menjangkau beberapa orang lagi, jumlah lebih banyak lebih baik. Anda harus mulai di suatu tempat.

Lalu ada kubu ketiga: mereka yang-seperti saya-melihat promosi berbayar sebagai katalis untuk koneksi, dan harus berfungsi sebagai perpanjangan dari konten organik Anda. Pada fungsinya yang paling dasar, promosi berbayar hanyalah penguatan pesan Anda. Semakin banyak orang yang melihat pesan itu, semakin banyak peluang yang Anda miliki untuk membuat koneksi nyata.

Dalam praktek

Meskipun mungkin lebih mudah untuk mendapatkan pemahaman yang sama tentang apakah keduanya harus bekerja sama, caranya bisa sedikit lebih rumit.

Salah satu pertimbangan awal adalah struktur tim internal Anda. Di Sprout, promosi berbayar dan sosial organik saat ini berada di dua tim berbeda dalam departemen Pemasaran, tetapi bekerja sama secara erat untuk menjaga visibilitas dan keselarasan. Tapi kami pasti telah melakukan percakapan di masa lalu tentang bagaimana kelihatannya untuk mengulangi dan meningkatkan hubungan itu. Saya tidak menganjurkan satu struktur di atas yang lain, tetapi saya pikir kedua taktik itu perlu menjadi bagian dari satu strategi yang komprehensif. Jadi pikirkan apa cara termudah untuk memfasilitasi itu di organisasi Anda.

Hal lain yang perlu dipertimbangkan adalah tujuan unik setiap strategi – di mana mereka berbeda, di mana mereka tumpang tindih, dll. Konten organik biasanya lebih berbasis nilai. Ini bertujuan untuk mendidik, mengoptimalkan konten blog, mendorong otoritas merek atau membangun merek Anda. Dibayar digunakan untuk mendorong tindakan yang lebih spesifik, seperti menghadiri webinar, mengunduh sumber daya, menonton video, atau melakukan pemesanan. Tetapi setiap upaya dapat bekerja untuk memperkuat yang lain. Jika sebuah konten telah melihat jumlah keterlibatan organik yang tinggi, maka mungkin masuk akal untuk mempromosikannya, mengetahui bahwa itu sudah terbukti bernilai dengan audiens Anda saat ini. Di sisi lain, jika Anda mensponsori pos yang mendorong orang untuk mengunduh panduan, Anda dapat membuat konten organik untuk mendukung pengalaman pembaca.

Lalu ada pengukuran. Metrik spesifik apa yang Anda pertanggungjawabkan masing-masing? Apakah Anda hanya mencari keterlibatan pasca-tingkat pada konten organik Anda? Bagaimana dengan postingan berbayar Anda? Apakah Anda ingin klik-tayang situs web, keikutsertaan email, atau halaman baru “Suka?” Luangkan waktu untuk menetapkan ini sebagai bagian dari strategi Anda. Anda ingin memastikan bahwa Anda memiliki campuran metrik yang berbeda, tetapi Anda juga perlu mengidentifikasi area yang tumpang tindih sehingga Anda dapat membuat konten Anda bekerja lebih keras untuk Anda.

Komentar = koneksi

Sementara iklan berbayar bisa menjadi pendorong koneksi di sosial, mereka juga bisa menjadi tujuan. Ketika Sprout merilis moderasi komentar iklan dalam Smart Inbox kami, kami menyadari betapa pentingnya bagi bisnis untuk terhubung tidak hanya melalui konten iklan, tetapi juga dalam konteksnya. Dan tanpa keterlibatan itu, audiens Anda mungkin dimatikan oleh banyak pertanyaan dan komentar yang tidak terjawab dan tidak tertangani.

Saat orang baru melihat iklan Anda dan mengomentarinya, Anda harus berinteraksi dengan mereka sesegera mungkin. Melihat percakapan yang terjadi di iklan itu sendiri menunjukkan kepada semua orang bahwa iklan itu bukan hanya taktik penjualan yang dangkal.

Kami juga sengaja membawa komentar iklan ini ke Kotak Masuk Cerdas Anda bersama dengan semua komentar dari pos organik Anda. Tidak perlu keduanya ada dalam silo karena keduanya berarti untuk koneksi akhir-nyata yang sama.

Memantau komentar ini adalah kesempatan lain untuk memastikan struktur tim Anda diatur untuk koneksi. Jika tim berbayar Anda membuat dan meluncurkan iklan, siapa yang memantau keterlibatan di dalamnya? Skenario terburuknya adalah tidak ada seorang pun, yang kami harap dapat diakhiri dengan fitur ini. Skenario yang sedikit lebih baik adalah bahwa tim berbayar Anda memantau dan mengelola aktivitas di iklan mereka, tetapi secara terpisah dari tim organik Anda. Koneksi masih dimungkinkan dalam kasus ini, tetapi mungkin terasa terputus dari interaksi komunitas biasa Anda.

Skenario kasus terbaik akan membuat tim sosial organik Anda memantau semua komentar. Tetapi jika itu tidak mungkin dalam struktur Anda saat ini, paling tidak Anda membutuhkan kedua tim tersebut bekerja sama untuk membentuk hubungan yang paling dalam dan paling otentik dengan audiens Anda.

Anda diundang

Sementara Sprout secara historis berkonsentrasi pada fase percakapan sosial sebelumnya – menyediakan bisnis dengan alat yang tepat untuk komunikasi – sekarang adalah awal dari era baru. Kami melihat masa depan yang jelas di mana sosial berkuasa sebagai saluran untuk koneksi, dan di masa depan itu dibayar memiliki peran baru. Saatnya Anda mulai membuat beberapa selebaran.