Media berbayar, dimiliki, dan diperoleh: Apa itu dan di mana sosial cocok dengan campurannya

Mencapai keseimbangan antara strategi media yang dibayar, dimiliki, dan diperoleh adalah keterampilan yang terus berkembang. Setiap kali Anda merasa telah menguasainya, preferensi audiens berubah. Keseimbangan bergeser lagi.

Sebagian besar profesional komunikasi akan mengatakan bahwa kita berada di tengah-tengah perubahan besar dalam efektivitas bauran media. Saat konsumen beralih ke media sosial untuk segala hal mulai dari pendidikan hingga hiburan dan banyak lagi, peran saluran dalam strategi pemasaran terintegrasi yang sukses berkembang.

Sekarang, strategi sosial berlaku untuk lebih dari sekedar media yang dimiliki. Bahkan, mereka dapat dan harus berperan dalam ketiga wadah media tersebut. Dalam artikel ini, kami membagikan bagaimana media sosial dapat membawa setiap aspek dari strategi komunikasi terpadu Anda ke tingkat berikutnya. Selain itu, kami akan memberikan metrik yang Anda butuhkan untuk membuktikannya.

Mendefinisikan media yang dibayar, dimiliki, dan diperoleh

Sebelum kita membahas di mana kecocokan sosial dalam strategi media berbayar, milik, dan pendapatan Anda, mari lakukan beberapa pengaturan level. Gunakan bagian ini sebagai lembar contekan untuk referensi sambil memikirkan kembali peran media sosial dalam upaya komunikasi terpadu Anda.

Apa itu media berbayar?

Pikirkan seperti ini: jika Anda membayar untuk penempatan, itu mungkin termasuk dalam media berbayar.

Dalam hal pembayaran, Anda membayar untuk ruang iklan dan jangkauan. Gabungan dua elemen ini membantu profesional komunikasi untuk memiliki niat yang tinggi tentang siapa yang mereka jangkau dan bagaimana caranya. Baik Anda menargetkan iklan penelusuran seputar kata kunci merek atau menjalankan iklan cetak di publikasi perdagangan populer, media berbayar memberi merek lebih banyak kendali atas cara mereka menjangkau pemirsa baru.

Contoh media berbayar

• Iklan cetak, radio, dan TV
• Pencarian berbayar
• Menampilkan iklan
• Sosial berbayar
• Konten bersponsor

Apa itu media yang dimiliki?

Media yang dimiliki adalah konten yang Anda buat dan distribusikan di saluran yang Anda kontrol.

Media yang dimiliki pada dasarnya bebas untuk dipublikasikan. Ini juga memberi Anda kendali penuh atas pesan merek Anda, mulai dari perencanaan hingga peluncuran dan seterusnya. Satu-satunya downside adalah bahwa menumbuhkan audiens untuk saluran media yang dimiliki membutuhkan waktu dan usaha. Strategi yang dimiliki adalah permainan panjang yang terbayar dalam jangkauan dan fleksibilitas.

Contoh media yang dimiliki

• Situs Anda
• properti blog
• Saluran sosial
• Kampanye pemasaran email

Apa itu media yang diperoleh?

Media yang diperoleh adalah promosi eksternal apa pun yang diperoleh merek Anda secara organik.

Tidak seperti media berbayar atau milik sendiri, Anda tidak dapat mengontrol hasil dari strategi media yang Anda peroleh. Anda dapat mengajukan wartawan dan meminta ulasan dari pelanggan tetapi pada akhirnya, apakah mereka merespons atau tidak, itu terserah mereka.

Contoh media yang diperoleh

• Liputan media
• Ulasan
• Hasil mesin pencari
• Teriakan media sosial

Di mana media sosial cocok dengan campuran media berbayar, diperoleh, dan dimiliki

Peran sosial yang paling jelas dalam strategi komunikasi terpadu berada di bawah media yang dimiliki. Saat Anda memikirkan bagaimana media sosial dapat memengaruhi strategi media yang diperoleh dan dibayar, cobalah untuk memperluas pandangan Anda tentang saluran di luar kendali Anda sendiri. Di situlah potensi penuhnya terletak.

Media sosial dan milik

Sosial tidak hanya memperkuat strategi komunikasi Anda. Ketika digunakan secara kreatif, itu dapat mengubah seluruh proses Anda.

Banyak merek menyadari hal ini sepanjang tahun 2020, termasuk NAACP. Selama awal pandemi COVID-19, mereka mengambil pendekatan tradisional untuk PR: berbagi promosi, menindaklanjuti, membilas, mengulangi.

Setelah berbagai krisis, mereka mulai bereksperimen dengan apa yang mereka sebut "hubungan media sosial". Alih-alih mengandalkan penempatan di media digital atau cetak, mereka mulai membuat pernyataan langsung dari akun Twitter mereka. Pendekatan ini memungkinkan mereka untuk bertindak lebih cepat dan dengan suara yang lebih jelas, yang dengan jelas bergema dengan audiens mereka.

Merek tidak lagi harus melalui pihak ketiga untuk menjangkau khalayak luas. Anda dapat menarik audiens yang tepat yang Anda inginkan di media sosial, kemudian menggunakan saluran yang dimiliki untuk menyiarkan pesan yang paling penting bagi merek Anda.

Media sosial dan berbayar

Sosial berbayar adalah pembangkit tenaga kesadaran merek.

Kita semua tahu iklan berbayar menjamin jangkauan melalui fitur penargetan lanjutan yang tidak bisa Anda dapatkan dari iklan tradisional. Selain itu, alat survei merek dalam jaringan memberikan wawasan tepat waktu tentang bagaimana orang merespons upaya kesadaran Anda.

Selain itu, kemitraan berbayar dengan pembuat konten dan pemberi pengaruh dapat mendorong laba atas investasi yang terukur. Berkolaborasi dengan seseorang yang memiliki nilai merek yang sama dengan Anda dapat membuat bisnis Anda dikenal orang baru melalui wajah yang ramah.

Media sosial dan pendapatan

Kembali pada hari itu, profesional komunikasi harus melalui publikasi media untuk menjangkau khalayak luas. Sekarang, pembuat konten dan pemberi pengaruh memiliki pemirsa yang sebanding dengan beberapa majalah terbesar, dan mereka ingin membicarakan hal-hal yang mereka sukai.

Ambil Mesin Little Green Bissell sebagai contoh. Pembersih karpet klasik telah ada di pasaran selama lebih dari 20 tahun, disukai oleh audiens yang khusus namun setia. Kemudian, pada tahun 2021, #CleanTok meningkatkan ketenaran produk tersebut. Tagar #LittleGreenMachine saat ini memiliki lebih dari 73 juta tampilan dan penjualan produk meningkat lebih dari dua kali lipat dalam setahun.

Pembuat konten membangun pemirsa yang perlu diperhatikan oleh media dan merek pesaing tradisional. Menambahkan pembuat konten yang selaras ke proses distribusi hubungan masyarakat Anda dapat membantu merek Anda tampil di depan pemirsa yang lebih terlibat dan menerima merek.

Bagaimana mengukur kinerja media yang dibayar, dimiliki, dan diperoleh

Indikator kinerja utama sangat bergantung pada taktik yang dimainkan. Meskipun demikian, ada tren menyeluruh tentang apa yang harus dicari di setiap keranjang media. Berikut adalah beberapa kiat pelaporan, ditambah metrik sampel yang dapat Anda gunakan untuk mengukur kinerja:

Kredit foto: Codesign

Mengukur kinerja media berbayar

Melacak upaya berbayar biasanya dilakukan untuk mengukur ROI. Pada saluran digital, ini adalah proses yang mudah. Ketika datang ke metode periklanan tradisional, semuanya tergantung pada interpretasi.

Anda tidak dapat melacak secara bermakna berapa banyak orang yang melihat iklan cetak atau papan reklame di luar perkiraan. Salah satu cara untuk menyiasatinya adalah dengan menyertakan tautan pendek atau hashtag di samping upaya periklanan IRL Anda. Ini dapat memberi Anda landasan yang lebih kuat untuk dilaporkan.

Kiat pro: Jika Anda menggunakan kampanye tagar bermerek dalam iklan cetak, Anda dapat menggunakan Sprout untuk melacak bagaimana tagar mendorong keterlibatan di seluruh sosial.

Metrik untuk melacak kinerja media berbayar

• Biaya per klik
• Biaya per tayangan
• Tingkat konversi
• Biaya akuisisi pelanggan

Mengukur kinerja media yang dimiliki

Mengukur media yang dimiliki sangat bergantung pada saluran yang Anda laporkan. Misalnya, ada lusinan metrik media sosial yang dapat Anda lacak. Namun, jika Anda ingin mengukur tren performa dari waktu ke waktu, andalkan tolok ukur.

Anda dapat membuat tolok ukur terhadap industri Anda dan pesaing langsung, tetapi jika Anda ingin menetapkan tujuan yang lebih bermakna, tolok ukur terhadap kinerja historis Anda sendiri. Membandingkan kinerja Anda dari bulan ke bulan akan memberikan wawasan yang paling berarti tentang cara Anda melacak sasaran.

Metrik untuk melacak kinerja media yang dimiliki

• Situs web : Lalu lintas, pengguna baru, rasio pentalan, peringkat pencarian
• Email : Rasio buka, rasio klik-tayang, rasio pentalan
• Sosial : Pertumbuhan pemirsa, tingkat keterlibatan, tayangan, jangkauan

Mengukur kinerja media yang diperoleh

Tujuan media yang diperoleh adalah untuk memastikan sentimen seputar merek Anda positif. Anda dapat memantau ini secara holistik menggunakan alat analisis sentimen atau Anda dapat mengelompokkannya berdasarkan sumber.

Misalnya, Anda dapat menggunakan alat manajemen ulasan, seperti Sprout, untuk memantau kinerja Anda di situs ulasan seperti Glassdoor, Google Bisnisku, TripAdvisor, atau Yelp. Jika tujuan Anda adalah membangun reputasi di seluruh platform ini, tentukan peringkat bintang rata-rata yang ingin Anda capai. Kemudian, buat filter yang menampilkan semua peringkat di bawah sasaran tersebut. Anda akan mendapatkan wawasan yang berarti tentang apa yang berjalan dengan baik dan di mana ada ruang untuk ditingkatkan.

Atau, jika sasaran Anda adalah mengamankan penempatan media, coba tetapkan sasaran berdasarkan berapa banyak penempatan yang ingin Anda peroleh per kuartal. Anda bahkan dapat menyesuaikan sasaran ini untuk merencanakan musim dengan menetapkan sasaran penempatan yang lebih tinggi selama bulan-bulan sibuk untuk industri Anda dan yang lebih rendah ketika segala sesuatunya cenderung melambat.

Metrik untuk melacak kinerja media yang diperoleh

• Penempatan di outlet target
• Data sentimen
• Pertumbuhan tagar
• Tayangan media
• Tinjau rata-rata situs

Biarkan dukungan sosial seluruh campuran media Anda

Anda akan takjub melihat bagaimana strategi media yang Anda peroleh dan bayar dapat berkembang begitu Anda membiarkan media sosial keluar dari kotak media yang dimiliki. Pikirkan kembali peran media sosial dalam strategi komunikasi terpadu Anda untuk menjangkau audiens yang dapat mengambil manfaat dari pesan merek Anda.

Saat Anda siap, laporkan upaya Anda menggunakan template analitik media sosial ini. Gunakan untuk membagikan dampak saluran kepada pemangku kepentingan utama sehingga Anda dapat berbagi cerita lengkap di balik strategi Anda.