Pandemi, privasi, dan CX: Apa yang harus diprioritaskan pada tahun 2021

Pandemi menciptakan lingkungan belanja yang belum pernah terjadi sebelumnya pada tahun 2020, dan karena perjalanan pelanggan terus berkembang, bisnis harus mengubah strategi pemasaran mereka.

Sebelum pandemi, pemasar dari semua lini fokus pada hiper-personalisasi, kemampuan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang disesuaikan (CX) yang mengingatkan pada yang dipelopori oleh para pemimpin seperti Amazon dan Netflix.

Sementara menciptakan pengalaman merek yang lebih dipersonalisasi dan bermakna akan tetap menjadi kunci pada tahun 2021, menghormati privasi konsumen adalah yang terpenting. Langkah pertama adalah menyusun strategi pemasaran Anda dengan cara yang memprioritaskan privasi dan persetujuan konsumen.

CX sangat dipengaruhi oleh kepercayaan. Merusak privasi dan berisiko kehilangan pelanggan, mengingat 87% akan membawa bisnis mereka ke tempat lain jika mereka tidak percaya bahwa perusahaan menangani data mereka secara bertanggung jawab.

Langkah selanjutnya adalah mengetahui lebih banyak tentang konsumen yang Anda pasarkan: apa kebiasaan membeli mereka, jam berapa mereka berbelanja, apa perjalanan mereka. Anda akan ingin tahu siapa, kapan, dan bagaimana prospek dan pelanggan Anda berbelanja.

Untuk melakukan itu, kita perlu memahami perilaku konsumen dan memanfaatkan data perilaku tersebut untuk memperkuat pemasaran kita. Lagi pula, formula CX yang hebat adalah formula yang melibatkan konsumen pada waktu yang tepat, dengan pesan yang relevan, sambil selalu menghormati privasi mereka.

Memahami perilaku konsumen

Kunci untuk memberikan pengalaman digital yang sangat dipersonalisasi adalah dengan memahami perjalanan pembelian pelanggan individu. Memanfaatkan data dapat membantu pemasar mendapatkan wawasan tentang perilaku belanja konsumen baru-baru ini.

Formulir dan cookie adalah alat yang terkenal, tetapi pemasar juga harus mempertimbangkan data perilaku pihak ketiga, yang mengungkapkan aktivitas belanja hampir real-time di luar lingkup organisasi mereka.

Dengan data perilaku, pemasar dapat menggunakan tampilan halaman, pendaftaran email, situs yang dikunjungi, waktu yang dihabiskan di situs, dan banyak lagi untuk menyampaikan pesan yang disesuaikan yang mencerminkan di mana konsumen berada dalam proses pembelian dan juga membantu mengidentifikasi tren yang menunjukkan individu yang paling kemungkinan untuk menyelesaikan pembelian.

Memperoleh pemahaman yang mendalam tentang perjalanan pelanggan akan menjadi semakin penting karena kami terus menavigasi keadaan yang didorong oleh pandemi. Dalam beberapa kasus, jaringan situs perbandingan belanja Jornaya telah mengungkapkan perubahan dramatis dalam tren konsumen dari tahun ke tahun.

Contoh utama dapat ditemukan di industri asuransi rumah: Saat membandingkan dua minggu pertama aktivitas di bulan Mei 2020 dengan dua minggu pertama bulan Mei 2019, Jornaya melihat peningkatan 200% dalam jumlah pembeli online yang mencari asuransi rumah dan 191% peningkatan aktivitas belanja terkait.

Lebih banyak konsumen yang berbelanja lebih sering untuk asuransi rumah dapat bertepatan dengan lingkungan tingkat rendah industri hipotek selama pandemi. Tapi bagaimana Anda mengidentifikasi siapa yang serius berbelanja versus mereka yang hanya sekedar window shopping saat mereka terjebak di dalam?

Meskipun data menawarkan tingkat transparansi ke dalam perjalanan pelanggan yang bermanfaat bagi pemasar, itu tidak boleh dianggap enteng. Melindungi data konsumen harus menjadi salah satu prioritas tertinggi setiap pemasar.

Tidak hanya pemasar dapat menghadapi hukuman yang signifikan karena tidak mematuhi peraturan privasi, penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen menjadi lebih peduli dengan bagaimana data mereka digunakan dan akan membawa bisnis mereka ke tempat lain jika mereka merasa perusahaan tidak menanganinya secara bertanggung jawab.

Sidebar atau kotak berbayang: Privasi konsumen hari ini & besok

Karena penggunaan data konsumen dalam pemasaran menjadi semakin umum, peraturan privasi tambahan pasti akan diikuti. Pada tahun 2018, Uni Eropa memberlakukan Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR), yang melindungi data pribadi individu yang tinggal di UE.

Kembali sedikit lebih jauh ada Undang-Undang Perlindungan Konsumen Telepon tahun 1991, yang sedang dalam proses mendapatkan pembaruan untuk bahasanya, mendefinisikan apa yang merupakan sistem panggilan telepon otomatis (ATDS).

Pada bulan Juli, California secara resmi mulai memberlakukan California Consumer Privacy Act (CCPA), dan pada bulan November, warga California meloloskan Proposition 24, yang juga dikenal sebagai California Privacy Rights and Enforcement dan memperluas CCPA. Proposisi 24 akan mempersulit pemasar untuk menggunakan data pihak ketiga untuk menargetkan audiens berdasarkan perilaku online mereka.

Meskipun California adalah negara bagian pertama yang menerapkan perlindungan ketat seperti itu, tindakan negara bagian tersebut telah menarik perhatian pada masalah privasi data di seluruh negeri. Ada 30 negara bagian yang mengusulkan peraturan serupa, dan banyak ahli mengharapkan peningkatan penekanan pada privasi seperti di bawah Administrasi Biden.

Baru-baru ini Presiden terpilih Biden mencatat bahwa Amerika Serikat harus “menetapkan standar, tidak seperti yang dilakukan orang Eropa terkait privasi.” Apakah Biden dan kongres akan memberlakukan peraturan privasi federal atau menyerahkannya kepada negara bagian, pemasar harus siap mengikuti perubahan signifikan.

Mempersiapkan tindakan penyeimbangan

Tantangan utama untuk tahun 2021, di dunia pasca-pandemi ini, akan memberikan pengalaman yang dipersonalisasi yang diharapkan konsumen sambil mempertahankan kepatuhan terhadap peraturan privasi saat ini dan di masa depan. Tetap benar bahwa memanfaatkan data perilaku adalah cara terbaik untuk menyampaikan pengalaman tersebut, strategi ini dapat dianggap tidak berguna jika tidak dilakukan dengan hati-hati.

Salah satu cara pemasar dapat menyesuaikan dengan cepat adalah dengan bermitra dengan penyedia data perilaku dan intelijen yang menganggap serius privasi data.

Dengan mitra yang tepat, pemasar mendapatkan tingkat pemahaman yang tak tertandingi dalam perjalanan pelanggan—terkadang di tingkat individu—sambil memastikan bahwa data yang mereka andalkan dikumpulkan dengan aman.

Baik pemimpin pemasaran maupun teknologi harus menyadari bagaimana mereka mengumpulkan data mereka dan bersedia untuk berbagi kebijakan privasi data mereka dengan konsumen.

Saat kita melihat ke tahun 2021 dan seterusnya, satu hal yang akan tetap konstan adalah bahwa CX dan privasi konsumen harus menjadi pusat dari setiap inisiatif pemasaran. Dalam jangka pendek, pemasar dapat memastikan mereka tetap terdepan dengan memanfaatkan data perilaku dan memilih vendor teknologi yang memiliki komitmen yang sama untuk melindungi privasi konsumen.

Rich Smith adalah CMO dari Jornaya, perusahaan intelijen data perilaku terkemuka yang membantu perusahaan menarik dan mempertahankan pelanggan menggunakan jaringan kepemilikan lebih dari 35.000 situs perbandingan belanja dan pembuatan prospek.