Skynet, Kue Mangkuk Bebas Gluten, dan Paradoks Otomasi

Ini saat yang aneh untuk berbicara tentang otomatisasi pemasaran.

Jika Anda menghabiskan waktu di media sosial, Anda mungkin muak dengan wabah bot misinformasi yang berkerumun di sekitar percakapan penting apa pun.

Kemudian kami menemukan bahwa perusahaan seperti Cambridge Analytica telah memanfaatkan data kami dengan memanfaatkan sepupu kami yang konyol, orang yang masih belum terlalu paham tentang tujuan di balik kuis What Kind of Cheese Am I itu.

Hanya untuk menambah kesenangan, kami memiliki GDPR, undang-undang yang bermaksud baik yang telah menaburkan lebih dari sekadar bagian dari kekacauan dan kebingungan.

Jadi di sinilah saya, mengarungi tengah semua kebisingan ini untuk berbicara tentang otomatisasi, dan mengapa ini tidak seperti yang kita pikirkan.

Saya tidak akan melakukannya jika saya tidak menganggapnya penting. Dan inilah alasannya.

Terminator adalah mitos dominan di zaman kita

Saya berpendapat bahwa cerita dengan bagian terbesar dari perhatian budaya kita saat ini adalah penemuan James Cameron, Terminator - cyborg cerdas yang tak kenal lelah melayani kebutuhan Skynet yang sangat kuat.

Kami membuat mesin sangat pintar sehingga mereka menyadari bahwa mereka akan lebih baik tanpa kami.

Inkarnasi baru dari mitos Frankenstein adalah Ide Besar yang mendasari budaya kita saat ini. Berapa banyak teman Anda yang telah membagikan video robot yang mencari cara untuk keluar dari lab mereka? Atau cerita tentang Alexa dari Amazon yang mendengarkan percakapan?

Pekerjaan manufaktur menjadi lebih langka daripada film Adam Sandler yang bagus. Dan kemana perginya pekerjaan itu? Semakin… untuk robot.

Kami terus mengotomatiskan dan mengotomatiskan, meskipun tampaknya hal itu benar-benar bertentangan dengan kepentingan terbaik kami.

Dan kemudian kita mendengar tentang hal "otomatisasi pemasaran", dan rasanya seperti tempat yang tepat untuk menutup pintu.

"Nggak. Bukan yang ini. Kami sudah bertindak terlalu jauh dengan ini. "

Tapi saya pikir itu akan menjadi kesalahan.

Kata "otomatisasi" terlalu luas

Apakah ini "otomatisasi pemasaran" jika Anda menggunakan layanan untuk mengirimkan buletin email Anda? Lagi pula, di masa lalu, bisnis dulu harus mencetak selembar kertas dan mengirimkannya kepada Anda melalui pos. Sekarang, kami hanya memasukkan beberapa pesan ke dalam sistem dan, poof, pesan itu berakhir di kotak masuk audiens kami.

Biar saya perjelas: Saya orang pertama yang mengeluh tentang kotak masuk email saya yang padat. Sampai saya mendapatkan kupon untuk tabir surya mahal favorit saya. Kemudian saya sangat senang untuk mengklik dan memesan.

Jika kita memiliki masalah dengan konsep otomasi pemasaran, maka kita mungkin bermasalah dengan ide bisnis digital. Ebooks yang kami jual, video tutorial yang kami terbitkan, posting blog dan infografis dan podcast, semuanya mengandalkan otomatisasi untuk menyampaikan pesan kepada audiens kami.

Dan itu tidak tampak menyeramkan - setidaknya tidak bagi saya. Mungkin juga tidak bagi Anda, jika Anda membaca blog ini.

Oke, jadi mungkin otomatisasi yang bermasalah adalah jenis Cambridge Analytica. Apa yang saya sebut privasi penambangan strip. Bersikap teduh, menyeramkan, dan tidak etis tentang cara Anda mendapatkan informasi pribadi, dan apa yang Anda lakukan dengannya.

Saya semua mencari tahu bagaimana menghentikan hal itu terjadi. Itu tidak etis dan mungkin ilegal.

Konsultan politik Cambridge Analytica tampaknya telah menggunakan data yang diperoleh dengan cara yang teduh untuk menyajikan iklan yang menyesatkan dan ekstremis selama pemilihan penting baru-baru ini - pemilihan presiden AS dan pemungutan suara "Brexit".

Apakah masalahnya bagaimana Cambridge Analytica mendapatkan datanya? Sebagian, ya, memang benar.

Saya pikir masalah yang lebih besar, bagaimanapun, adalah paket kebohongan yang mereka sampaikan dengan menggunakan data itu.

Kami pikir iklan dapat menjual sesuatu yang tidak kami inginkan

Ada satu cara iklan dapat menjual sesuatu yang sebenarnya tidak Anda inginkan: iklan dapat berbohong kepada Anda.

Ini dapat memberi tahu Anda bahwa seorang kandidat adalah anak kucing yang pro dan padang rumput yang berbunga-bunga, padahal sebenarnya kandidat tersebut memiliki sejarah panjang diskriminasi anti-kucing yang keji dan secara pribadi menghancurkan padang rumput berbunga-bunga sebagai hobi di waktu luang mereka.

Iklan politik yang ditargetkan dapat meningkatkan efek ruang gema. Dan kami tahu itu telah digunakan untuk mengobarkan keluhan di setiap sisi AS dan spektrum politik internasional. Itu tidak berbahaya.

Tapi itu tidak bisa menjual Anda seorang kandidat yang nilainya tidak Anda percayai, kecuali jika iklan itu berbohong kepada Anda.

Saya akan mengandaikan bahwa itu bukan penargetan - cara militeristik yang aneh untuk mengatakan, "menyampaikan informasi yang benar-benar dipedulikan orang" - yang paling merusak. Itu bohong.

Dan membawanya kembali ke bisnis kita: Anda dan saya, dengan asumsi bahwa kita mengatakan yang sebenarnya, tidak memiliki kekuatan untuk menjual apa pun yang tidak mereka inginkan kepada siapa pun.

Yang bisa kita lakukan hanyalah mengkomunikasikan nilai dan menyampaikan pesan kita di depan orang yang tertarik.

Houston, kami memiliki masalah (bahasa)

Kosakata otomatisasi adalah musuh terbesarnya.

Otomatisasi. Teknologi tanpa penilaian atau pengawasan manusia. Skynet.

Bot. Penjahat mekanik yang biasa menyampaikan atau memperkuat lelucon rasis, informasi yang salah, dan ancaman pembunuhan.

Penargetan. Menyerang seseorang untuk menembakkan senjata ke arah mereka. Ini adalah kata yang menakutkan. Tidak ada orang waras yang ingin menjadi target.

Pembuatan profil progresif. Dua kata dengan konotasi politik yang intens, yang keduanya tidak ada hubungannya dengan arti istilah itu. Hebat.

Otomatisasi apa yang sebenarnya bisa dilakukan

Jika saya melihat iklan Facebook tentang kaus kaki yang nyaman, atau gaun perdagangan yang adil yang lucu, atau kue mangkuk bebas gluten yang lezat, apakah saya merasa seseorang mencoba menembakkan senjata ke arah saya?

Tidak, saya merasa seseorang telah cukup memperhatikan dan menghargai waktu saya untuk menunjukkan sesuatu yang sebenarnya saya minati.

Kebetulan, saya telah membeli kaus kaki yang sangat bagus dan beberapa gaun perdagangan adil yang bagus dari iklan Facebook. Masih menunggu seseorang untuk menunjukkan kepada saya kue mangkuk bebas gluten yang sempurna.

Otomatisasi tidak menghilangkan keinginan bebas kita. Ia tidak memiliki kekuatan untuk melakukan itu.

Dan pengiriman iklan yang relevan tidak sama dengan robot yang mengambil pekerjaan manusia. Tidaklah membantu jika menggunakan kata yang sama untuk keduanya.

Otomasi memang memiliki kekuatan untuk dilakukan adalah memperkuat empati kita.

Jika Anda mengenal audiens Anda - sungguh, sangat, sangat dalam - Anda tahu apa yang mereka inginkan. Anda tahu apa yang mereka khawatirkan. Dan Anda tahu apa yang mereka sukai.

Dan Anda dapat menggunakan otomatisasi yang bijaksana, jujur, dan penuh hormat untuk menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat.

Tidak berbohong atau menipu mereka. Tetapi untuk menghormati apa yang mereka pedulikan, menawarkan sesuatu yang berharga, dan mendukung bisnis Anda sendiri dengan berhubungan dengan orang-orang yang menghargai hal yang sama dengan Anda.

Otomatisasi yang baik vs. otomatisasi yang menyeramkan

Masalah terbesar dengan metafora Skynet untuk otomatisasi pemasaran adalah… salah.

Otomatisasi pemasaran tidak membuat keputusan. Tidak ada cara kreatif untuk berbicara dengan orang lain. Itu tidak mencari cara untuk keluar dari lab tempat itu dibangun.

Itu hanya menyampaikan pesan yang ditulis oleh manusia yang nyata dan berempati.

Otomatisasi pemasaran memungkinkan audiens Anda memilih apa yang ingin mereka ketahui lebih lanjut, dan memfilter apa yang tidak relevan bagi mereka.

Otomatisasi yang cerdas dan etis pada dasarnya adalah tentang menghormati audiens Anda. Menghormati waktu, minat, dan kecerdasan mereka.

(Artinya, kami tidak mencoba berpura-pura bahwa pesan otomatis ditulis dengan cepat. Yang mana tidak akan dibeli oleh siapa pun. Apakah ada di antara audiens Anda yang mengira Anda duduk dan membuat buletin email untuk mereka dan mereka sendiri? Tidak .)

Undang-undang seperti GDPR, meskipun kikuk, dapat memiliki nilai dalam mengingatkan pemasar dan bisnis untuk tidak melakukan hal-hal yang sangat teduh.

Tidak mengikis sekumpulan data dari Orang A karena Orang B memberikan persetujuan. (Ayo sekarang.)

Bukan untuk mencuri atau membeli data yang diberikan orang tanpa menyadari untuk apa data itu akan digunakan. (Ayo sekarang.)

Tidak menjadi angkuh dengan data, terutama data sensitif, dan melalui kecerobohan Anda memungkinkannya untuk disusupi. (Ayo sekarang.)

Beri tahu kami pendapat Anda

Saya harap Anda akan memberi kami komentar di bawah ini dengan pemikiran Anda! Dan jika Anda memiliki sumber daya atau koneksi tentang praktik terbaik untuk menggunakan otomatisasi dengan hati-hati dan etis, itu juga akan sangat baik.