Mempersiapkan diri dengan baik untuk menghadapi hal yang dapat diprediksi: Puncak musiman

Musim puncak telah tiba. Ini adalah waktu di mana permintaan – dan penelusuran berbayar – meningkat pesat untuk barang atau jasa yang disediakan oleh merek.

Ketika ini terjadi, kueri, lalu lintas, penjualan, dan (semoga saja) konversi Anda meningkat secara nyata dibandingkan dengan sisa tahun ini.

Hal ini hampir pasti akan menghasilkan lebih banyak pengoptimalan, pelaporan, perkiraan, analisis, dan banyaknya pertemuan yang ditakuti (sejujurnya banyak di antaranya bisa berupa email).

Musim puncak sebenarnya untuk merek bervariasi berdasarkan vertikal. Beberapa yang besar:

• Pakaian/Perlengkapan Sekolah untuk Kembali ke Sekolah: Agustus-September
• E-niaga/Retail/Hadiah: Q4 November-Desember
• Asuransi Kesehatan/Medicare: Pertengahan Oktober hingga awal Desember
• Jaringan Rumah Sakit/Dokter/Farmasi: Pertengahan Desember hingga pertengahan Februari
• Perbankan Ritel (Kartu Kredit/Rekening Tabungan/Rekening Giro): Januari hingga pertengahan Februari

Puncak musiman seharusnya tidak mengejutkan. Itu benar-benar datang setiap tahun.

Jika musim mengejutkan Anda, dan hal ini bukan disebabkan oleh faktor berbasis makro, maka Anda mungkin tidak melakukan pekerjaan Anda dengan benar.

Apa pun yang dapat diprediksi dapat dipersiapkan dengan baik.

Mengidentifikasi musim puncak Anda

Bagian ini cukup mudah: tentukan kapan puncak musim Anda.

Anda dapat mengambil banyak rute berbeda untuk sampai ke sana. Mana yang tepat untuk Anda bergantung pada kematangan merek di ruang tersebut (misalnya nama startup vs. nama yang bertahan lama di ruang tersebut).

Startup dan staf baru mereka mungkin perlu meneliti musim puncaknya. Anda perlu memahami kapan permintaan untuk kueri yang relevan melonjak (misalnya, dengan membaca studi dan laporan pemasaran digital atau menggunakan alat perkiraan pencarian seperti SameWeb, SEMrush, atau SpyFu).

Merek yang sudah mapan memiliki dua keunggulan dibandingkan perusahaan rintisan:

• Anda telah melewati musim puncak dan mengetahui kapan musim tersebut terjadi, berdasarkan pengalaman,
• Anda memiliki data historis yang dapat Anda lihat kembali untuk mengenali pola masa depan. (Satu peringatan penting tahun ini: Anda telah menyiapkan GA4 dengan benar setahun yang lalu.)

Memahami dampak puncak musiman

Mengetahui kapan musim puncak Anda hanyalah setengah dari informasi penting.

Setengah lainnya? Mengetahui bagaimana peak season akan berdampak pada bisnis Anda. Ini juga lebih rumit.

Tolong jangan hanya mengikuti firasatmu. Naluri Anda tidak dapat dipercaya.

Jika Anda adalah seorang pemula dan/atau baru di bidang ini, dan Anda mengetahui tanggal musimnya, hal terbaik yang harus dilakukan adalah menggunakan data dari alat Anda untuk mempelajari perkiraan pertumbuhan lalu lintas rata-rata antara musim ramai dan sisa tahun tersebut. Kemudian ulangi untuk pertumbuhan YoY selama musim puncak, selama bertahun-tahun. Ini akan memungkinkan Anda menetapkan ekspektasi yang diantisipasi sejak dini.

Jika Anda mengoperasikan merek yang “matang” di bidang tersebut, sekali lagi, ini akan lebih mudah bagi Anda. Cukup tarik data historis Anda dari tahun-tahun sebelumnya, untuk melihat dampaknya terhadap lalu lintas dan BPK.

Jika Anda memperhatikan bahwa selama periode puncak, lalu lintas meningkat 25% dan BPK meningkat 50%, dan Anda berencana untuk mempertahankan strategi yang sama, perkirakan untuk membayar setidaknya 75% lebih banyak selama jangka waktu tersebut. Namun yang lebih realistis, itu akan menjadi lebih seperti 80-83%, karena Anda dipaksa untuk menghitung pertumbuhan tahunan BPK (karena satu hal yang tidak pernah terjadi adalah lalu lintas pencarian menjadi lebih murah).

Satu catatan penting: Jika bisnis atau vertikal Anda terdampak positif atau negatif oleh COVID, dan kini sudah kembali “normal”, Anda mungkin ingin membuang data tahun 2020 dan 2021 (atau menganggapnya remeh), karena itu bisa merusak data.

Misalnya, salah satu klien saya (penjual daging asap dan bacon di DTC) mengalami lonjakan lalu lintas sebesar 65% pada tahun 2020 vs. Lalu lintas kembali turun pada tahun 2022 ke tingkat yang lebih tinggi dengan pertumbuhan 8%.

Perencanaan musiman puncak

Perencanaan terbagi menjadi tiga komponen: keuangan, manajemen, dan penyampaian.

Apakah merek Anda masih baru atau sudah matang – dan jumlah atau lamanya musim puncak Anda – akan memengaruhi rencana Anda.

Komponen keuangan:

• Yang ingin saya lakukan adalah menyusun berdasarkan anggaran secara merata sepanjang tahun awal, dan kembali ke taksiran klik berdasarkan perkiraan BPK (jangan lupa memperhitungkan pertumbuhan tahunan rata-rata BPK saat melakukan langkah ini terlebih dahulu).
• Kemudian identifikasikan musim puncak Anda (katakanlah ini adalah 6 minggu dalam setahun sebagai argumen), dan catat antisipasi pertumbuhan lalu lintas dan BPK selama waktu tersebut, dibandingkan dengan sisa tahun tersebut (jadi kembali ke catatan sebelumnya, katakanlah lalu lintas meningkat 25% dan BPK 50% selama 6 minggu tersebut). Jadi saya akan meningkatkan investasi sebesar 75% selama 6 minggu tersebut (ingat, ini setelah Anda memperhitungkan kenaikan BPK tahunan).
• Alternatifnya, jika Anda tidak memiliki anggaran yang berkembang seperti itu (tidak banyak operasi yang memilikinya), saya akan menyusun anggaran secara merata sepanjang tahun, dan kemudian saya mengurangi investasi pada waktu terendah dalam setahun, dan mengalokasikannya kembali ke puncak. periode, untuk menemukan media bahagia.

Komponen manajemen:

• Lebih banyak uang berarti lebih banyak masalah (sebenarnya/semoga ini berarti lebih banyak pekerjaan). Rencanakan perpisahan hari Anda, strategi penawaran, dan aset materi iklan untuk musim puncak.
• Jika Anda tahu bahwa 6 minggu itu adalah waktu yang tepat bagi Anda, dan Anda memiliki kemampuan untuk melakukannya, buatlah iklan khusus untuk periode puncak, gunakan materi iklan yang menarik, dan pastikan Anda mengarahkan ke laman landas yang optimal selama periode tersebut. Selain itu, rencanakan untuk menonton ini seperti elang.

Komponen pengiriman:

• Hal ini terutama relevan jika Anda memiliki barang keras, atau Anda menggunakan personel untuk menyediakan layanan. Jika operasi Anda tidak dapat memenuhi permintaan (sangat umum terjadi pada pengecer di Q4), maka Anda harus mengambil keputusan. Ini termasuk:
  • Tawarkan diskon untuk keterlambatan pengiriman barang atau jasa.
  • Biarkan pesanan dicadangkan hingga Anda bisa mendapatkannya (hal ini sering kali dapat menyebabkan pengalaman pengguna yang buruk).
  • Mungkin tarik kembali investasi Anda sampai Anda tidak tenggelam lagi.

Waspadai skenario yang tidak biasa

Selalu ada outlier yang tidak terduga atau tidak konsisten. Biasanya, penelusuran tidak terlalu terpengaruh oleh hal-hal seperti bencana massal, kekerasan dalam rumah tangga, dan pemilu nasional dibandingkan Facebook atau YouTube.

Jika Anda menjalankan atau berdekatan dengan kategori hot-button, Anda dapat memicu kejadian musim puncak yang tidak terduga. Pikirkan: penurun kelembapan selama musim badai, obat-obatan dan Medicare selama pemilu, atau kenaikan suku bunga pada saat-saat tertentu.

Jika memungkinkan, sediakan dana darurat dan strategi tanggap untuk hal ini.

Membawa pergi

Meskipun puncak musim dapat (dan mungkin akan) melelahkan dan melelahkan, perencanaan untuk hal tersebut pasti akan membawa manfaat.

Namun memprediksi dan merencanakan dampak puncak musim yang akan datang memberi Anda lebih banyak waktu untuk bersiap. Sehingga menjadikan kinerja pencarian berbayar Anda seoptimal mungkin.