Tujuh Cara Menjadi Pemasar Kinerja yang Sukses

Perlu wawasan tentang cara menjadi pemasar kinerja yang sukses? Artikel ini memberikan kesimpulan yang dapat ditindaklanjuti yang dapat Anda, sebagai CMO, gunakan untuk membangun kemampuan pemasaran kinerja Anda. (Anda juga dapat mengambil ebook pemasaran kinerja GRATIS untuk mendapatkan detail lebih lanjut.)

Mulailah mengesankan dewan dengan wawasan Anda tentang aktivitas apa yang akan mendorong kinerja dan, oleh karena itu, intinya.

Kiat Pemasar Kinerja 1: Temukan Alat yang Mengukur ROI

Kami memiliki akses ke rim dan rim data. Tapi data sama bermanfaatnya dengan teko cokelat jika tidak memberi tahu kita apa yang perlu kita ketahui.

Anda harus berinvestasi dalam alat pengumpulan dan pelaporan data yang tepat.

Misalnya, jika media sosial adalah bagian penting dari strategi pemasaran Anda, dan jika Anda menggunakan alat manajemen media sosial untuk membantu Anda membuat, menerbitkan, dan mengelola konten media sosial, kemungkinan besar Anda memiliki akses ke fungsi pelaporan.

Fitur pelaporan tersebut akan memungkinkan Anda menarik data langsung dari setiap jejaring sosial yang memberi tahu Anda berapa banyak suka, mengikuti, dan membagikan konten Anda.

Namun, sebagian besar alat manajemen media sosial hanya memungkinkan Anda mengumpulkan dan melaporkan metrik kesombongan. Tak satu pun dari alat manajemen media sosial yang tersedia di pasar akan memberi tahu Anda ROI–dalam istilah moneter–dari aktivitas media sosial Anda.

Kecuali Agorapulse.

Agorapulse adalah platform manajemen media sosial pertama dan satu-satunya yang terhubung ke Google Analytics dan menambahkan UTM secara otomatis ke setiap tautan yang Anda publikasikan. Artinya, Anda dapat melacak perjalanan setiap pengguna yang mengklik konten Anda dan, oleh karena itu, mengatribusikan aktivitas dan pembelanjaan ke pendapatan.

Lihat aksinya dan pesan demo gratis.

“Semakin tepat pelacakan saya, semakin baik saya menghubungkan hasil dengan upaya pemasaran saya. Tanpa pelacakan yang baik, saya hampir tidak dapat mengaitkan kesuksesan dengan sumber dan dengan demikian juga tidak dapat mengevaluasi dampak saluran terhadap kesuksesan secara keseluruhan.” (Yannick Schmidt, kepala B2C untuk Nerds)

Kiat Pemasar Kinerja 2: Kumpulkan Data Pihak Pertama

Tapi juga, jangan takut untuk meminta pelanggan untuk itu,

Hadirnya dark social dan hilangnya cookie pihak ketiga tidak berarti bahwa data performa utama tidak dapat dikumpulkan dan diatribusikan ke aktivitas.

Anda akan terkejut dengan apa yang dapat Anda lakukan dengan data pihak pertama dan model atribusi, misalnya. Dan, meskipun ini adalah topik terpisah, jangan lupa, data pihak pertama adalah tambang emas untuk strategi personalisasi.

Tetapi mengapa tidak mengembalikannya ke dasar, dan benar-benar bertanya kepada pelanggan Anda dari mana mereka berasal atau bagaimana mereka menemukan Anda?

“Anda dapat bertanya kepada seseorang, 'Bagaimana Anda mendengar tentang kami?' dalam isian formulir, lalu Anda dapat menggunakannya untuk membantu Anda memutuskan seperti apa atribusi sebenarnya.” (Lisa Sharapata, CMO dari The Arbinger Institute)

Jenis kontak tersebut memberi Anda data yang Anda perlukan untuk membuktikan kinerja. Selain itu, berbicara empat mata dengan pelanggan juga akan menghadirkan sentuhan pribadi dan manusiawi yang kita semua dambakan di dunia yang mengutamakan teknologi ini.

Kiat Pemasar Kinerja 3: Uji Segalanya, Sepanjang Waktu

Seperti kata pepatah, "Jika Anda selalu melakukan apa yang selalu Anda lakukan, Anda akan selalu mendapatkan apa yang selalu Anda dapatkan" (atau kurang).

Anda harus terus menguji konten Anda untuk melihat apa yang bisa dan tidak bisa dikonversi. Bersikap kejam dengan apa yang tidak. Cabut gulma yang mati agar bunga Anda mekar dan tumbuh.

“Ini tentang melihat tingkat konversi dan menetapkan di mana Anda dapat mengoptimalkan. Jadi dikatakan, 'Oke, kami akan men-tweak ini, melakukan tes AB, dan jika ini adalah pemenang yang jelas, jika kami melihat bahwa model ini bekerja dari sudut pandang ROI dan konversi, maka kami akan melakukannya jalankan dengan itu.'

“Demand Gen harus dikonversi menjadi pendapatan. Jika Anda tidak mengonversi menjadi pendapatan, maka ada sesuatu yang rusak dalam saluran penjualan dan pemasaran Anda, dan Anda harus memperbaikinya.” (Lisa Sharapata)

Kiat Pemasar Kinerja 4: Mendidik dengan Percakapan di Muka

Seperti yang telah kita bahas sebelumnya, tidak semua yang kita lakukan dapat dilacak atau diukur. Tidak semua yang kami lakukan akan memberikan pengembalian yang menunjukkan kinerja.

Jadi, Anda harus mengelola ekspektasi dengan melakukan percakapan yang nyata dan jujur ​​dengan pemangku kepentingan utama Anda.

“Aktivitas kesadaran merek TIDAK mendorong kinerja,” kata Lisa Sharapata. “Saat Anda menjalankan kampanye, Anda mungkin tidak langsung mendapatkan ROI, tetapi Anda mungkin melihat hal-hal seperti peningkatan volume lalu lintas di situs web Anda, tingkat konversi yang sedikit lebih baik, peningkatan pengikut LinkedIn… Anda mungkin melihat bahwa lebih banyak orang sedang melihat laman Anda atau menelusuri Anda di Google, dll.

“Beberapa hal ini merupakan indikator utama bahwa upaya kesadaran merek yang Anda lakukan berhasil.

“Anda dapat menggunakannya untuk mengatakan, 'Begini, kami tidak dapat secara langsung mengaitkan ini dengan pendapatan saat ini, tetapi inilah yang dapat saya lihat darinya. Ini menunjukkan bahwa uang dibelanjakan dengan baik dan kami melakukan hal yang benar. Dan, seiring waktu, saya berharap hal itu berubah menjadi permintaan.' Kemudian, Anda melacak aktivitas dari waktu ke waktu, dan jika tidak berubah menjadi permintaan, Anda berkata, 'Hei, tahukah Anda? Saya salah. Ini tidak bekerja. Kami akan mengalokasikan kembali uang itu. Kami akan memindahkan uang itu ke sini.'

“Ini tentang melakukan percakapan di muka tentang seperti apa kesuksesan itu, dan cara terbaik untuk mengukurnya. ”

Kiat Pemasar Kinerja 5: Cari Tahu Data Apa yang Anda Butuhkan dan Pelajari Cara Memanfaatkannya

Sebelum kita dapat mengumpulkan data yang berguna–yang memberi tahu kita apa yang perlu kita ketahui–pertama-tama kita perlu mengetahui apa yang perlu kita ketahui: Apa yang akan berguna?

Sebagai pemasar, Anda memiliki tujuan Anda sendiri. Anda tahu apa yang ingin Anda capai, dan Anda bekerja keras untuk mencapainya.

Tapi tahukah Anda apa tujuan CFO?

Apakah Anda memahami apa yang dicari dewan atau investor Anda?

Jika tidak, ada peluang bagus bahwa semua kerja keras yang Anda lakukan untuk memenuhi tujuan Anda sendiri hanya akan membuang-buang waktu.

Katakanlah salah satu tujuan Anda adalah menumbuhkan basis penggemar media sosial Anda. Memposting konten viral di semua jejaring sosial Anda mungkin akan membantu Anda mencapai tujuan itu. Namun jika tujuan CFO adalah meningkatkan pendapatan sebesar 8% per kuartal, akankah peningkatan pengikut membuat mereka mencapai target tersebut? Akankah uang yang Anda habiskan untuk kampanye viral itu membantu?

Unduh ebook performance marketing GRATIS sekarang!

Mungkin saja, tetapi Anda harus membuktikannya dan (kecuali jika Anda menggunakan Agorapulse untuk membuktikan ROI Media Sosial) bagaimana Anda akan melakukannya?

Ada baiknya menjalin hubungan dengan pemangku kepentingan utama dan bekerja sama untuk memastikan semua tujuan Anda selaras dan bahwa Anda mengumpulkan data kinerja yang tepat yang membuktikan ROI di area yang mereka lihat.

“Saya memulai dalam desain grafis, tetapi ketika saya menaiki tangga perusahaan, saya menyadari bahwa saya perlu lebih memahami mur dan baut perusahaan,” kata Lisa Sharapata.

“Jadi, saya meluangkan waktu untuk mewawancarai CFO yang berbeda, terutama yang paling dekat dengan saya. Saya meninggalkan ego saya di pintu dan saya hanya mengajukan pertanyaan. Saya penasaran. Saya ingin memahami apa yang ingin mereka capai, dan informasi apa yang mereka butuhkan dari saya, untuk membantu mereka mencapainya.

“Tapi itu bisa mengintimidasi untuk memulai. Anda dapat merebus lautan dengan jumlah data, angka, dan analitik yang dapat kami akses, dan itu bisa sangat luar biasa. Jadi mulailah dengan hanya beberapa hal dan kerjakan mundur dari sana.

“Pahami apa yang ingin dicapai oleh pemangku kepentingan Anda dan apa yang akan memberikan dampak terbesar: Apa yang benar-benar perlu mereka ketahui?

“Melakukan percakapan seperti ini, di muka, sangat membantu menciptakan kemitraan dan membuat orang-orang memihak Anda. Mereka kemudian akan mendukung Anda selama percakapan sulit yang berpusat pada hal-hal seperti, 'Apa yang terjadi dengan potongan uang ini?'”

Mengetahui data apa yang perlu Anda kumpulkan adalah satu hal.

Tantangan selanjutnya adalah mempelajari cara memanfaatkan kekuatannya dan menggunakannya untuk meroketkan kinerja.

“Sebagai CMO, saya mencari pemasar konten yang ingin meningkatkan jumlah pelanggan ke seri blog mereka,” kata Darryl Praill, CMO Agorapulse. “Daripada hanya membuat lebih banyak orang berlangganan, saya ingin mereka melihat lebih banyak. Saya ingin mereka tahu siapa pelanggan ini. Saya ingin mereka selektif dan memastikan apakah mereka cocok dengan ICP atau tidak. Mereka perlu memahami data di balik siapa yang akan berkonversi.

“Mereka perlu melihat siapa yang ingin kita tarik dan memahami hal-hal seperti SEO dan berkata, 'OK, ini adalah kata kunci tertinggi yang dicari, kita harus menggunakan wawasan ini untuk membuat konten yang benar-benar populer.' Saya ingin mereka dapat memahami data yang ada di hadapan mereka dan menggunakannya untuk membuat konten dan kampanye yang lebih baik.”

Ini bukan hanya tentang membuat konten demi membuat konten lagi.

“Konten mulai menjadi bagian yang sangat strategis dari bauran pemasaran. Anda perlu menaruh data dan pemikiran serius di balik bagaimana Anda mendekati konten apa yang Anda buat dan bagaimana Anda harus membuatnya. Anda tidak bisa begitu saja melempar spageti ke dinding dan berharap itu menempel lagi. (Lisa Sharapata)

Kiat Performance Marketing 6: Menerima dan Beradaptasi dengan Perubahan yang Cepat dan Berkesinambungan

“Ya, ini adalah perubahan dan ya, perubahan itu menakutkan. Tetapi ada suatu masa ketika Internet tidak ada. (Saya mendahului Internet.) Ada saat ketika saya harus belajar bagaimana menggunakan Internet untuk melakukan pemasaran. Tapi begitulah pemasaran: Ini terus berkembang. Apalagi dengan teknologi. Terimalah bahwa pada titik tertentu karier Anda akan berubah. Ini tentang bagaimana Anda menghadapinya dan beradaptasi.” (Daryl Praill)

Seperti yang kami katakan sebelumnya, pemasaran adalah sabuk pembawa perubahan, tidak pernah berhenti. Selalu ada sesuatu yang baru. Sesuatu yang baru untuk dipelajari atau dipelajari.

“Saya menemukan sebuah artikel tentang CMO yang telah bekerja untuk semua nama teratas industri, seperti Netflix dan Microsoft, dan saya seperti, 'Bagaimana seseorang bisa menjadi CMO Microsoft?! Itu bukan prestasi yang tidak berarti.' Orang itu memulai hidup sebagai penulis pidato untuk Bill Gates. Jadi Anda tahu, ini selalu tentang menemukan kembali diri Anda dan beradaptasi.” (Daryl Praill)

Perubahan tidak pernah mudah … dan itu selalu tak terelakkan.

“Ini adalah transisi dari menjadi pemasar merek menjadi pemasar berbasis kinerja. Satu hal yang konstan dalam hidup adalah perubahan.” (Daryl Praill)

Ambil Lisa, misalnya. Dia mulai sebagai desainer grafis. Sekarang, dia adalah CMO multi-waktu. Dia sampai di sana dengan menerima perubahan, beradaptasi dengan apa pun yang datang padanya, dan berkomitmen untuk mengajukan semua pertanyaan.

Unduh ebook performance marketing GRATIS sekarang!

Pemasar Kinerja 7: Gabungkan Strategi Kinerja dan Pemasaran Merek

Hanya karena fokus bergerak ke arah kinerja, bukan berarti kita melupakan merek.

Kami masih perlu menghabiskan waktu dan uang untuk membangun kesadaran dan membina hubungan dengan pelanggan yang ada dan yang akan datang. Namun, kami perlu menggabungkan aktivitas tersebut–dan membuktikan nilai kami–dengan taktik berbasis kinerja yang dapat diatribusikan dan diukur, seperti kampanye pemberi pengaruh atau afiliasi.

Ini bukan "pemasaran merek" vs "pemasaran kinerja". Kita perlu mengadopsi pendekatan yang lebih holistik dan menggunakan manfaat dari keduanya untuk menghancurkan aktivitas pemasaran kita.

“Saya memulai pemasaran merek,” kata Lisa Sharapata. “Di situlah passion saya. Namun saya segera menyadari bahwa untuk membuat keputusan strategis, saya perlu memahami apa yang berhasil dan apa yang tidak. Saya membutuhkan data kinerja untuk membantu saya melakukan pekerjaan yang lebih baik.

“Anda dapat memperoleh begitu banyak dari data yang akan membantu Anda menggunakan dana dengan lebih baik, membuat keputusan yang lebih baik tentang saluran apa yang harus Anda masuki, atau kata-kata apa yang harus Anda gunakan, tetapi Anda juga membutuhkan seni pemasaran. Anda membutuhkan keseimbangan Yin dan Yang untuk benar-benar menguasai pemasaran.”

Kesimpulan

“Teman-teman, jika Anda tidak melakukan ini sekarang, Anda harus melakukannya. Pahami dan rangkul angka-angkanya.” (Daryl Praill)

Performance marketing, bagi banyak dari kita, bisa menjadi tempat yang menakutkan. Tiba-tiba, ada tekanan besar untuk membenarkan aktivitas kami dan membuktikan kinerja dalam istilah moneter yang dingin dan keras yang tidak biasa kami lakukan.

Kampanye kesadaran merek tradisional kami, yang dirancang untuk menghasilkan keterlibatan dan hubungan tak berwujud dengan pelanggan, tidak dapat diukur, sehingga tidak dapat digunakan untuk membuktikan ROI.

Meskipun kami harus melanjutkan aktivitas yang dipimpin oleh merek kami, kami sekarang harus memasangkannya dengan taktik pemasaran kinerja, di mana kami dapat mengumpulkan data jelas yang membuktikan kinerja. Hal ini tidak hanya akan menghentikan pemangku kepentingan untuk berhenti bernapas, tetapi juga memungkinkan Anda membuat keputusan yang lebih baik, mencoba hal baru, melakukan pekerjaan Anda dengan lebih baik, dan mendapatkan rasa hormat dari dalam dan luar perusahaan.

Dapatkan alat yang tepat, manfaatkan data yang tepat, uji terus apa yang Anda lakukan, lakukan percakapan yang jujur ​​dengan orang-orang di atas Anda, dan bersiaplah untuk menerima dan merangkul perubahan.

“Teman-teman, untuk duduk di kursi pengemudi, Anda harus menjadi pemasar kinerja.” (Daryl Praill)

Unduh salinan gratis Performance Marketing: Mengapa & Cara Beralih Dari Pemasar Merek menjadi Pemasar Kinerja yang Sukses untuk mempelajari lebih lanjut.