Penciptaan persona: mengapa banyak pemasar mengambil pendekatan yang salah

Ini adalah konten bersponsor yang dibuat terkait dengan Centerline Digital .

Pemasar membuat persona untuk lebih memahami audiens target mereka dan seperti apa tampilannya. Jika pemasar dapat memahami perilaku pembeli potensial, dan di mana mereka menghabiskan waktu online, maka konten dapat ditargetkan dengan lebih efektif.

Namun, seperti yang dijelaskan oleh John Lane dari Centerline Digital dalam wawancara dengan ClickZ ini, ada masalah dengan pendekatan tradisional untuk pembuatan persona, dan karena itu telah mengembangkan metode alternatif.

T: Ada banyak pembicaraan tentang pro dan kontra dari persona. Apa pendapatmu?

Saya merasa bahwa kita sebagai pemasar menggunakan pendekatan berikut untuk membuat dan menggunakan persona:

• Pelajari semua yang Anda bisa tentang audiens yang ingin Anda jangkau melalui penelitian primer dan sekunder.

• Konsolidasikan informasi ke dalam kelompok ciri-ciri umum – rata-rata – dari orang yang Anda pelajari.

Kami kemudian mendokumentasikan kesamaan, dan mencoba memasarkan ke target pelanggan yang ideal itu. Persona ini digunakan dalam presentasi Powerpoint, mereka direferensikan di awal kampanye, tetapi seringkali hanya sejauh itu.

Dalam pandangan saya, proses front-loaded ini membuang-buang waktu dan pada dasarnya berarti bahwa pemasar menghabiskan lebih sedikit waktu untuk mempraktikkan dan belajar darinya.

Di Centerline, kami benar-benar percaya pada perlunya persona tetapi menganjurkan pendekatan berulang.

T. Yang menimbulkan pertanyaan, “apa pendekatan iteratif untuk penciptaan persona?”

Ha! Nah, karena Anda bertanya ... mengambil pendekatan berulang untuk membangun persona berarti:

• Pelajari "cukup" tentang audiens yang ingin Anda jangkau untuk mulai memasukkan konten ke pasar.

• Jangan reduktif, bertujuan untuk "audiens rata-rata sebagai ideal," dan alih-alih mendokumentasikan beberapa aspek individu dari anggota audiens yang dapat mengarah pada hubungan yang sangat pribadi.

• Dokumentasikan hal-hal yang ingin Anda ketahui tentang persona Anda melalui tindakan pemasaran, daripada hanya menyertakan hal-hal yang Anda ketahui atau asumsikan.

• Pikirkan pemasaran sebagai riset pasar, di mana setiap tindakan dan reaksi dianggap sebagai ukuran keberhasilan pemasaran, dan penelitian tentang audiens Anda.

• Isi rincian persona berdasarkan tindakan kualitatif dan kuantitatif yang dilakukan oleh audiens Anda.

Saya berbicara tentang ini di Konferensi Tahunan AMA baru-baru ini dan Anda dapat menemukan presentasi saya di sini.

T. Seberapa sering Anda harus meninjau kembali dan merevisi persona?

Kami membuat webinar baru-baru ini dan bertanya kepada penonton kapan terakhir kali mereka merevisi persona mereka setelah awalnya membuatnya. Mayoritas mengatakan tidak pernah atau lebih dari setahun!

Dalam pandangan saya, itu tidak boleh lebih dari tiga bulan sebelum ditinjau. Sebagai manusia dan konsumen, saya terus berubah, begitu juga kebanyakan orang. Persona yang dibuat sebelum kampanye kemungkinan besar tidak akan mempertahankan relevansinya selama lebih dari tiga bulan.

Setelah kampanye diluncurkan, pemasar harus segera meninjau persona, melihat data dan menanyakan apakah itu mengubah sesuatu.

T. Berapa banyak yang perlu Anda ketahui tentang audiens target Anda sebelum membuat konten untuk mereka?

Saya pikir ini tentang kualitas wawasan daripada kuantitas. Anda mungkin perlu tahu sedikit, selama Anda mengambil pendekatan bahwa tindakan pemasaran membantu Anda mempelajari lebih banyak tentang audiens itu, jika Anda mencari.

Melalui proses bercerita dan melihat bagaimana audiens bereaksi, berbagi, atau mengambil tindakan berdasarkan cerita tersebut (atau tidak), kita akan belajar lebih banyak tentang audiens kita daripada jika kita memilih untuk mempelajarinya tanpa konteks.

Saya suka belajar sebanyak mungkin tentang Efek Pengamat dan Prinsip Ketidakpastian Heisenberg, dan memikirkan hal itu sehubungan dengan pemasaran dan riset pasar.

Memahami bahwa dengan mempelajari sesuatu (atau seseorang) dan mengambil tindakan di "dunia" mereka akan mengubahnya (atau mereka) bisa menjadi hal yang baik.

Artinya, sebagai pemasar, kami memahami bahwa mempelajari orang dalam ruang hampa tidak mungkin memberi kami pemahaman yang benar-benar kami butuhkan untuk membuat hubungan formatif.

Misalnya, ketika menargetkan perusahaan teknologi, banyak pemasar akan menggunakan jabatan seperti CTO dan CIO, tetapi akan lebih berharga untuk menghindari jabatan dan demografi dan alih-alih melihat masalah yang mereka hadapi dalam peran dan preferensi komunikasi mereka.

Jadi, kita dapat memulai penciptaan persona kita dengan tiga atau empat pernyataan tentang audiens target, tetapi prosesnya tidak berakhir di situ. Sebaliknya, kami terus belajar lebih banyak saat kami memasarkan kepada mereka, forum dan bahasa khusus yang mereka gunakan misalnya, serta dampak pemasaran yang kami buat.

Menonton interaksi seputar konten dan merek adalah cara terbaik untuk menemukan informasi tentang apa yang diinginkan orang, kapan mereka menginginkannya, dan mengapa mereka menginginkannya.

T. Apakah ada hambatan untuk pendekatan pemasaran yang gesit dan cepat seperti itu? Sign-off dari klien dan pemangku kepentingan misalnya?

Ya! Merek (atau organisasi) harus memiliki pola pikir yang gesit, dan proses untuk mendukungnya, agar pembangunan persona yang berulang — dan pemasaran yang hampir real-time — berfungsi.

Sebagian besar keberhasilan di salah satu akan ditentukan oleh konteks, pada saat itu terjadi. Satu-satunya cara untuk melakukan ini adalah dengan pola pikir yang gesit.

Marriott adalah contoh bagus dari pendekatan ini, dan kami menyukai apa yang mereka lakukan terkait konten. Mereka mengejar cerita seperti jurnalis, mereka bereksperimen dengan konten ad hoc (blog, Instagram, dll.) yang mereka pelajari, dan kemudian membawa pemahaman audiens yang lebih besar itu ke dalam konten yang lebih besar, lebih formatif (dan lebih mahal).

Dibutuhkan proses organisasi dan pola pikir untuk mengambil pendekatan ini untuk sekadar memadamkannya kemudian belajar dari apa yang berhasil dan tidak. Marriott juga memahami dari sini konten apa yang berfungsi di mana, sehingga mereka beradaptasi dengan baik ke saluran yang berbeda.

T: Bagaimana cara kerja proses yang lebih gesit bersama kalender editorial? Apakah kalender masih ada tempatnya?

Kami adalah pendukung besar kalender editorial. Kami juga berpikir mereka seharusnya tidak sepenuhnya kaku; bahwa harus ada kerangka waktu khusus untuk bagian tertentu dari konten jangkar, serta banyak ruang untuk konten berbasis konteks — ad hoc — dan pengalaman serta tindakan untuk dilakukan.

Jadi benar-benar membuat kalender editorial. Telah secara teratur mengatur pertemuan editorial juga, untuk membahas peluang tepat waktu untuk menceritakan kisah-kisah hebat yang akan dibuat dan dikonsumsi dengan cepat, sebelum momen itu hilang.

T: Bisakah Anda menjelaskan konsep alur cerita dalam pembuatan konten?

Kami senang mengatakan, “Tagline akan mengunci Anda; alur cerita akan membebaskanmu.”

Tagline adalah hal yang lumrah dalam bisnis kami. Tetapi tagline, seperti persona yang kaku, tidak benar-benar meninggalkan banyak ruang untuk eksplorasi dalam hal pemasaran.

Saat mengerjakan persona berulang, kami mengingat cerita apa yang paling menarik dan bernilai bagi audiens kami. Jika kami dapat mengidentifikasi sebuah cerita yang menarik bagi audiens kami dan bahwa kami (merek) dapat mengambil pendekatan yang unik, kami telah menemukan ide (atau banyak) dengan banyak cara untuk menceritakan versi baru. Seperti seorang jurnalis yang bekerja keras.

T: Secara praktis, bagaimana Anda menilai keterlibatan pelanggan di sekitar suatu konten?

Kami menetapkan rencana untuk mengukur kemanjuran konten sebagai bagian tunggal dan sebagai bagian dari ekosistem konten; baik sebagai kesuksesan jangka pendek (penggunaan) dan kesuksesan jangka panjang (konversi / ROI).

Jadi dalam jangka pendek, kita akan melihat hal-hal kuantitatif (“suka,” retweet, tampilan, klik, waktu di halaman, dll.) serta hal-hal kualitatif (bahasa share, kurangnya share, opini dan komentar, dll.) untuk memahami keampuhan konten dan untuk mempelajari lebih lanjut tentang audiens kami.

Dalam jangka panjang, kami menggunakan beberapa metrik yang sama, tetapi kami berfokus pada apakah konten mendorong orang ke keterlibatan merek lain, mengarah ke pendaftaran atau konversi "lunak" lainnya, atau melakukan pembelian (ROI).

Lebih lanjut tentang ini di sini: Mengukur Kinerja Konten.

T: Pengukuran konten tentu saja penting, tetapi dapat memakan waktu di banyak organisasi. Bagaimana Anda mempercepat proses pengukuran dan mempraktikkan pelajaran?

Menetapkan model pengukuran jangka pendek dan jangka panjang akan memungkinkan kita untuk lebih cepat berpikir tentang kemanjuran konten dan penyesuaian pemahaman kita tentang audiens dan konten "berikutnya".

Ini adalah konten bersponsor yang dibuat terkait dengan Centerline Digital .