Global Head of Marketing for Financial Services Pinterest membahas bagaimana merek dapat terhubung dengan konsumen pasca-COVID-19

Sebagai bagian dari rangkaian Peer Network yang sedang berlangsung, kami menyelenggarakan briefing yang menampilkan Sarika Sangwan, Kepala Strategi & Pemasaran Layanan Keuangan Global di Pinterest — yang menekankan bahwa peran kepercayaan merek dan keamanan merek ditingkatkan, dan bahkan lebih berharga bagi konsumen, sejak awal mula COVID-19.

Sebelum bergabung dengan Pinterest, Sangwan menghabiskan satu dekade di American Express di tim Periklanan Global dan Manajemen Merek. Dia juga bekerja di badan amal: air sebagai Direktur Pemasaran di mana dia membantu meluncurkan departemen pemasaran pertama mereka serta berbagai organisasi lain yang didedikasikan untuk menjadikan bisnis sebagai kekuatan untuk kebaikan.

Dalam pengarahan Jaringan Sebayanya, Sangwan membahas peran merek pasca-COVID-19, mengatasi kekuatan mereka untuk menginspirasi konsumen dan pemasar melalui komunikasi yang hebat, sambil tetap otentik dan dapat dipercaya dalam lingkungan yang tegang.

Pengguna Pinterest memiliki niat untuk membeli

Sangwan bekerja dengan Pinterest saat berada di Amex, dan di sanalah ia tertarik dengan platform tersebut sebagai peluang corong penuh bagi pemasar.

“Konsumen datang ke Pinterest dengan maksud untuk membeli, yang tampak berbeda dari platform sosial lainnya. Saya menyukai fakta bahwa pin bermerek dianggap sebagai konten, bukan iklan, di platform. Kombinasi niat untuk membeli dan iklan menjadi konten adalah peluang besar bagi pemasar.”

Selain mengagumi Pinterest dari sudut pandang profesional, Sangwan adalah pengguna lama (disebut "pinners" oleh staf Pinterest). Dia menggunakan Pinterest sebagai sumber inspirasi untuk memicu momen-momen penting dalam hidupnya seperti pernikahannya, bagaimana memilih kostum Halloween keluarganya dan mendekorasi rumahnya.

“Sangat menyenangkan bekerja untuk platform yang sangat saya percayai dari sudut pandang pribadi dan profesional. Ini memberikan banyak hal positif dan inspirasi.”

Inspirasi di Pinterest

“Misi Pinterest adalah memberikan inspirasi kepada semua orang untuk menciptakan kehidupan yang mereka cintai,” kata Sangwan. “Tujuan mereka adalah menjadi perusahaan inspirasi dunia.”

Dari perspektif pemasaran, Pinterest memungkinkan pengguna untuk mencari inspirasi secara visual, menawarkan merek kesempatan untuk terhubung dengan konsumen saat mereka mencari inspirasi.

Pasca COVID-19, Pinterest telah melihat rekor tingkat keterlibatan di platform, dengan pengguna aktif bulanan global tumbuh sebesar 25% di Q1 dan pencarian naik lebih dari 60%.

“Ini menunjukkan kepada kita bahwa, terlepas dari kenyataan bahwa orang-orang sedang melalui masa yang sangat sulit, mereka masih mencari hal positif dan inspirasi,” kata Sangwan.

Lebih dari 90% pengguna Pinterest melihat platform sebagai tempat yang positif, dengan 80% pengguna datang ke Pinterest untuk merasa senang. Pinterest mempertahankan kepositifan ini dalam beberapa cara berbeda.

Pertama, mereka tidak mengizinkan iklan politik. Mereka juga menyaring apa yang mereka anggap sebagai konten negatif dan secara aktif memantau konten kontroversial dari sumber yang menyesatkan. Sangwan menggunakan contoh postingan terkait vaksin.

“Februari lalu kami mulai menyaring hasil apa yang muncul ketika orang mencari vaksin. Kami memutuskan bahwa konten terkait vaksin harus bersumber dari Organisasi Kesehatan Dunia atau dari Pusat Pengendalian Penyakit — organisasi yang sangat kredibel yang dapat dipercaya orang. Pinterest melakukan hal serupa dengan penelusuran terkait COVID-19, memastikan hasil berasal dari organisasi tepercaya seperti WHO.

Konsumen pasca COVID-19

Pinterest adalah tempat di mana orang-orang datang untuk merencanakan momen kecil dan besar dalam hidup, mulai dari mendapatkan ide untuk makan malam hingga merencanakan pembelian rumah baru. Akibatnya, mereka memiliki informasi tentang apa yang orang rencanakan di masa depan.

“Wawasan ini sangat berharga,” jelas Sangwan. “Ini seperti memiliki bola kristal seputar apa yang akan dilakukan konsumen di masa depan — ke mana mereka berencana bepergian, makanan yang akan mereka makan, jenis mobil apa yang akan mereka beli, dan banyak lagi. Ini adalah alat prediksi yang mencakup beberapa vertikal dan industri.”

Menanggapi ketidakpastian seputar COVID-19, Pinterest merumuskan satuan tugas internal untuk menggali wawasan yang mereka lihat di platform, lalu mengemas wawasan tersebut dalam email mingguan untuk pengiklan mereka. Sangwan mengutip contoh bagaimana produsen rempah-rempah, McCormick, memanfaatkan informasi ini dalam kampanye pemasaran mereka.

“Di awal krisis COVID-19, kami melihat bahwa penelusuran tentang cara membuat roti meningkat dua belas kali lipat. Orang-orang terjebak di rumah dan beberapa bahan makanan tidak lagi tersedia. Orang-orang terinspirasi untuk membuat barang-barang itu sendiri. Kami membawa statistik ini ke perhatian McCormick yang mengembangkan pin yang menampilkan resep roti buatan sendiri.”

Kampanye McCormick mencapai rekor tingkat keterlibatan di Pinterest karena terkait erat dengan apa yang dicari orang pada saat itu.

Contoh lain terkait dengan pencarian perjalanan. Sangwan berfokus pada vertikal layanan keuangan dan bekerja dengan pengiklan seperti Amex dan Chase yang memiliki banyak produk kartu kredit terkait perjalanan.

Pada awal COVID-19, pencarian perjalanan turun secara signifikan, tetapi mulai bulan April, Pinterest mulai melihat pencarian terkait perjalanan kembali. “Itu membantu pengiklan memahami bahwa produk perjalanan mereka mulai menjadi relevan lagi,” kata Sangwan.

Peran kepercayaan dalam iklan merek

Sangwan menekankan bahwa peran kepercayaan merek dan keamanan merek meningkat, dan bahkan lebih berharga bagi konsumen, sejak awal COVID-19.

Edelman Trust Barometer, yang mengukur ketidakpercayaan media yang dipicu oleh media sosial, menemukan bahwa separuh orang percaya bahwa bisnis berkinerja buruk, atau biasa-biasa saja dalam menempatkan bisnis dan orang di atas keuntungan.

“Hanya 43% orang yang percaya bahwa perusahaan benar-benar melindungi karyawan mereka secara memadai dari COVID-19,” kata Sangwan, “Tetapi yang menarik adalah 62% konsumen tidak berpikir bahwa negara mereka akan berhasil melewati krisis tanpa merek bermain-main. peran penting dalam perang melawan virus corona.”

Sangwan memiliki empat takeaways utama untuk merek yang ingin meningkatkan kepercayaan selama ini:

• Pertama — Tampil dan buat perbedaan. Merek memiliki peran penting untuk dimainkan dan sekarang bukan waktunya untuk menghilang.
• Kedua — Bangun kepercayaan melalui kolaborasi. Ada kekuatan dalam jumlah, sehingga bisa menjadi kekuatan untuk bergabung dengan lembaga pemerintah, lembaga sosial, atau merek lain untuk menciptakan solusi.
• Ketiga — Memecahkan jangan menjual. Orang membutuhkan solusi yang berharga untuk memecahkan masalah mereka. Jika Anda memecahkan masalah konsumen, ini tidak hanya baik untuk bisnis Anda, tetapi juga baik untuk membangun kepercayaan jangka panjang dengan pelanggan Anda.
• Keempat — Bersikaplah otentik dan transparan. Orang ingin merek terbuka dan otentik dalam tindakan dan pesan mereka.

Sangwan berkata, “Saya pikir sangat penting bagi sebuah merek untuk menyelaraskan dengan prinsip-prinsip inti empati, keaslian, dan transparansi untuk membangun kepercayaan.”

Anda dapat menonton pengarahan Jaringan Sejawat Sangwan sesuai permintaan di sini, untuk mendapatkan pandangan yang lebih mendalam tentang bagaimana merek dapat menjangkau konsumen selama ini.