Jebakan pemasaran influencer di Rusia dan cara menghindarinya

Rusia telah menjadi berita gembira bagi bisnis global selama beberapa dekade. Dan, sementara industri pasar massal tradisional seperti FMCG, ritel, sektor otomotif, atau elektronik telah lama kurang lebih berhasil memenangkan pelanggan mereka di pasar melalui PR dan periklanan tradisional, untuk merek digital baru yang "menaklukkan" pelanggan Rusia mungkin berubah menjadi usaha yang cukup menantang. Ketika suatu produk atau layanan ditargetkan pada audiens proaktif muda, termasuk Pemasaran Influencer ke dalam strategi pemasaran umum untuk mendukung penyebaran produk di pasar baru lebih dari masuk akal, untuk sedikitnya.

Jika sebagai ahli pasar Anda mendefinisikan YouTube sebagai platform utama untuk mengomunikasikan nilai produk kepada calon pelanggan Anda, tindakannya tampaknya mudah: temukan YouTuber yang relevan, hubungi, tayangkan.

Namun pada kenyataannya, itu tidak semudah kelihatannya. Ada masalah dan jebakan, yang perlu ditangani untuk menjaga merek Anda keluar dari masalah.

Konten dibuat dalam kemitraan dengan mediacube.

Pasar konsumen Rusia

Sebelum beralih ke “mengapa dan bagaimana” dan mempelajari bagaimana segala sesuatunya dilakukan dengan contoh nyata dari pekerjaan perusahaan mediacube , kita harus mendefinisikan dengan jelas pengertian pasar konsumen Rusia sebagaimana yang seharusnya dipahami dalam konteks pemasaran influencer di YouTube.

Hampir 30 tahun setelah pecahnya Uni Soviet, bahasa Rusia masih menjadi Lingua Franca hampir di seluruh wilayah negara-negara pasca-Soviet. Ini digunakan secara luas atau dipahami dengan baik di Kazakhstan, Belarusia dan (meskipun ini adalah masalah yang sangat sensitif) di Ukraina.

Karena konten YouTube tidak terbatas pada wilayah satu negara bagian, kami akan mendefinisikan "pasar Rusia" sebagai "wilayah linguistik Rusia".

Dalam hal ini, mendefinisikan "pasar konsumen Rusia" seseorang dapat dengan aman menambahkan 10 juta penduduk Belarus, 18 juta penduduk Kazakhstan dan 40 juta penduduk Ukraina menjadi 150 juta penduduk Rusia sendiri dengan total hampir 220 juta pengguna potensial.

Jika kita melihat perincian Geo penonton YouTuber berbahasa Rusia, proporsi rata-ratanya akan terlihat seperti ini:

• Rusia: 65-70%;
• Ukraina: 12- 15%;
• Kazakstan: 6 – 8%;
• Belarusia: 5-7%.

Padahal, bahasa adalah keduanya: teman dan musuh. Anda mungkin cukup beruntung untuk mendapatkan tanggapan cepat dari YouTuber yang ingin Anda ajak bermitra, tetapi pengarahan lebih lanjut dari seorang influencer kemungkinan akan mengingatkan Anda pada film: Lost in Translation!

Mengingat bahwa bukan hanya Anda yang memilih di antara pembuat konten, tetapi talenta juga memilih di antara ratusan penawaran di kotak surat mereka, komunikasi yang efektif di seluruh siklus interaksi dengan influencer adalah yang paling penting.

Perangkap harga pemasaran influencer di Rusia

Penetapan harga dan pembayaran juga merupakan masalah besar. Dalam banyak kasus, influencer di Rusia akan menuntut pembayaran di muka 100% untuk konten bersponsor bahkan sebelum mereka menyelesaikan skrip integrasi produk mereka.

Ini bisa menjadi masalah yang signifikan bagi perusahaan yang bekerja berdasarkan “pembayaran setelah pengiriman” dengan semua kontraktor mereka. Hal lain adalah bahwa di banyak negara bagian pasca-Soviet, otoritas perpajakan memberikan perhatian serius pada pendapatan yang diterima dari luar negeri. Melaporkan jenis pendapatan ini adalah rasa sakit ekstra di leher bagi individu dan sangat berdampak pada harga yang dibebankan pembuatnya.

Harga itu sendiri adalah masalah yang sangat sensitif. Dalam hal ini pemasaran influencer di Rusia masih sangat “The Wild East”. Tarif, terutama jika pembuat konten dihubungi oleh merek asing secara langsung atau melalui pasar, muncul begitu saja.

Sedangkan menegosiasikan harga bukanlah norma yang diterima secara umum kecuali ada seseorang di sekitar sana dengan pengalaman sebelumnya bekerja dengan influencer untuk mengatakan: “Ayo! Saya tahu apa yang Anda benar-benar berharga! ”

Bagaimana menavigasi lanskap pemasaran influencer Rusia dengan sukses

Kasus yang kami anggap sebagai salah satu contoh terbaik untuk menunjukkan semua jebakan dan cara untuk mengatasinya dimulai sekitar setahun yang lalu.

Platform pengembangan web berbasis cloud internasional memulai upaya pertama mereka untuk membangkitkan kesadaran di Rusia, menggunakan pemasaran influencer di YouTube sebagai salah satu strategi pemasaran utama mereka.

Untuk saat itu, lanskap YouTube Rusia menjadi tabula rasa bagi mereka. Jelas pada saat itu bahwa keahlian mereka di pasar tidak cukup. Mereka membutuhkan layanan influencer terkelola — mitra tepercaya dengan keahlian yang memadai untuk memastikan pencapaian tujuan kami.

Setelah mempertimbangkan pro dan kontra, mereka memilih jaringan multi-saluran YouTube lokal sebagai titik masuk pasar potensial terbaik. Idenya cukup sederhana, tetapi, seperti yang ditunjukkan waktu, itu membuahkan kesuksesan: jaringan multi-saluran (MCN), tidak seperti banyak agensi, mampu menyediakan komunikasi berkelanjutan dengan pembuat konten YouTube, data pemirsa terverifikasi, manajemen dokumen siklus penuh, dan prosedur pembayaran.

Perusahaan memilih untuk bermitra dengan mediacube — MCN YouTube yang beroperasi di pasar sejak 2015. Tujuan utama dari kemitraan ini adalah untuk meningkatkan kesadaran akan layanan pembuatan situs web di kalangan anak berusia 18-35 tahun — layanan tersebut merupakan produk utama yang diinginkan perusahaan untuk hadir ke pasar Rusia.

Karena platform adalah layanan yang dicari oleh audiens dengan berbagai minat, diputuskan untuk menjangkau sebanyak mungkin. MCN harus menganalisis pemirsa dengan sangat akurat, perlu memilih blogger yang tepat untuk diajak bekerja sama, untuk mempelajari segala sesuatu yang mungkin tentang pemirsa mereka.

Mediacube menggunakan platform manajemen data internal mereka untuk memanfaatkan YouTuber dengan audiens yang paling cocok. YouTuber menengah di ceruk yang berbeda dipilih untuk uji terbang dengan ide untuk kemudian menargetkan ceruk yang berkinerja terbaik, memanfaatkan "nama yang lebih besar".

Langkah selanjutnya adalah konten. Integrasi platform pengembangan harus se-asli mungkin dan oleh karena itu hanya mereka yang benar-benar membutuhkan situs web profesional yang dibangun dengan cepat yang dipilih.

Selain itu, karena konten dan formatnya mungkin penting untuk kampanye iklan apa pun, diputuskan untuk mengembangkan konsep kreatif khusus untuk integrasi yang memastikan interaksi maksimum dengan audiens dan karenanya – lalu lintas maksimum yang dihasilkan ke pembuat situs web yang dibangun di platform yang diiklankan. Data awal menunjukkan bahwa beberapa ceruk telah berkinerja lebih baik untuk platform sehingga kampanye ditingkatkan untuk memasukkan nama-nama teratas di segmen Teknologi, Hiburan, dan PopSci.

Karena banyak pembuat konten telah membuat serangkaian integrasi kreatif, liputan kotornya ternyata sangat besar: lebih dari 58 juta tampilan. Hampir 1,5 juta klik dihasilkan ke situs web influencer yang dibangun oleh platform melalui tautan langsung dalam deskripsi video saja, yang merupakan 2,6% dari total jumlah penayangan. Mengingat fakta bahwa rasio klik-tayang yang melebihi 1,5% dianggap sangat baik di YouTube, rasio yang disebutkan di atas adalah hasil yang fantastis!

Tapi berapa harganya? Rupanya mediacube telah mengelola negosiasi harga dengan sangat efektif karena kontak dekat mereka dengan YouTuber Rusia sebagai MCN. Seperti yang dikatakan di awal, kita harus tahu apa yang berharga dari blogger ini atau itu. Negosiasi yang rapi menghasilkan CPM jauh lebih rendah dari rata-rata di Rusia.

Bagaimana dengan masalah lain yang muncul ketika Anda harus berurusan dengan pembayaran? Kebanyakan blogger Rusia menginginkan uang mereka di muka, dan perusahaan hanya membayar influencer post facto. Solusinya hadir dengan fleksibilitas pembayaran: mediacube membayar mereka yang meminta pembayaran di muka dari dana mereka sendiri untuk menghindari gangguan dalam alur kerja.

Bagaimana dengan momen-momen yang hilang dalam terjemahan? Apakah masalah untuk memastikan konten yang diproduksi oleh influencer aman untuk merek dan mengkomunikasikan nilai merek kepada audiens dari latar belakang budaya yang berbeda? Daerah ini adalah salah satu yang cukup halus.

Mencoba membatasi kreativitas influencer adalah pilihan yang kalah, tetapi pada saat yang sama perusahaan mana pun akan sangat sensitif tentang masalah keamanan merek. Ketika Anda memiliki kebijakan komunikasi, sangat penting untuk menyelaraskan semua konten bermerek dengan mereka.

Jadi manajer mediacube harus menangani ini di semua tahap produksi konten. Skema kerja dibangun dengan cepat: video tidak pernah ditayangkan sampai kedua belah pihak 100% puas dengan draf. Ya, dalam beberapa kasus dibutuhkan banyak kesabaran, diplomasi dan keterlibatan 24/7 dari mediacube, tetapi sangat penting untuk mendapatkan hasil yang diharapkan.

Kasus platform dengan jelas menunjukkan bahwa memasuki pasar Rusia yang menguntungkan melalui kemitraan berbayar dengan influencer YouTube dapat menjadi efektif dan sukses. Namun, untuk mengurangi semua jenis risiko keuangan, menghindari gangguan komunikasi dan memastikan keamanan merek, strategi terbaik adalah menemukan mitra lokal yang andal, mengetahui seluk beluk pasar.

Ivan Padrez adalah Kepala Pengembangan Bisnis di Influencer Marketing Agency mediacube.