Cara membuat otomatisasi PPC berfungsi untuk lead gen
Diterbitkan: 2023-01-05Di SMX Next pada bulan November, saya merasa terhormat untuk memberikan ceramah tentang membuat otomatisasi berfungsi untuk pembuatan prospek jika tidak dirancang untuk pembuatan prospek.
Terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua yang hadir – tanya jawab lembur adalah sesi yang hidup dengan banyak pertanyaan!
Tantangan otomatisasi pembuatan prospek
Banyak dari kita yang menghadapi tantangan perolehan prospek dalam sistem periklanan yang dibuat untuk e-niaga. Perolehan prospek B2B sangat berbeda dari e-niaga, dengan konversi keseluruhan yang lebih sedikit, tidak ada keranjang belanja, tidak ada “nilai konversi”, dan siklus penjualan panjang yang sebagian besar terjadi secara offline.
Agar otomatisasi bekerja secara optimal, mesin membutuhkan banyak data – minimal 20 konversi dalam sebulan. Banyak kampanye B2B berjuang untuk mencapai jumlah konversi tersebut, membuat otomatisasi menantang.
Selain itu, strategi penawaran seperti tROAS berfungsi berdasarkan nilai konversi:
Bagaimana Anda menilai prospek B2B yang tidak akan ditutup selama 18 bulan?
Beberapa opsi otomatisasi yang jelas untuk pembuatan prospek
Salah satu opsi untuk pengiklan penghasil prospek adalah Target CPA (tCPA). Target CPA adalah strategi penawaran cerdas yang menetapkan tawaran agar Anda mendapatkan konversi (tindakan pelanggan) sebanyak mungkin.
Jika Anda tidak memiliki target CPA, Anda dapat menggunakan Maksimalkan konversi, yang akan mencoba mendapatkan konversi sebanyak mungkin dengan anggaran Anda tanpa memperhitungkan CPA.
Sekilas, tCPA dan konversi Maks tampaknya merupakan kandidat ideal untuk mengotomatiskan perolehan prospek. Dan mereka, tapi mereka tidak sempurna.
Untuk satu hal, kedua strategi penawaran dapat menghasilkan BPK yang melonjak karena sistem otomasi mencoba menemukan konversi pada BPA target Anda, atau hanya periode konversi.
Untungnya, pengiklan dapat mengontrol BPK mereka – selama mereka menggunakan strategi penawaran portofolio.
Jika menggunakan bidding portofolio di Google Ads, Anda dapat menetapkan CPC maks untuk portofolio tersebut. Opsi ini juga tersedia di Search Ads 360 (SA360), jika Anda menggunakannya:
Kemampuan untuk menetapkan tawaran maksimum adalah alasan yang cukup untuk menggunakan strategi penawaran portofolio. Ini dapat menyelamatkan Anda dari membayar ratusan dolar per klik.
Jika Anda memberi tahu mesin untuk mendapatkan konversi sebanyak mungkin, Anda ingin memastikan bahwa Anda melacak konversi dengan benar!
Saya menggunakan contoh klien yang melacak lahan halaman sebagai konversi:
Meskipun lahan halaman mungkin merupakan sasaran bisnis, terutama bagi pengiklan yang mencari branding atau kesadaran, itu bukan sasaran yang baik untuk otomatisasi.
Jika Anda mencoba memaksimalkan konversi dan mengukur lahan halaman, Anda hanya akan mendorong lebih banyak lalu lintas ke situs Anda. Tidak ada jaminan bahwa lalu lintas akan benar-benar menghasilkan lebih banyak arahan atau pendapatan untuk bisnis Anda.
Bangun corong Anda
Seperti disebutkan sebelumnya, mendapatkan prospek yang cukup untuk memberi makan algoritme otomasi dapat menjadi tantangan bagi pembuatan prospek B2B.
Saya membagikan beberapa cara bagi pengiklan untuk menggunakan taktik mid-funnel yang dapat mendorong lalu lintas untuk ditargetkan ulang di kemudian hari, dan bahkan mungkin mendorong prospek dengan biaya rendah.
Salah satu opsi tersebut adalah Discovery Campaigns.
Discovery campaign bisa menjadi taktik mid-funnel yang efektif untuk menjangkau audiens dalam skala besar. Kami telah sukses dengan iklan Discovery untuk beberapa klien penghasil prospek B2B kami.
Ada banyak pertanyaan tentang Discovery selama sesi berlangsung. Beberapa pertanyaan berfokus pada kualitas prospek dari kampanye Discovery.
Kami menemukan bahwa kualitas prospek yang diperoleh klien kami dari Discovery serupa dengan kualitas kampanye penelusuran.
Meskipun iklan Discovery menjangkau pengguna yang berada di funnel yang lebih tinggi dibandingkan dengan penelusuran, ingat bahwa satu-satunya opsi bidding untuk Discovery adalah Maks konversi atau tCPA. Oleh karena itu, kualitas timbal umumnya baik.
Kami juga menemukan bahwa kampanye Discovery mengungguli kampanye Performa Maksimal – sampai-sampai kami jarang menggunakan Performa Maksimal karena kualitas prospek yang rendah.
Mendapatkan prospek yang berkualitas
Berbicara tentang kualitas prospek, menghasilkan prospek yang benar-benar dikonversi menjadi penjualan adalah salah satu tantangan terbesar bagi pengiklan penghasil prospek.
Siapa pun dapat mengisi formulir online. Banyak dari mereka yang mengisi formulir tidak akan pernah menjadi prospek yang berkualitas.
Dan hanya sebagian kecil dari mereka yang menjadi prospek yang berkualitas yang pada akhirnya akan berubah menjadi penjualan.
Salah satu cara untuk membantu mengukur kualitas prospek Anda adalah dengan menggunakan data pihak ketiga yang diimpor.
Google pertama kali meluncurkan kemampuan untuk mengimpor data prospek Salesforce pada tahun 2016. Sejak saat itu, mereka telah menambahkan ribuan konektor data yang dapat digunakan pengiklan untuk menarik data dari sistem CRM mereka.
Dengan mengimpor data dari sistem yang sama yang digunakan klien Anda untuk mengukur kualitas prospek, Anda dapat melakukan lebih dari sekadar pengisian formulir untuk melihat berapa banyak dari pengisian formulir tersebut yang berubah menjadi prospek.
Dan jika Anda mendapatkan prospek pihak ketiga yang cukup, Anda dapat menggunakannya untuk Smart Bidding:
Screenshot ini dari SA360, tetapi Anda juga dapat menggunakan konversi offline untuk strategi bidding Google Ads selama Anda menandainya sebagai Konversi utama.
Anda memerlukan sekitar 20 konversi per bulan agar ini berfungsi, tetapi jika Anda memiliki prospek sebanyak itu, ini adalah cara yang bagus untuk memaksimalkan tindakan yang paling penting bagi klien Anda.
Menggunakan strategi penawaran portofolio adalah cara yang baik untuk menggabungkan kampanye serupa menjadi satu strategi penawaran dengan data konversi yang cukup untuk menggunakan data pihak ketiga untuk penawaran pintar.
Pastikan kampanye memiliki kinerja dan tujuan yang serupa. Jangan gabungkan kampanye merek dan non-merek atau kampanye dengan CPA atau sasaran yang sangat berbeda.
Dan jika Anda tidak mendapatkan konversi pihak ketiga yang cukup untuk digunakan pada Smart Bidding, setidaknya gunakan data tersebut untuk mengukur kualitas prospek.
Misalnya, kami memiliki klien yang tujuan utamanya adalah SQL. Namun, mereka hanya mendapatkan sekitar 10 SQL per bulan.
Kami mengoptimalkan untuk MQL, yang satu tingkat di atas corong dari SQL. Kami juga mengimpor data SQL untuk melihat apakah kampanye mendorong masalah tersebut ke klien.
Beberapa kampanye mendorong banyak MQL tetapi tidak ada SQL. Kami tahu untuk tidak memprioritaskan kampanye tersebut demi kampanye lain yang mendorong lebih banyak SQL.
Menggunakan nilai prospek dengan strategi penawaran tROAS
Pengiklan penghasil prospek sering memandang iri pengiklan e-niaga, karena pengiklan e-niaga dapat menggunakan strategi penawaran tROAS, memaksimalkan tidak hanya jumlah penjualan yang mereka dorong, tetapi juga nilai penjualan tersebut.
Salah satu perjuangan dengan perolehan prospek adalah waktu yang dibutuhkan untuk penjualan. Siklus penjualan 18 bulan hingga 2 tahun tidak biasa di B2B.
Sulit untuk menentukan nilai prospek sebelum prospek melewati seluruh siklus pembelian. Hal ini menyebabkan banyak pengiklan B2B menghapus tROAS sebagai strategi.
Tidak terlalu cepat!
Menetapkan nilai relatif ke konversi mikro, seperti unduhan kertas putih atau pengisian formulir kontak, adalah cara yang efektif untuk menggunakan strategi penawaran tROAS.
Katakanlah Anda memiliki empat tindakan yang Anda ukur: tayangan video, unduhan aset, pengisian formulir, dan MQL dari impor pihak ketiga.
Anda dapat menetapkan nilai relatif untuk setiap tindakan ini, seperti:
Dalam contoh ini, MQL bernilai 1.000 kali lipat dari nilai video.
Strategi tROAS akan berupaya memaksimalkan nilai konversi, bukan hanya jumlah. Jadi itu akan memprioritaskan MQL dan pengisian formulir daripada tampilan video dan unduhan aset – sehingga meningkatkan kualitas prospek yang didorongnya.
Kami mendapat beberapa pertanyaan bagus di sesi SMX tentang strategi ini.
Salah satu peserta bertanya bagaimana cara menghindari "loop of doom", di mana sistem mulai menggerakkan prospek bernilai rendah dalam jumlah besar yang tidak pernah berubah menjadi MQL. Ini tentu bisa menjadi masalah:
Cara terbaik untuk menghindari hal ini adalah dengan menetapkan nilai yang cukup rendah untuk tindakan bernilai rendah dan nilai yang cukup tinggi untuk tindakan bernilai tinggi, sehingga sistem akan bekerja lebih keras untuk mendorong tindakan bernilai tinggi. Itu sebabnya saya menetapkan nilai 1.000 ke MQL dalam contoh saya di atas.
Kadang-kadang, bahkan itu tidak cukup. Penayangan video, misalnya, sangat mudah dihasilkan sehingga sistem mungkin merasa lebih mudah untuk mendorong ribuan penayangan video daripada satu MQL.
Dalam hal ini, menghapus tayangan video sebagai konversi utama adalah pilihan terbaik Anda. Paksa sistem untuk mencari tindakan bernilai lebih tinggi seperti unduhan aset dan pengisian formulir.
Pada catatan terkait, kami mendapat pertanyaan bagus tentang atribusi berdasarkan data:
“Kami memiliki beberapa tindakan konversi utama di akun kami berdasarkan sasaran klien yang berbeda (tampilan halaman, pengisian formulir, panggilan, dll.). Kami melihat model pengaitan berdasarkan data memengaruhi tindakan perolehan prospek kami karena tindakan funnel yang lebih tinggi. Bagaimana saran Anda untuk mendekati atribusi berdasarkan data untuk perolehan prospek, dengan beberapa tindakan konversi di akun?”
Jika Anda menemukan hal ini terjadi pada Anda, saya sarankan untuk mengubah beberapa tujuan utama Anda menjadi tujuan sekunder.
Meskipun hal ini tidak akan mencegah atribusi berdasarkan data melihat tujuan sekunder (karena ini melihat semua interaksi, termasuk klik, setidaknya Anda memberi tahu mesin bahwa tindakan ini tidak begitu penting bagi Anda.
Menggunakan tROAS juga akan membantu memberi tahu sistem konversi mana yang paling berarti bagi Anda dalam kasus ini.
Ini semua tentang sinyal
Ingat, otomatisasi apa pun hanya sebaik sinyal yang diterimanya. Terserah kita sebagai pemasar untuk memastikan bahwa kita memberikan sinyal terbaik untuk model otomatisasi sehingga dapat memberikan hasil yang berarti bagi kita.
Jangan lupakan dasar-dasar seperti pemirsa dan kata kunci negatif.
Pengiklan sering lupa menambahkan audiens untuk observasi. Menambahkan pemirsa adalah cara yang bagus untuk memberi tahu sistem pengguna mana yang ingin Anda jangkau – dan dalam kasus pemirsa negatif, pengguna mana yang tidak ingin Anda jangkau.
Kata kunci negatif juga penting tidak hanya untuk mencegah iklan ditampilkan pada kueri yang tidak relevan, tetapi juga untuk memberikan sinyal lain ke mesin.
Pengambilan kunci
- Pelacakan yang akurat adalah kuncinya. Pastikan Anda mengukur tindakan yang menghasilkan nilai bisnis dan Anda menetapkan nilai yang akurat untuk setiap tindakan.
- Bangun corong Anda ! Gunakan Penemuan dan taktik corong tinggi lainnya seperti YouTube dan Google Display untuk membangun pemirsa.
- Nilai kualitas prospek, bukan hanya kuantitas . Gunakan taktik dalam artikel ini untuk memandu Anda.
- Berikan sinyal yang tepat . Nilai konversi, bersama dengan pemirsa dan kata kunci negatif, semuanya membantu mesin menemukan pengguna bernilai tinggi.
- Tahu kapan harus menarik steker! Otomasi tidak selalu berhasil. Kami memiliki beberapa kejadian di mana tCPA atau konversi maksimum menghasilkan prospek yang lebih sedikit dengan biaya yang lebih tinggi daripada BPK manual. Tidak apa-apa untuk mematikan otomatisasi jika tidak memberikan hasil yang Anda inginkan!
Dengan menggunakan alat yang tepat, Anda dapat membuat otomatisasi berfungsi untuk pembuatan prospek, meskipun tidak dirancang untuk pembuatan prospek.
Tonton: Membuat otomatisasi berfungsi untuk pembuatan prospek
Di bawah ini adalah video lengkap dari presentasi SMX Next saya.
Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.
