Panduan Anda untuk manajemen anggaran PPC di Excel

Selama sekitar sebulan terakhir, hampir semua artikel prospek industri 2023 yang saya baca (dan juga artikel saya sendiri) menyertakan tema umum:

Tren resesi ekonomi makro akan menekan pemasar digital untuk menunjukkan dampak investasi mereka.

Salah satu prinsip inti yang saya jalani (dan jika tunangan saya membaca ini, dia mungkin akan memutar matanya) adalah, "Fokus pada apa yang dapat Anda kendalikan." Menerjemahkan konsep ini ke pemasaran PPC, sekarang lebih penting dari sebelumnya untuk menerapkan proses dan alat untuk memaksimalkan kontrol atas anggaran Anda.

Tujuan bisnis dapat berubah dan memiliki efek riak pada anggaran kami, tetapi kami dapat mengontrol dana yang dialokasikan ke saluran tersebut.

Dalam artikel sebelumnya, saya menyoroti strategi struktur akun PPC yang harus Anda pertimbangkan saat ingin meningkatkan efektivitas biaya. Hari ini, saya ingin fokus secara khusus pada topik pengelolaan anggaran.

Saya akan mulai dengan beberapa pemikiran tentang filosofi manajemen anggaran saya dan kemudian beralih ke tip taktis yang dapat membantu meningkatkan pemahaman Anda tentang kecepatan pengeluaran.

Pendekatan 4 poin untuk pengelolaan anggaran PPC

Empat prinsip manajemen anggaran inti telah membantu saya sepanjang karier saya. Meskipun mungkin ada beberapa pengecualian, berikut ini umumnya berlaku.

Kampanye PPC memenuhi syarat untuk jumlah tayangan yang terbatas

Manajemen anggaran adalah kunci sukses di semua saluran PPC. Namun, dalam kampanye penelusuran, saya yakin ini sangat penting, karena kami tidak memiliki setelan frekuensi.

Kampanye PPC hanya memenuhi syarat untuk memberikan tayangan dalam jumlah terbatas, berdasarkan kata kunci dan setelan penargetan yang diterapkan.

Menyebarkan anggaran secara merata akan menghasilkan efisiensi biaya yang lebih baik daripada pengeluaran selama periode yang singkat dan terkonsentrasi

Jika Anda pernah menerima lump sum inkremental pada akhir periode pelaporan, Anda mungkin tahu apa yang saya bicarakan.

Kecuali jika anggaran sangat dibatasi – artinya, ada peluang volume besar untuk kampanye Anda – Anda mungkin harus mengaktifkan taktik yang kurang efektif, yang akan mengurangi kinerja agregat Anda.

Selain itu, pikirkan tentang cara kerja fitur otomatisasi yang berfokus pada konversi.

Mereka mencoba untuk memprioritaskan penayangan iklan Anda kepada pengguna yang kemungkinan besar akan berkonversi, sambil pada akhirnya mencapai target pembelanjaan Anda.

Dengan menyebarkan pembelanjaan dalam jangka waktu yang lebih lama, Anda mengaktifkan algoritme untuk lebih "memilih" waktu menampilkan iklan, sehingga meningkatkan efisiensi Anda.

Rencanakan strategi investasi Anda sebelum meluncurkan kampanye

Sepertinya saya menyatakan hal yang sudah jelas di sini, tetapi ini adalah langkah penting yang sering diabaikan.

Pendekatan paling sederhana adalah penganggaran garis lurus, tapi itu seringkali bukan solusi optimal. Bekerja dengan pemimpin Anda untuk menyelaraskan pola pengeluaran Anda dalam konteks bisnis yang lebih luas.

Misalnya, jika ada promosi yang direncanakan selama penerbangan, Anda mungkin ingin meningkatkan tingkat pembelanjaan selama waktu tersebut.

Perencanaan ke depan memungkinkan Anda untuk memahami berapa banyak yang harus Anda belanjakan di hari-hari awal kampanye dan memastikan Anda tidak kehabisan dana saat kampanye berakhir.

Periksa pelacak kecepatan Anda setiap hari, meskipun hanya satu menit

Seperti yang pernah dikatakan Pam Beasley yang hebat, "Pobody's nerfect." Kesalahan terjadi saat mengelola akun pencarian.

Salah satu cara termudah untuk menangkap kesalahan itu? Anda dapat menebaknya, dokumen mondar-mandir Anda.

Fluktuasi pembelanjaan yang menyimpang dari ekspektasi menunjukkan bahwa telah terjadi perubahan yang tidak terduga dan dapat berdampak penting pada performa. Langsung di atas mereka dengan memeriksa mondar-mandir Anda setiap hari.

Jika Anda mempertanyakan apakah waktu yang dihabiskan untuk memperbarui dokumen kecepatan setiap hari dapat digunakan dengan lebih baik di tempat lain, saya mendorong Anda untuk terus membaca.

Dengan menggunakan tip dan teknik yang diuraikan di bawah ini, Anda dapat membuat pelacak yang membutuhkan beberapa detik untuk diperbarui.

Kiat dan trik Excel untuk pelacak kecepatan PPC Anda

Salah satu bagian favorit saya dari pemasaran pencarian adalah jarang ada solusi satu ukuran untuk semua.

Mirip dengan struktur akun PPC, desain pelacak pengeluaran Anda harus benar-benar disesuaikan dengan bisnis Anda. Ambil ide-ide ini, jalankan dengan mereka, dan sisihkan ide-ide yang tidak masuk akal.

Ada empat komponen inti dari setiap pelacak kecepatan anggaran PPC yang saya buat di Excel. Anda bisa memikirkan masing-masing tab ini sebagai tab terpisah di buku kerja. Mereka:

• Data platform mentah.
• Pelacak anggaran mendetail (satu per anggaran terkelola).
• Grafik delta.
• Tampilan eksekutif/ringkasan.

Setiap tab ini memiliki audiens dan tujuan yang berbeda. Kami akan mulai dengan yang paling terperinci dan melanjutkan ke tampilan tingkat tinggi.

Saran saya adalah menangani satu langkah pada satu waktu. Di samping setiap tajuk bagian, saya akan memberikan perkiraan kasar berapa lama waktu yang dibutuhkan setiap langkah, sambil menunggu pengalaman Anda di Excel.

Bagian 1: Data platform mentah (30-60 menit)

Elemen kunci dari setiap dokumen tempo akan menjadi data pembelanjaan aktual yang Anda impor dari platform. Untuk data yang diimpor, saya selalu menyarankan agar tetap sederhana, namun terperinci.

Dalam kebanyakan kasus, saya mendesain kumpulan data sederhana dengan tiga kolom: Date , Campaign , dan Spend .

Label juga dapat menjadi alat yang efektif untuk mengaitkan kampanye dengan anggaran, bergantung pada kerumitan akun Anda.

Meskipun demikian, percakapan yang lebih menarik bukanlah tentang data apa yang Anda impor, tetapi bagaimana data tersebut sampai ke sana.

Ada banyak opsi untuk cara mendekati impor data. Di bawah ini adalah beberapa rasa yang berbeda (walaupun saya akan mendorong Anda untuk menghubungi tim analitik Anda, karena mereka mungkin memiliki ide tambahan berdasarkan bagaimana data Anda disimpan/disusun):

• Menjadwalkan laporan di platform: Sebagian besar platform PPC memiliki fitur penjadwalan laporan yang mudah digunakan, memastikan data hari sebelumnya ada di kotak masuk Anda saat Anda online. Di sinilah saya sarankan untuk memulai perjalanan Anda jika Anda baru mengenal otomatisasi mondar-mandir.
• Tautan web: Beberapa alat pengelolaan kampanye, seperti Search Ads 360, memungkinkan Anda membuat URL khusus untuk laporan Anda. Ini menghilangkan kebutuhan untuk mengimpor data secara manual melalui salin dan tempel, karena Anda akan menggunakan opsi sebelumnya.
• Koneksi kueri: Mirip dengan tautan web, Anda dapat membuat koneksi ke tabel data di platform analitik. Pendekatan ini memungkinkan Anda untuk menyegarkan dan memperbarui data Anda secara real time. Namun, ini membutuhkan kemahiran SQL, jadi saya selalu menyarankan untuk berkonsultasi dengan tim analitik Anda jika menjelajahi rute ini. Jika itu tidak memungkinkan, lingkari kembali ke opsi pertama.

Ingat, tidak masalah bagaimana data Anda sampai ke dokumen mondar-mandir, asalkan komprehensif dan akurat.

Waktu yang dihemat menggunakan salah satu koneksi data otomatis yang dijelaskan di atas – alih-alih menyalin/menempel laporan – sangat minim. Perbedaan terbesar adalah penghapusan potensi kesalahan manusia.

Setelah Anda memiliki data di buku kerja, satu-satunya manipulasi yang diperlukan adalah pembuatan gabungan, yang hanya merupakan pengidentifikasi unik yang akan Anda rujuk ke VLOOKUP data ke dalam pelacak anggaran mendetail (selengkapnya di bagian berikutnya).

Saat membuat gabungan, ada beberapa pertimbangan sederhana yang perlu diingat:

• Pastikan kolom tanggal Anda adalah salah satu elemen dari penggabungan, karena Anda ingin menarik pembelanjaan berdasarkan hari.
• Nomenklatur yang digunakan untuk nama anggaran harus konsisten di seluruh dokumen, termasuk di tab “Data mentah”.

Di bawah ini adalah contoh seperti apa gabungan ini.

Dapatkan buletin pencarian harian yang diandalkan pemasar.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat persyaratan.

Bagian 2: Pelacak anggaran terperinci (1-2 jam)

Tab ini adalah inti dari dokumen kecepatan, karena mengawinkan performa pembelanjaan Anda yang sebenarnya dengan rencana pembelanjaan. Anda harus memiliki satu pelacak anggaran terperinci per anggaran yang Anda kelola.

Itu mungkin terdengar mubazir, tetapi inilah triknya – jika Anda membuat yang pertama menggunakan rumus dan referensi, itu dapat dengan cepat digandakan dan disesuaikan untuk item baris Anda yang lain!

Saya akan mulai dengan snapshot dari pelacak anggaran terperinci dan kemudian memberikan ikhtisar tentang cara mengotomatiskan setiap elemen sehingga mudah ditiru.

1. Tabel ringkasan

Gambaran sederhana tentang total anggaran dan berapa banyak yang telah kami belanjakan hingga saat ini. Setiap anggaran hanya boleh di-hardcode dalam satu sel dalam dokumen.

Saya cenderung melakukan pengkodean keras pada "Ringkasan Eksekutif" (bagian terakhir yang tercakup dalam artikel ini), tetapi Anda juga dapat melakukannya di sini. Anggaran yang Anda habiskan dan sisa anggaran harus disiapkan sebagai perhitungan sehingga diperbarui secara dinamis.

2. Habiskan rincian rencana

Elemen penting yang perlu disesuaikan berdasarkan durasi anggaran, kebutuhan bisnis, dan pemahaman Anda tentang perilaku konsumen. Di sini, saya sarankan untuk bersandar pada data historis sebanyak yang Anda bisa.

Satu tip kecil: Lihat daftar angka di sebelah kolom Hari dalam Seminggu? Itu untuk VLOOKUP yang akan kita buat. Ini memungkinkan Anda untuk menggunakan fungsi WEEKDAY saat mengotomatiskan referensi VLOOKUP Anda.

3. Rencana pengeluaran harian

Memetakan target pengeluaran harian terdengar menakutkan, bukan?

Kabar baik! Kita dapat menggunakan VLOOKUP dan matematika untuk menjadikannya perhitungan yang mudah dan dinamis.  

Jika saya menulis sebagai persamaan, itu adalah:

Pengeluaran Harian = [Target Pembelanjaan untuk Minggu] * [Target %Pengeluaran menurut Hari dalam Seminggu]

Di Excel, saya menulis VLOOKUP untuk setiap komponen persamaan, merujuk pada detail yang kami susun dalam rencana pengeluaran.

(Jika Anda menginginkan pengingat tentang praktik terbaik VLOOKUP, lihat artikel saya sebelumnya, Cara meningkatkan keterampilan analitis Anda dengan Excel.)

Kolom Pengeluaran Target Total hanya menggabungkan target yang dibelanjakan dari waktu ke waktu. Cara termudah untuk melakukannya adalah [Target Pengeluaran Hari Ini] + [Total Target Pengeluaran Kemarin]. Anda dapat melihat bagaimana kolom tersebut menambahkan hingga $10.000, yang selaras dengan tabel ringkasan kami.

4. Pembelanjaan aktual

Apakah kolom di sisi paling kiri itu terlihat familier? Seharusnya, karena itu adalah gabungan dari tab "Data mentah" kami.

Trik yang saya gunakan di sini adalah menggabungkan tanggal ke baris Judul (diarsir Merah). Saat berpikir tentang menduplikasi tab dan membuat pelacak anggaran terperinci, yang perlu Anda perbarui hanyalah judul tabel.

Mirip dengan langkah sebelumnya, ini adalah VLOOKUP dari gabungan, menarik pembelanjaan dari tab "Data mentah" kami. Saya kemudian menggunakan pendekatan yang persis sama seperti langkah sebelumnya untuk Total Pengeluaran Aktual.

5. Perhitungan

Ini adalah kalkulasi yang saya buat berdasarkan Target dan Pengeluaran Aktual yang kami gabungkan dalam dua langkah sebelumnya.

Untuk delta, pastikan Anda menggunakan kolom Total, bukan Target Harian/Pengeluaran Aktual.

Catatan: Di masing-masing dari lima langkah yang tercantum di atas, kami hanya menggunakan rumus. Saya sangat menekankan hal ini – meskipun awalnya mungkin perlu waktu lebih lama untuk membuatnya, inilah yang memungkinkan pelacak anggaran mendetail Anda dapat direplikasi untuk anggaran tambahan atau untuk kuartal baru.

Anda mungkin bergulat dengan rumus pada awalnya, tetapi setelah Anda memiliki template yang kuat, proses manajemen anggaran akan menjadi jauh lebih efisien – karena satu-satunya detail yang perlu Anda perbarui adalah Nama Anggaran, Jumlah Anggaran, dan berpotensi, rencana Pengeluaran Anda tabel detail.

Bagian 3: Grafik delta (15-60 menit)

Tujuan dari fitur ini adalah untuk membuat tampilan sederhana tentang bagaimana kecepatan semua kampanye relatif terhadap rencana yang telah ditentukan sebelumnya. Di dunia yang sempurna, semua anggaran akan memiliki penyimpangan 0% dari rencana, tetapi itu jarang terjadi di kehidupan nyata.

Ini adalah salah satu bagian termudah untuk disiapkan, karena Anda telah melakukan pekerjaan berat.

Seperti yang dapat Anda lihat pada visual di bawah, ini adalah referensi sederhana ke tab "Pelacak anggaran terperinci" yang telah Anda buat. Siapkan satu kolom untuk setiap pelacak anggaran mendetail yang Anda buat di langkah sebelumnya.

Beberapa tip yang berkaitan dengan komponen pelacak kecepatan ini:

• Ingatlah bahwa 0% adalah target ideal di sini. Semakin mendekati 0%, pembelanjaan yang semakin selaras dengan rencana Anda. Jika audiens Anda tidak terlalu berpusat pada data, mungkin berguna untuk membuatnya terlihat secara visual. Kadang-kadang, saya akan menyertakan kotak hijau transparan antara kisaran -20% hingga 20% untuk diilustrasikan.
• Biasanya, saya mengatur rentang sumbu vertikal pada -1 hingga 1. Namun, saat Anda mendekati akhir penerbangan, Anda mungkin ingin "memperbesar" dengan mengurangi ke -0,5 hingga 0,5 atau bahkan lebih jauh.

Bagian 4: Tampilan eksekutif/ringkasan (30-90 menit)

Kami menyimpan yang ini untuk yang terakhir, karena sebagian besar dibangun dari pekerjaan yang telah Anda lakukan.

Tujuan dari tampilan ini adalah untuk melengkapi grafik delta dengan sedikit lebih banyak konteks dan beberapa poin data dasar yang ingin diketahui oleh para pemimpin.

Beberapa pemikiran mengenai ringkasan eksekutif:

• Seperti yang disebutkan dalam ikhtisar pelacak anggaran mendetail, ini adalah satu-satunya tab tempat saya meng-hardcode sel apa pun. Tabel Tanggal dan kolom Engine/Budget Name/Budget Amount adalah satu-satunya sel hard-coded.
• Dengan ini menjadi pandangan eksekutif, argumen dapat dibuat untuk lebih mengurangi jumlah metrik. Saya suka menyertakan metrik Rata-rata 7 Hari Kemarin dan Sebelumnya karena membantu mengontekstualisasikan apakah hari sebelumnya tidak normal atau sejalan dengan tren terkini. Tampilan ini harus disesuaikan berdasarkan audiens Anda.
• Membuat ringkasan menggunakan rumus dan referensi memudahkan replikasi untuk kampanye atau penerbangan baru. Metrik Rata-rata 7 Hari Terakhir terlihat berantakan dan sulit dibuat, tetapi cukup mudah menggunakan trik sederhana. Setelah Anda menulis VLOOKUP, Anda hanya perlu menyalin dan menempel. Satu-satunya pembaruan yang harus dilakukan adalah tanggal yang Anda referensikan ( $C$$-X dalam rumus di atas).

Tingkatkan kinerja penganggaran PPC Anda dan kurangi upaya dengan Excel

Menginvestasikan waktu untuk meningkatkan proses dan alat mondar-mandir Anda di awal tahun 2023 adalah upaya yang bermanfaat.

Selama masa-masa sulit, memaksimalkan anggaran yang tersedia sangatlah penting – dan itu dimulai dengan membuat rencana pengeluaran dan mematuhinya.

Menerapkan teknik yang dijelaskan dalam artikel ini akan mengurangi waktu agregat yang dihabiskan untuk mondar-mandir pembaruan, sekaligus memberikan tampilan yang memungkinkan respons cepat saat terjadi kesalahan.

Selain itu, setelah template Anda diotomatisasi, itu akan mudah direplikasi dan hanya memerlukan beberapa perubahan sel untuk menyelesaikan pembaruan untuk bulan atau kuartal baru.