3 cara manajemen kampanye PPC dapat segera berubah

Search marketing telah berkembang pesat dalam 12 bulan terakhir. Tren ini kemungkinan akan terus meningkat selama dua tahun ke depan.

Otomasi dan AI telah merevolusi industri pencarian, dan ada baiknya mempertimbangkan perubahan apa lagi yang mungkin terjadi di masa mendatang.

Berdasarkan riwayat terkini dan indikasi lain dari platform seperti Google dan Microsoft, inilah yang mungkin tersedia untuk kampanye PPC kami.

1. Konsolidasi tipe pencocokan menjadi luas

Google dan Microsoft ingin pengiklan bermigrasi ke pencocokan luas. Bukan rahasia lagi.

Pada akhirnya, pencocokan frasa dan tepat kemungkinan akan dihapus demi pencocokan luas.

Platform PPC telah menambah fungsionalitas jenis pencocokan ini dalam tiga tahun terakhir. Tidak lagi mendukung kontrol kueri penelusuran, pengoperasian pencocokan tepat dapat ditampilkan pada penelusuran yang memiliki arti atau maksud yang sama dengan kata kunci.

Ketika Google menghentikan pencocokan luas yang dimodifikasi pada tahun 2021, itu juga menambah fungsi pencocokan frasa. Pencocokan frasa dapat ditampilkan pada penelusuran yang menyertakan arti kata kunci Anda. Tujuan kata kunci dapat tersirat, dan pencarian pengguna dapat menjadi bentuk makna yang lebih spesifik, menurut Google.

Perubahan pada eksak dan frase telah menjauhkan pengiklan dari teori kontrol total. Pengiklan sekarang menggunakan rentang kueri yang lebih luas yang cocok dengan istilah yang mereka targetkan.

Secara historis, pengiklan tidak menyukai kurangnya kontrol kueri dengan pencocokan luas. Google telah memperbarui program kata kunci pencocokan luasnya selama 12-18 bulan.

Otomatisasi mengubah segalanya dalam penelusuran berbayar, dan jenis pencocokan akan terpengaruh. Dalam 12 bulan ke depan, Google akan mengumumkan penghentian jenis pencocokan lainnya.

Mengingat kemajuan dalam penawaran otomatis dan penyandingan "Penelusuran + Performa Maksimal", menurut saya pencocokan frasa adalah kuburan jenis pencocokan berikutnya. Saat melakukan perubahan besar-besaran, Google akan memberikan waktu 8-12 bulan kepada pengiklan untuk menyesuaikan akun mereka. Kami masih punya waktu sebelum perubahan ini, tetapi waktu tidak ada di pihak kami.

Kecocokan yang tepat dapat bertahan dari mesin giling konsolidasi. Pengiklan masih akan memiliki kendali atas kata kunci misi penting mereka yang bernilai tinggi.

Iklan Penelusuran Dinamis (DSA) pada akhirnya akan bermigrasi ke Performa Maksimal. Fungsinya tumpang tindih dan dapat saling bertentangan, terutama saat pengiklan menjalankan pencocokan luas, PMax, dan DSA. Salah satu dari mereka harus pergi.

Evolusi ini akan berlanjut saat kita berbaris menuju dunia yang berfokus pada pertandingan luas.

2. Konsolidasi saluran ke dalam kampanye campuran

Performance Max telah menjadi topik hangat di industri PPC sejak diluncurkan pada tahun 2021.

Namun, banyak pemasar pencarian ragu untuk mengadopsi jenis kampanye baru ini karena alasan yang sah:

• Struktur kotak hitam PMax, dikombinasikan dengan data dan wawasan yang terbatas.
• Kebutuhan akan tuas dan driver pengoptimalan.

Terlepas dari tantangan dan kekhawatiran ini, Google tetap berkomitmen untuk meningkatkan kemampuannya dan menawarkan lebih banyak kontrol dan opsi kepada pengiklan. Microsoft telah mengumumkan versinya sendiri.

Banyak pengiklan memerlukan bantuan untuk mengoptimalkan kampanye mereka dan mencapai hasil yang lebih baik karena atribusi lintas saluran dan tantangan pengoptimalan.

Google menyadari hal ini dan telah mengatasi masalah tersebut dengan meningkatkan investasi di seluruh corong pemasaran dan memperkenalkan pengaitan berdasarkan data.

Pada bulan September 2021, Google meluncurkan atribusi berdasarkan data (DDA) untuk Google Ads. Ini adalah sistem pembelajaran mesin cerdas yang menganalisis data historis untuk menentukan berapa banyak kredit yang harus diperoleh setiap interaksi iklan untuk sebuah konversi. Google Ads telah menjadikan DDA sebagai setelan atribusi default untuk tindakan konversi baru sejak Oktober 2021.

DDA adalah kunci untuk membuka kekuatan Performa Maks. Dengan mempertimbangkan semua interaksi iklan sebelum konversi, DDA memberikan pemahaman yang lebih akurat tentang bagaimana iklan Anda memengaruhi konversi.

Pendekatan pengukuran baru ini juga akan menghasilkan konsolidasi saluran di seluruh ekosistem Google. Performa Maksimal hanyalah awal dari era baru jenis kampanye campuran.

Google Marketing Live meluncurkan perkembangan menarik dalam upaya berkelanjutan mereka untuk menggabungkan saluran. Dua kampanye campuran baru, kampanye penghasil permintaan dan kampanye tayangan video, kini tersedia untuk mencakup keseluruhan perjalanan pembeli.

Kampanye penayangan video dirancang untuk meningkatkan kesadaran merek, sementara penghasil permintaan difokuskan untuk mendorong pertimbangan dan penemuan mid-funnel melalui penemuan dan penempatan YouTube.

Terakhir, PMax akan menangkap permintaan di bagian bawah corong, menghasilkan penjualan di semua properti Google. Kampanye baru ini dan sistem atribusi berbasis data Google mengantarkan era baru periklanan yang lebih cerdas dan lebih efektif.

Meskipun kampanye penemuan adalah produk terpisah, inventarisnya ditayangkan di ketiga jenis kampanye campuran. Ini menunjukkan bahwa pada akhirnya dapat diintegrasikan ke dalam struktur kampanye yang lebih luas, merampingkan proses lebih lanjut.

Komitmen Google untuk mengkonsolidasikan saluran dan mengoptimalkan sistem atribusi berbasis data membuka jalan bagi strategi periklanan yang lebih efektif dan efisien.

Sebagai hasil konsolidasi, jenis kampanye pada akhirnya akan terlihat seperti ini:

• Penayangan video untuk mendorong kesadaran corong atas.
• Permintaan gen untuk mendorong pertimbangan mid-funnel.
• Performa untuk mendorong performa corong bawah.
• Telusuri (khusus pencocokan luas) untuk mencakup properti terbesar Google.
• Kampanye aplikasi universal karena jaringan ini unik.

3. Saran skor pengoptimalan menjadi rekomendasi yang diterapkan secara otomatis

Area gangguan terakhir akibat otomatisasi dan AI adalah skor pengoptimalan (atau OptiScore) dalam Google Ads.

Saat ini, Google menyediakan ide pengoptimalan yang dibuat secara otomatis di bagian Rekomendasi pada platform iklan mereka. Pengiklan dapat memilih rekomendasi mana yang ingin mereka aktifkan atau tutup saran tersebut.

Pada bulan April 2021, Google Ads meluncurkan rekomendasi penerapan otomatis (AAR). Fitur ini memungkinkan pengiklan menerapkan rekomendasi ke akun mereka secara otomatis tanpa meninjau dan menyetujuinya secara manual.

Pengiklan tetap bercampur di AAR. Pengiklan yang saya ajak bicara tidak ingin melepaskan lebih banyak kontrol ke otomatisasi. Kami telah mendengar cerita tentang kapan perubahan AAR mengakibatkan akun menjadi rusak dalam beberapa cara.

Google terus berinvestasi dan mempromosikan produk AAR. Hanya masalah waktu sebelum AAR digabungkan menjadi set fitur otomatisasi inti untuk Google Ads. Dengan ini, elemen AAR dapat diterapkan langsung ke akun tanpa dapat mematikannya.

Prediksi ini terutama didasarkan pada fakta bahwa Google sering mempromosikan AAR, seringkali menunjukkan fokus dan arah mereka. Mereka mungkin tidak memerlukan setiap fitur AAR, tetapi subkumpulan fitur mungkin ada.

Otomasi dan AI akan terus mengubah manajemen kampanye PPC

Otomasi dan AI mendorong evolusi yang signifikan dalam industri, berpotensi mengarah pada konsolidasi pencocokan luas dan penghentian jenis pencocokan lain seperti pencocokan frasa.

Selain itu, komitmen Google untuk mengoptimalkan sistem atribusi berbasis data mendorong konsolidasi saluran ke dalam kampanye campuran seperti Performa Maksimal, yang memberi pengiklan lebih banyak kontrol dan opsi.

Seiring kemajuan otomatisasi, rekomendasi yang diterapkan secara otomatis mungkin menjadi wajib di Google Ads, yang selanjutnya mengubah dinamika penelusuran berbayar. Integrasi berkelanjutan dari otomatisasi dan teknologi AI tidak diragukan lagi akan membentuk masa depan kampanye PPC.