Eksperimen vs Pengujian dalam Kampanye PPC: Anjuran, Larangan & Perbedaan Kunci

Ada aspek pemasaran tertentu yang sepertinya selalu menarik lebih banyak perhatian daripada yang lain dalam hal mengembangkan bisnis Anda secara online. Salah satunya adalah pengujian .

Kepatuhan ini (dan beberapa orang mungkin menyimpulkan, obsesi) dengan data tidak terbatas hanya pada dunia pemasaran, karena tampaknya sebagian besar aspek masyarakat telah berubah menjadi model "berbasis data".

Pengambilan keputusan berdasarkan data dalam pemasaran sangat berharga, tetapi ada waktu dan tempat untuk semuanya, dan pemasaran itu sendiri lebih dari sekadar angka.

Sumber gambar

Data yang mendorong kampanye pemasaran yang sukses tidak dapat terwujud sebelum membuat kampanye tersebut. Ayam yang bertelur yang memungkinkan pengujian adalah kreativitas yang mendorong hasil mendorong data yang menginformasikan keputusan.

Dalam posting ini saya akan memandu Anda tentang apa itu pengujian A/B dari perspektif media berbayar, bila diperlukan, dan bila kemampuan manusia seperti kreativitas, intuisi, dan akal sehat meletakkan dasar.

Apa sebenarnya yang kita maksud dengan "pengujian"?

Ada banyak bentuk pengujian dalam pemasaran termasuk pengujian multivarian, pengujian kegunaan, dan pengujian konten, tetapi demi kesederhanaan dalam iklan berbayar, kami sebagian besar akan mengacu pada pengujian A/B.

Dengan pengujian A/B, Anda membuat dua varian iklan atau laman landas, dan semuanya identik kecuali satu elemen sehingga Anda dapat melihat variasi mana yang menghasilkan lebih banyak konversi. Anda dapat menguji teks iklan, warna tombol, elemen materi iklan, panjang halaman arahan, dan lainnya.

Varian yang berperforma lebih baik perlu mencapai signifikansi statistik, yang didefinisikan Investopedia sebagai “klaim bahwa hasil dari data yang dihasilkan oleh pengujian atau eksperimen cenderung disebabkan oleh penyebab tertentu. Tingkat signifikansi statistik yang tinggi menunjukkan bahwa hubungan yang diamati tidak mungkin terjadi secara kebetulan.”

Biasanya Anda menginginkan kepercayaan 95% untuk mempertimbangkan bahwa perubahan atau varian signifikan secara statistik.

Sumber gambar

Kapan waktu yang tepat untuk memulai pengujian?

Banyak orang mengambil pendekatan yang sangat "ilmiah" langsung dari gerbang, menganalisis setiap tayangan dan klik dengan kaca pembesar dan melakukan eksperimen mikro demi eksperimen mikro dengan sedikit perubahan pada salinan iklan dan materi iklan.

Masalah dengan ini adalah bahwa mereka membatasi diri dengan terlalu fokus pada detail kecil terlalu dini. Media berbayar yang sukses tidak selalu merupakan kemenangan langsung dalam hal kualitas umpan balik atau hasil yang mungkin Anda alami saat memulai.

Dengan saluran seperti Google Ads, misalnya, kesabaran dan pengamatan adalah kunci untuk mempelajari pengungkit mana yang harus ditarik dan di mana harus melakukan penyesuaian strategis. Anda dapat membuat iklan atau membuat dan menyesuaikan dan menunggu satu atau dua minggu untuk mengamati dampaknya. Plus, ada periode pembelajaran algoritmik yang perlu dipertimbangkan.

Jadi pertanyaannya adalah, kapan Anda harus mulai menguji?

Setiap bisnis itu berbeda—tahap pertumbuhannya, jumlah sumber daya kreatif yang tersedia, dan industri tempat mereka bersaing. Dalam hal saluran media berbayar, setiap orang memulai dengan lembaran kosong di beberapa titik. Promosi dan strategi yang Anda pilih sejak awal sering memengaruhi evolusi akun iklan berbayar Anda menjadi lebih baik atau lebih buruk.

Dari pengalaman saya, pengujian harus dimulai setelah Anda mulai tertarik dengan hasil yang Anda cari. Jadi misalnya, jika Anda ingin menghasilkan konversi dari pengiriman formulir prospek, Anda harus memulai pengujian setelah Anda mulai melihat beberapa hasil. Jadi, Anda sekarang mungkin berpikir, "Bagaimana jika saya tidak memberikan hasil apa pun dan oleh karena itu perlu melakukan pengujian untuk melakukannya?" Jawaban saya untuk pertanyaan itu adalah memisahkan pengujian dari eksperimen .

Pengujian vs eksperimen

Dari perspektif pemasaran berbayar, pengujian membandingkan kontrol dengan perubahan. Anda sedang "menguji" varian baru terhadap varian yang sudah ada sebelumnya untuk melihat apakah perubahan yang Anda buat signifikan secara statistik atau tidak.

Eksperimen , di sisi lain, mendorong daya kreatif Anda untuk menghasilkan berbagai iklan atau promosi yang berbeda terhadap audiens target Anda untuk melihat apa yang tampaknya mendapatkan daya tarik paling besar.

Eksperimen berbeda dengan eksperimen Google Ads, sebuah fitur dalam platform.

Beberapa orang mungkin menyebut ini pengujian tetapi menurut saya, ini kurang ilmiah dan membatasi. Setelah Anda mulai mengumpulkan data dan umpan balik yang bermakna, Anda kemudian dapat mengidentifikasi dan membidik apa yang berhasil dan menguji dalam kerangka itu.

Bagaimana melakukan percobaan dengan cara yang benar

Saat berada di fase eksperimen dan eksplorasi, ada strategi yang bisa diterapkan juga. Di jejaring sosial berbayar, saya suka membuat persona target sebaik mungkin secara manual, lalu membuat 3-4 iklan yang menargetkan persona tersebut.

Mengingat tujuan klien, iklan ini akan selaras dari perspektif konversi atau lalu lintas web. Biasanya saya juga akan membuat pemirsa penargetan ulang untuk menguji pengunjung yang sudah terbiasa dengan merek tersebut. Dari sana, kami dapat memasukkan lebih banyak variasi iklan, bermain-main dengan salinan atau materi iklan, dan mengizinkan kampanye untuk berjalan dan mengumpulkan data.

Tahap ini memungkinkan kita untuk mengukur penerimaan audiens terhadap pesan yang berbeda dan pada akhirnya data tersebut akan memberi tahu kita tentang arah untuk mengeksplorasi lebih jauh. Untuk salah satu klien saya, kami dapat meningkatkan rasio peluang penjualan hingga lebih dari 15% hanya dengan mengidentifikasi bahwa bahasa dan elemen kreatif tertentu beresonansi jauh lebih baik dengan audiens kami daripada yang lain. Kami sampai pada kesimpulan itu, namun dengan tidak terlalu ketat dalam pengujian sejak awal, melainkan membiarkan iklan diputar kemudian menilai temuannya.

Intinya? Tujuan fase eksperimentasi atau eksplorasi adalah untuk membuat garis dasar—yang memungkinkan Anda menetapkan harapan serta tujuan untuk perbaikan. Ini akan memindahkan Anda melampaui fase percobaan ke fase pengujian. Dari sana Anda dapat membuat model untuk pengujian yang memungkinkan peningkatan kecil pada kinerja tanpa semua risiko mencoba set promosi yang sama sekali baru.

Bagaimana (dan kapan) beralih dari eksperimen ke pengujian

Untuk menyederhanakan proses percobaan dan pengujian saya, saya akan menguraikan dari pengalaman saya, tahapan pertumbuhan dalam akun iklan berbayar dan apa yang harus Anda lakukan:

Tahap awal: Eksperimen saja

Jika Anda memulai kampanye atau akun Google Ads dari awal, Anda harus berfokus terutama pada penyiapan pelacakan yang tepat, penerapan piksel, dll. terlebih dahulu. Bagian terpenting dari fase awal ini adalah Anda mengetahui tujuan umum Anda untuk beriklan dan memastikan situs web dan CRM Anda melacak hasil ini dengan benar, apakah itu kunjungan situs web atau konversi.

Dari sana Anda harus mengambil sasaran keseluruhan itu dan mulai membangun kampanye untuk memasuki fase eksperimen.

Jika itu adalah pencarian berbayar, buat kampanye untuk istilah pencarian bermerek Anda dan melalui penelitian kata kunci, beberapa istilah Anda yang paling relevan. Cobalah untuk memulai dengan sesuatu yang memiliki probabilitas tertinggi untuk menghasilkan hasil yang Anda inginkan, kemudian kembangkan dari sana setelah garis dasar ditetapkan. Anda dapat mempelajari cara menyiapkan tracking konversi di Google Ads di sini.

Dalam sosial berbayar, Anda harus melakukan hal yang sama tetapi dengan pemasaran ulang situs web dan target persona yang dibangun dengan hati-hati. Di media sosial berbayar, Anda harus menetapkan tujuan yang Anda cari dan mencoba berbagai promosi yang sesuai dengan tujuan tersebut.

Anda dapat mempelajari cara mengatur Piksel Facebook Anda di sini.

Anda mungkin juga ingin menyiapkan API Konversi Facebook untuk pelacakan terlengkap.

Tahap tengah: Mulai pengujian

Apa yang saya sebut sebagai tahap tengah adalah di mana Anda telah bereksperimen dengan penawaran yang berbeda dan menemukan apa yang tampaknya berhasil. Anda memiliki biaya dasar untuk promosi ini dan siap untuk mulai menguji variasi penawaran ini dengan cara yang lebih ilmiah. Di sinilah Anda dapat memulai pengujian A/B.

Tahap pertumbuhan: Sempurnakan pengujian Anda

Di sinilah Anda yakin akan apa yang mendorong bisnis di dalam akun. Saat akun berada di tahap ini, Anda ingin mencari cara untuk berkembang tetapi melakukannya dalam kerangka kerja yang telah terbukti berhasil. Pada tahap ini dalam game, Anda ingin menguji secara ketat dengan perubahan variasi yang cukup kecil untuk mengurangi risiko penurunan performa. Eksperimen berisiko yang lebih besar harus diisolasi ke kampanye pengujiannya sendiri, terpisah dari eksperimen yang saat ini mendorong bisnis untuk Anda.

Kesabaran adalah kunci dalam pengujian kampanye

Poin utama yang harus Anda dapatkan dari saran ini adalah memperlakukan iklan baru dan berbayar lebih awal jauh lebih longgar daripada yang mungkin dikatakan beberapa orang lain kepada Anda. Meskipun semua orang ingin mencetak touchdown langsung dari gerbang, akan jauh lebih bermanfaat bagi akun berbayar Anda dan pengembangan sebagai pemasar untuk bersabar.

Tidak terlalu mengandalkan data untuk membuat keputusan sejak dini memungkinkan Anda menjadi lebih kreatif dan mendorong amplop dengan kemampuan pemasaran Anda. Jika Anda lebih terbuka terhadap ide-ide baru sejak dini, hal itu pasti akan mengurangi jumlah waktu yang seharusnya Anda gunakan untuk menguji perubahan mikro pada satu ide. Untuk kesuksesan jangka panjang dalam periklanan, Anda perlu mengambil beberapa risiko untuk menetapkan garis dasar yang lebih baik untuk masa depan.