5 Tantangan Memilih Kata Kunci untuk PPC (& Cara Mengatasinya)

Selama beberapa tahun terakhir, Google dan Microsoft terus menghadirkan alat canggih baru untuk membantu menampilkan bisnis Anda kepada calon pelanggan, tetapi menurut pengalaman saya, tidak ada yang sebanding dengan Penelusuran. Pengguna ini cenderung memiliki niat tertinggi untuk membeli karena mereka secara aktif mencari solusi untuk suatu masalah, tidak hanya menjelajahi konten seperti banyak jenis kampanye lainnya.

Namun ada sedikit masalah dengan mereka: kampanye penelusuran berbayar bisa jadi sulit dilakukan dengan benar .

Saya berpendapat bahwa kampanye Penelusuran adalah jenis kampanye PPC yang paling kompleks dan memberi Anda kendali paling besar atas tempat Anda muncul dan bagaimana Anda menampilkan merek Anda. Tapi seperti Spiderman, dengan kekuatan besar datang tanggung jawab besar dan lebih sering daripada tidak, saya melihat akun di mana kampanye Penelusuran tidak diperlakukan dengan baik.

Salah satu area masalah utama juga menjadi kekuatan pendorong kampanye Penelusuran: kata kunci.

Dalam postingan ini, saya akan membahas beberapa praktik terbaik mendasar seputar kata kunci dan mendiskusikan beberapa kesalahan umum yang kami lihat di akun. Tidak ada pendekatan satu ukuran untuk semua, dan di beberapa bagian ini saya akan mencoba membantu Anda memasukkan jarum antara terlalu banyak dan terlalu sedikit, tetapi mudah-mudahan, pada akhir posting ini, Anda akan memiliki sebuah ide tentang cara mendekati kata kunci dan menyiapkan kampanye Penelusuran Anda untuk sukses.

Tantangan #1: Berapa banyak kata kunci yang harus Anda miliki di akun Anda?

Menentukan jumlah kata kunci yang ada di akun Anda bisa sangat menakutkan, tetapi juga tidak perlu dipikirkan lagi. Jawabannya: sebanyak yang diperlukan.

Tapi bagaimana Anda mengetahui mana yang diperlukan?

Pekerjaan pertama Anda adalah memulai dengan penelitian kata kunci menyeluruh. Ini termasuk membuat daftar kata kunci dari alat penelitian kata kunci seperti berikut:

• Kewajaran
• Alat Kata Kunci Gratis WordStream
• Perencana Kata Kunci Iklan Google
• Perencana Kata Kunci Microsoft
• Alat kata kunci pesaing

Mari kita asumsikan saya mencoba untuk mengiklankan sepatu lari wanita dan melalui penelitian kata kunci saya, saya menemukan istilah di bawah ini:

• sepatu lari
• sepatu lari wanita
• sepatu lari wanita
• sepatu lari nike untuk wanita
• sepatu lari wanita nike
• sepatu lari terbaik untuk wanita
• sepatu lari wanita nike
• apakah nike membuat sepatu lari wanita

Sekarang setelah Anda memiliki daftar, saatnya untuk mulai memilah-milahnya dan menemukan mana yang berhasil dan menemukan jalan mereka ke dalam struktur akun Anda.

Tantangan #2: Varian, variabilitas & kata kunci yang berlebihan

Satu hal yang mungkin Anda perhatikan tentang daftar kata kunci ini: banyak di antaranya sangat mirip satu sama lain dengan hanya sedikit perbedaan dalam pilihan atau urutan kata.

"Sepatu lari wanita" dan "sepatu lari wanita" hanyalah perbedaan urutan kata. Hal yang sama berlaku untuk “sepatu lari nike wanita” dan “sepatu lari nike untuk wanita”. Meskipun ada yang memasukkan "untuk", dapat dikatakan bahwa itu adalah kata kunci yang sama secara efektif.

Di tahun-tahun sebelumnya, sejujurnya saya tidak akan mendapat banyak penolakan untuk memasukkan keduanya dalam daftar kata kunci dan pembuatan kampanye untuk klien. Tetapi dengan semua rekomendasi Google yang diperluas ke semua jenis tugas manajemen akun, satu penolakan umum yang kami lihat adalah untuk kata kunci yang berlebihan.

Anda mungkin mendapatkan saran yang terlihat seperti ini di akun Anda dan menyarankan agar Anda membuang satu kata kunci ke kata kunci lainnya.

Masalahnya adalah ini tidak memperhitungkan kinerja sebenarnya. Dan, baik atau buruk, beberapa kata kunci yang ditandai sebagai berlebihan oleh Google sebenarnya memiliki kinerja yang sangat berbeda satu sama lain.

Dalam contoh ini, kata kunci yang Google ingin saya hapus sebenarnya memiliki mayoritas volume dan konversi. Ya, varian lainnya memiliki Biaya/Konvsi yang lebih rendah tetapi Kata Kunci 2 masih mencapai sasaran tingkat akun saya. Selain itu, jika kata kunci tersebut pada dasarnya adalah kata kunci yang sama, lalu mengapa ada sesuatu yang menyebabkan Kata Kunci kehilangan pangsa tayangan dalam lelang? Mengapa tidak ditampilkan dengan kecepatan yang sama seperti Kata Kunci dua?

Selain itu, menurut pengalaman saya, jika saya menonaktifkan Kata Kunci dua demi Kata Kunci satu, volume keseluruhan saya akan benar-benar turun sedikit karena Kata Kunci satu biasanya tidak mengambil semua pangsa tayangan Kata Kunci dua hilang karena dijeda. Ini bukan skenario yang bagus untuk akun saya.

Saran

Meskipun ini bertentangan dengan hampir semua saran yang akan Anda dengar untuk struktur kampanye saat ini, saya hampir selalu merekomendasikan untuk menyertakan setiap varian "berlebihan" dalam pembuatan kampanye baru dengan satu syarat: keduanya memiliki perkiraan volume pencarian di Google Keyword Planner .

Jika kedua kata kunci dari contoh saya memiliki volume maka saya akan menambahkan keduanya, biarkan kinerjanya berjalan, dan kemudian hanya jeda satu jika tidak mencapai sasaran saya.

Jika keduanya tidak memiliki perkiraan volume atau salah satunya memiliki lalu lintas yang sangat sangat rendah dibandingkan dengan yang lain, maka saya akan mempertimbangkan untuk tidak menggunakan build baru.

Tantangan #3: Istilah kepala vs varian ekor panjang

Dalam dunia iklan pencarian berbayar, semakin sempit fokus kata kunci Anda, semakin rendah biaya Anda, tetapi juga semakin rendah volume Anda. Kata kunci yang memiliki empat atau lebih kata di dalamnya biasanya dianggap sebagai istilah "ekor panjang", sedangkan kata kunci dengan tiga atau kurang biasanya dianggap sebagai "istilah utama".

Mengambil daftar kata kunci di atas, kita dapat melihat ada cukup banyak kata kunci yang dapat kita gunakan dan beberapa lebih masuk akal daripada yang lain.

"Sepatu lari", meskipun secara teknis akurat untuk bisnis yang kita bayangkan, itu tidak sespesifik yang kita inginkan. Kami mencoba untuk menjual sepatu lari wanita, jadi istilah kepala ini mungkin terlalu pendek dan sepertinya bukan tempat yang ingin kami fokuskan.

Jika Anda pernah ragu apakah istilah kepala terlalu luas, pencarian cepat biasanya dapat menjawab pertanyaan Anda.

Seperti yang dapat Anda lihat di atas, "sepatu lari" adalah campuran hasil yang sangat luas dan jika kami hanya mencoba menargetkan sepatu wanita, kemungkinan ini tidak cocok dan harus ada dalam daftar.

Namun di sisi lain, Anda mungkin bertanya-tanya tentang penggunaan "sepatu lari terbaik untuk wanita" vs "sepatu lari wanita". Meskipun mungkin tampak serupa, Anda bisa mendapatkan berbagai macam performa dalam istilah tersebut.

Lihat Perencana Kata Kunci Google Ads untuk dua varian ini:

Meskipun keduanya mungkin terasa pada dasarnya sama, dengan menambahkan "terbaik" dan "untuk" Anda telah memperluas kata kunci dari 3-5 kata dan secara efektif membuat istilah ekor panjang.

Anda dapat melihat bahwa keduanya memiliki jumlah perkiraan volume yang sehat, tetapi lebih dari itu, biayanya sedikit berbeda untuk ekor panjang.

Baik Anda melihat bagian atas atau bawah dari perkiraan kisaran biaya klik, versi ekor panjang lima kata berkisar antara 15% hingga 56% lebih murah daripada istilah kepala tiga kata.

Dengan memiliki kedua kata kunci ini di akun Anda, Anda memanfaatkan istilah kepala volume yang lebih tinggi, tetapi juga menghemat sedikit pada kueri yang lebih spesifik yang kemungkinan akan cocok dengan kata kunci ekor panjang Anda.

Hanya karena sepertinya kata kunci itu sama atau yang satu akan menutupi yang lain, itu tidak selalu berarti itu benar atau benar untuk dilakukan dalam hal kinerja.

Saran

Mulailah selalu dengan menambahkan varian ekor panjang yang memiliki perkiraan volume di akun Anda. Anda mungkin berakhir dengan beberapa peringatan "kata kunci berlebihan" yang mengganggu dari Google, tetapi yang terbaik adalah membiarkan kinerja berbicara sendiri. Kita akan berbicara nanti tentang cara memantau kata kunci ini dan memutuskan apakah akan mempertahankannya atau membuat beberapa perubahan.

Tantangan #4: Miopia tipe pencocokan

Selama bertahun-tahun, ada banyak perubahan pada cara kerja jenis pencocokan dalam kampanye Penelusuran. Di masa lalu, Persis tepat, Frasa hanya cocok dengan frasa, dan Broad, yah, jauh lebih luas daripada sekarang.

Namun di banyak akun, entah karena kurangnya pengetahuan atau tekanan dari Google, banyak akun yang hanya menyiapkan kata kunci Pencocokan luas tanpa menyiapkan yang lain.

Masalahnya adalah, jenis pencocokan ini bekerja sangat berbeda dan bergantung pada mana yang Anda gunakan, Anda mungkin melihat keberhasilan atau tidak dengan kampanye Penelusuran.

Pencocokan luas bisa sangat, sangat luas dan akhirnya menargetkan sejumlah istilah penelusuran yang tidak relevan dengan bisnis Anda.

Saran

Daripada memulai dengan kata kunci Pencocokan luas, sebaiknya Anda selalu memulai dengan istilah Pencocokan Frasa dan Persis terlebih dahulu. Ini lebih membatasi, tetapi masih dapat memberi Anda skala dengan Frase.

Jika Anda melihat kesuksesan yang baik dan berkelanjutan dengan mereka setelah beberapa bulan, Anda dapat mulai memperluas ke Pencocokan luas, tetapi sekali lagi, ada beberapa hal lain yang saya sarankan lakukan terlebih dahulu dan kemudian praktik terbaik untuk penerapan yang dapat Anda temukan di postingan ini.

Tantangan #5: Pemeliharaan daftar kata kunci

Saya telah menyimpan masalah favorit saya untuk yang terakhir. Set it and forget it orang-orang adalah orang-orang yang mungkin atau mungkin tidak melakukan uji tuntas mereka dalam membangun kampanye asli dan memperhatikan semua catatan lain di atas… tetapi kemudian tidak pernah membuat perubahan berkelanjutan pada kata kunci mereka. Mereka tidak pernah berevolusi. Kampanyenya sama seperti beberapa tahun yang lalu ketika mereka didirikan.

Sekarang, jika kinerja Anda kuat, ini mungkin bukan hal yang buruk. Namun dalam sebagian besar skenario yang kami lihat, jika akun disiapkan lebih dari setahun yang lalu dan belum ada perubahan yang dibuat untuk sementara, kemungkinan besar akun tersebut tidak sejalan dengan yang dilakukannya pada hari pertama.

Ada BANYAK tugas pemeliharaan berkelanjutan yang berbeda yang harus dilakukan untuk membantu menjaga kata kunci Anda tetap hidup dan sehat. Sedemikian rupa sehingga kami benar-benar akan menyusun bagian kedua dari posting ini yang mencakup pengoptimalan yang sedang berlangsung.

Namun sementara itu, jika Anda tahu bahwa Anda adalah seseorang yang sudah lama tidak mengunjungi kembali kata kunci Anda, berikut adalah daftar periksa singkat untuk Anda kerjakan:

• Apakah semua kata kunci ini masih relevan?
• Apakah ada versi baru yang harus saya gunakan?
• Kata kunci mana yang berkinerja terbaik/terbawah dan apa yang dapat saya lakukan untuk meningkatkannya?

Saran

Nantikan bagian kedua di mana kami membahas tugas pemeliharaan rutin yang harus Anda lakukan pada kata kunci agar daftar (dan akun) Anda tetap bahagia dan sehat.

Jaga kesehatan kata kunci Anda

Kesehatan kata kunci dalam kampanye Penelusuran sangat penting untuk kesuksesan kampanye. Ikuti praktik terbaik ini dan kunjungi pos tugas pemeliharaan berkelanjutan yang akan dipublikasikan untuk memastikan Anda tidak memotong hidung untuk membuat wajah Anda kesal dengan strategi kata kunci Anda.