PPC, KPI, dan Saluran Pemasaran

Diterbitkan: 2021-10-23

Indikator kinerja utama (KPI) sangat penting bagi industri kami. Tanpa mereka, kita seperti pilot tanpa navigasi; kita tidak tahu apakah yang kita lakukan membuat kita semakin dekat dengan tujuan kita. Mereka adalah barometer kesuksesan yang menunjukkan apakah klien Anda menghasilkan uang atau kehilangan uang.

KPI ditetapkan berdasarkan tujuan utama klien Anda (pendapatan, prospek, dll.). Namun, tidak semua jenis kampanye PPC memperoleh jenis pengguna yang sama; beberapa kampanye dirancang untuk menargetkan pengguna yang siap membeli sementara yang lain dirancang untuk menargetkan pengguna yang belum pernah mendengar tentang bisnis klien Anda sebelumnya.

Maka, masuk akal bahwa menyesuaikan KPI Anda sesuai dengan tujuan kampanye tertentu dapat menjadi barometer yang lebih baik untuk sukses dan berkontribusi lebih banyak pada kesuksesan keseluruhan akun PPC Anda dan bisnis klien Anda.

Menggunakan Corong Pemasaran untuk Menetapkan KPI

Tujuan dari posting ini adalah untuk memberi Anda cara berbeda dalam menganalisis kampanye Anda sehingga Anda dapat melakukan pekerjaan Anda sebagai ahli strategi PPC dengan lebih baik. Untuk melakukan ini, saya akan beralih ke saluran pemasaran yang selalu ada yang menguraikan perjalanan pengguna dalam istilah yang paling dasar:

Saluran Pemasaran

Bagian atas corong mewakili pengguna yang tidak mengetahui bisnis klien Anda dan bagian bawah corong mewakili pengguna yang telah berkonversi. Oleh karena itu, pengguna corong tinggi cenderung tidak berkonversi daripada pengguna corong rendah. Cukup mudah, ya?

Apa yang mungkin belum Anda sadari adalah bahwa setiap bagian dalam corong pemasaran ini (baca: masing-masing jenis pengguna ini) biasanya sesuai dengan jenis kampanye PPC: penelusuran bermerek, penelusuran non-merek, pemasaran ulang keras, pemasaran ulang lunak, dan tampilan. KPI Anda tidak harus seragam di setiap jenis kampanye karena keberhasilan kampanye tertentu bergantung pada jenis pengguna yang diperolehnya.

Mari kita menelusuri setiap bagian corong dan mempelajari KPI apa yang harus Anda fokuskan.

Pengguna Corong Tinggi

Tingkat Pengguna: Kesadaran

Pengguna corong tinggi baru saja menyadari bisnis klien Anda dan belum tentu tertarik dengan apa yang harus mereka jual. Jenis pengguna ini tidak mencari apa pun yang terkait dengan bisnis klien Anda.

Jenis Kampanye: Tampilan

Satu-satunya cara pengguna ini beralih dari tidak sadar menjadi sadar adalah melalui titik kontak awal di luar pencarian. Jenis pengguna ini diperoleh melalui iklan banner atau kampanye tampilan iklan video (non-pemasaran ulang).

Fokus: Metrik Penggunaan Di Tempat

Pengguna ini tidak mungkin melakukan konversi pada kunjungan pertama mereka. Jika rata-rata biaya per akuisisi (BPA rata-rata) akun Anda adalah $50, jangan kaget melihat rata-rata biaya per akuisisi. BPA 20 atau 30 kali lebih tinggi untuk kampanye ini secara khusus. Anda ingin pengguna ini terlibat dengan konten di situs web klien Anda sehingga mereka tertarik dengan apa yang harus mereka jual. Oleh karena itu, keberhasilan kampanye ini harus ditentukan oleh metrik penggunaan di tempat.

Indikator Kinerja Utama Corong Tinggi

  • Tingkat Pentalan
  • Rata-rata Durasi Sesi
  • Halaman per Sesi

Pengguna Corong Tengah

Tingkat Pengguna: Minat

Pengguna corong tengah mengetahui bisnis klien Anda dan menjadi lebih tertarik dengan penawaran mereka. Mereka mungkin secara aktif mencari topik terkait dalam upaya untuk mempelajari lebih lanjut dan/atau melihat apa yang ditawarkan pesaing.

Jenis Kampanye: Penelusuran Tanpa Merek, Pemasaran Ulang Ringan

Jenis pengguna ini biasanya diperoleh melalui kampanye pencarian non-merek, yang berisi istilah yang menandakan bahwa pengguna tersebut sadar akan masalah dan/atau sadar akan solusi. Selain itu, pengguna ini cenderung berkonversi dengan baik dengan kampanye pemasaran ulang lunak. Kampanye-kampanye ini menawarkan konten tambahan kepada pengguna ini untuk membantu mereka turun ke saluran alih-alih menjual langsung.

Fokus: Metrik Konversi Pengguna Baru, Metrik Konversi Terbantu

Pengguna ini memang cenderung berkonversi, tetapi pada tingkat yang lebih rendah daripada rata-rata akun atau situs. Jika ini diperhitungkan, kampanye ini paling baik dinilai dari metrik konversi pengguna baru; ini lebih akurat mencerminkan pengguna corong tengah. Selain itu, karena kampanye ini juga dirancang untuk membuat pengguna corong tengah kembali ke situs klien Anda nanti dan berkonversi sebagai pengguna corong rendah, metrik konversi terbantu juga dapat efektif dalam menilai keberhasilan kampanye ini.

Indikator Kinerja Utama Corong Tengah

  • Volume Konversi Pengguna Baru
  • Tingkat Konversi Pengguna Baru
  • Rata-Rata Pengguna Baru BPA
  • ROAS Pengguna Baru (jika e-niaga)
  • Volume Konversi Terbantu
  • Konversi Terbantu : Rasio Konversi Klik Terakhir

Pengguna Corong Rendah

Tingkat Pengguna: Keinginan

Pengguna saluran rendah sangat mengetahui bisnis klien Anda, mungkin mencari klien Anda secara khusus, dan siap untuk berkonversi seperti sebelumnya.

Jenis Kampanye: Penelusuran Bermerek, Pemasaran Ulang Keras

Jenis pengguna ini biasanya diperoleh melalui kampanye penelusuran bermerek; mereka lebih cenderung menelusuri merek tertentu dan berkonversi. Demikian juga, mereka lebih cenderung siap untuk melakukan penjualan keras dan berkonversi dari iklan pemasaran ulang yang menawarkan produk atau layanan tertentu kepada mereka.

Fokus: Metrik Konversi Pengguna Kembali

Pengguna ini akan berkonversi pada tingkat yang lebih tinggi daripada jenis pengguna lainnya. Dengan demikian, berfokus pada metrik konversi pengguna yang kembali, terutama pada model klik terakhir, akan menjadi cara terbaik untuk mengukur keberhasilan kampanye ini.

Indikator Kinerja Utama Corong Rendah

  • Mengembalikan Volume Konversi Pengguna
  • Tingkat Konversi Pengguna Kembali
  • Rata-Rata Pengguna yang Kembali BPA
  • ROAS Pengguna Kembali (jika e-niaga)

Gunakan Label Kampanye

Memastikan setiap kampanye yang Anda jalankan cocok dengan metodologi ini pada awalnya mungkin agak rumit. Namun, setelah struktur kampanye Anda disiapkan dengan tepat, mudah untuk memfilter kampanye untuk jenis pengguna dengan menggunakan label kampanye. Label ini akan memungkinkan Anda menganalisis data berdasarkan bagian saluran pemasaran yang menjadi fokus Anda. Demikian juga, memfilter kampanye menggunakan label ini akan membuat penggunaan rangkaian KPI yang berbeda menjadi relatif mudah dan terorganisir.

Pikiran Akhir

Kampanye hanya dapat berhasil mencapai tujuan akhir klien Anda (yaitu lebih banyak pendapatan) seperti jenis pengguna yang diperolehnya. Anda dapat mengoptimalkan kampanye tampilan kesadaran merek hingga tidak ada lagi yang perlu disesuaikan; itu tidak akan pernah mengonversi serta kampanye pencarian bermerek karena lebih cenderung memperoleh pengguna corong teratas.

Ingat: Setiap pengguna melewati saluran pemasaran. Memahami perjalanan itu dan mengetahui di mana setiap kampanye Anda masuk ke dalam saluran pemasaran sangat penting untuk menjalankan akun PPC yang paling efisien dan sukses.