Prioritas PPC: Mengetahui di mana harus memfokuskan upaya untuk membuat dampak terbesar

Maria Corcoran telah bekerja di Microsoft selama sekitar satu setengah tahun. Sebelumnya, dia adalah bagian dari tim internal di Adobe. Dalam sesi SMX Next 2022, dia membahas evolusi pencarian halaman dan apa artinya bagi pengiklan dan merek.

Kemajuan teknologi telah menyebabkan terciptanya alat pihak ketiga yang memiliki algoritme penawaran dan kemampuan untuk beriklan di beberapa mesin telusur seperti Google, Bing, Yandex, Baidu, dll. Alat tersebut telah menggantikan proses penawaran dan kampanye manual pengoptimalan, memungkinkan pengelola pencarian halaman untuk fokus pada tugas yang lebih bermakna. Namun, muncul pertanyaan tentang bagaimana mempercayai algoritme penawaran dan data yang diunggah, serta otomatisasi yang dilakukan oleh alat tersebut. Hal ini menyebabkan kebutuhan manajer pencarian halaman untuk menemukan cara baru untuk menambah nilai bagi perusahaan dan membuktikan nilai mereka.

Corcoran mengatakan bahwa satu area di mana pengelola pencarian halaman dapat menambah nilai adalah dengan menghabiskan waktu mereka pada item yang berdampak tinggi dan analisis yang lebih dalam untuk mendorong wawasan yang tidak dapat disediakan oleh saluran lain. Ini termasuk memahami kata kunci dan frasa yang dicari orang dan menggunakan analisis tersebut untuk membantu bisnis memfokuskan upayanya. Pengujian adalah area lain di mana pengelola pencarian halaman dapat menambah nilai, dengan menentukan dampak pengujian pada garis bawah dan memprioritaskannya di antara saluran lainnya.

Penting juga bagi pengelola pencarian halaman untuk mengevaluasi KPI yang tepat dan memahami bagaimana mereka cocok dengan corong untuk pencarian halaman. Ini mungkin melibatkan mendorong kembali mandat dari pemangku kepentingan dan memastikan bahwa KPI sejalan dengan keseluruhan tujuan bisnis. Presentasi akan mencakup berbagai topik terkait pengujian, termasuk fitur dan peluang baru, dampak pengujian, dan prioritas saluran lainnya.

Pengujian di Microsoft

Lembar perencanaan pengujian dibuat di Microsoft untuk memprioritaskan pengujian berdasarkan dampaknya pada keuntungan. Lembar tersebut mencakup informasi tentang kuartal di mana tes akan dijalankan, saluran yang akan dijalankan, kategori tes dan pembelajaran, deskripsi tes, jenis persetujuan yang diperlukan, waktu pelaporan, dampak kinerja yang diharapkan, dan perkiraan anggaran, dan tema uji. Lembar ini juga mencakup peluang bisnis yang ingin dicapai oleh tes tersebut, di luar hipotesis yang sebenarnya.

Corcoran mengatakan jenis informasi ini disajikan kepada para pemangku kepentingan untuk memastikan bahwa pendekatan pengujian dipikirkan dengan baik dan memperhitungkan dampaknya pada keuntungan. Lembar perencanaan pengujian membantu menemukan keseimbangan yang tepat di semua pengujian dan saluran yang diusulkan, karena semuanya bertujuan untuk mendorong peningkatan pada garis bawah. Fokusnya adalah memberikan pemahaman yang komprehensif tentang tes, termasuk peluang bisnis dan dampak yang diharapkan, bukan hanya hipotesis.

Dampak dan hasil

Dampak yang diharapkan adalah aspek penting dari pengujian, karena ini menguraikan tujuan dan sasaran pengujian. Dalam hal ini, dampak yang diharapkan dari menjalankan pengujian gratis di Excel adalah mendorong pengguna untuk menguji versi gratis, mengonversinya menjadi pengguna aktif bulanan, dan akhirnya menjualnya ke versi berbayar. Pertanyaan pembelajaran untuk tes ini termasuk memahami biaya per pengguna bulanan, apakah kata kunci gratis akan menghasilkan langganan berbayar, dan pertanyaan terkait lainnya.

Pendekatan pengujian melibatkan peletakan kata kunci, iklan, halaman arahan, dan strategi penerapan. Informasi kampanye mencakup kampanye persis yang akan dijalankan, tanggal tayang, tema kata kunci, jenis perangkat, pasar, dan halaman arahan. Penting untuk spesifik tentang penargetan dan mempertimbangkan hari libur regional, promo, dan lokalisasi saat menyusun pendekatan pengujian.

Akhirnya, pendekatan pengukuran sangat penting, karena menguraikan KPI utama untuk sukses, metrik pengoptimalan, dan tujuan pengujian. Metrik pengoptimalan harus selaras dengan sasaran KPI dan menjadi sesuatu yang dapat diserap ke dalam algoritme penawaran. KPI utama untuk sukses harus diidentifikasi, tetapi tidak apa-apa jika tidak terpenuhi, karena ini masuk ke keranjang pertanyaan pembelajaran.

Corcoran terus menjelaskan bahwa keberhasilan tes perlu ditentukan dan segala hambatan atau pertimbangan potensial harus diperhitungkan. Irama pelaporan juga penting dan harus dikomunikasikan dengan jelas kepada pemangku kepentingan. Para pemangku kepentingan harus diberikan laporan rutin yang mencakup KPI, data tren, dan data historis.

Di akhir pengujian, laporan penutup harus diberikan kepada pemangku kepentingan yang mencakup tujuan utama dan apakah tujuan tersebut tercapai. Jika tidak, mengapa tidak dan apa hasil yang tidak terduga. Laporan juga harus mencakup wawasan, seperti mesin mana yang mengungguli yang lain, jenis perangkat mana yang berkinerja lebih baik, dan kata kunci atau tema produk mana yang memiliki hasil lebih baik. Jika pengujian tidak mencapai sasaran keberhasilannya, tim dapat mengevaluasi data dan menentukan cara untuk melangkah maju, seperti mengubah pengujian menjadi kampanye hijau atau menyesuaikan pelaporan KPI untuk mengurangi penundaan. Tim juga harus diberikan informasi tentang iklan, verbiage, dan halaman arahan yang digunakan dalam pengujian. Presentasi juga akan membahas berbagai jenis iklan baru, termasuk Performa Maksimal.

Pengujian tambahan

Corcoran membahas berbagai strategi dan pertimbangan lain untuk pengujian iklan di dunia pemasaran digital. Performa Maksimal, yaitu jenis iklan yang dapat dijalankan di beberapa saluran seperti YouTube, display, Gmail, dan peta, tetapi menimbulkan pertanyaan tentang pelacakan dan implikasi lintas saluran. Dia membahas Iklan Penelusuran Responsif (RSA) dan pentingnya mempertimbangkan branding perusahaan dan pengujian salinan iklan saat membuat kampanye RSA. Corcoran juga menyentuh pengujian halaman arahan dan menekankan pentingnya membuat perubahan yang jelas dan signifikan pada halaman arahan daripada hanya penyesuaian kecil.

Pengambilan kunci

Penting juga untuk selalu memperhitungkan kinerja saluran lain. Apakah pengujian halaman arahan sudah dilakukan, dan apakah ini ada relevansinya dengan media berbayar? Meskipun mungkin berkinerja baik di web, lalu lintas berbayar mungkin hanya memerlukan satu klik untuk melakukan pembelian. Ini terutama berlaku untuk taktik corong bawah.

Dalam hal pemeliharaan kampanye, penting untuk memastikan bahwa pengiriman pesan selaras dan ada peluang untuk ekspansi triwulanan. Untuk melakukan ini, seseorang harus menguraikan tujuan bisnis, sumber pendanaan, audiens target, jenis kampanye, tema kata kunci, perpesanan, halaman arahan, dan KPI. Ini akan membantu memastikan bahwa strateginya jelas dan ringkas, dan akan membantu dalam menjalankan kampanye.

Penting juga untuk memastikan bahwa semua kampanye konsisten dan bahwa strategi penawaran, tautan situs, dan elemen lain yang sama digunakan secara global. Ini dapat dilakukan dengan membuat matriks kata kunci, yang menguraikan kata kunci merek umum, perpesanan, halaman arahan, dan KPI.

Selain itu, tim harus memastikan bahwa mereka melihat data yang sama dan bahwa sumber data dapat dipercaya. Data juga harus dilaporkan dan dioptimalkan dengan benar, dan tidak boleh ada penundaan antara pelaporan dan pengoptimalan.

Saat melihat data, penting untuk mempertimbangkan dampak dari berbagai pasar, tema produk, perangkat, dan musiman. Hal ini dapat dilakukan dengan melihat metrik corong penjualan seperti pembuatan permintaan, konversi, dan pascapenjualan, serta dengan memeriksa dampak pemotongan data pada metrik ini.

Misalnya, Anda dapat menganalisis performa berbagai tema produk dari tahun ke tahun untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan penurunan. Hal yang sama dapat dilakukan untuk niat corong, seperti konversi, pertimbangan, dan kesadaran, dan informasi ini kemudian dapat digunakan untuk mengoptimalkan dan mengkategorikan berbagai niat.

Terakhir, tampilan performa tingkat tinggi dapat dibuat dengan menggabungkan tema kata kunci, tema regional, dan performa menyeluruh ke dalam satu bagan. Ini bisa menjadi alat yang berguna bagi pemangku kepentingan untuk memahami kinerja pada tingkat tinggi.

Saksikan sesinya

Apakah Anda melewatkan sesi Maria Corcoran di SMX Next 2022? Anda masih bisa menonton. Daftar di sini dan tonton gratis.