Panduan untuk proyeksi PPC yang efektif

“Kami ingin mencapai {goal}. Apa yang harus kami belanjakan?”

Baik secara internal atau di agensi, jika Anda pernah bekerja di manajemen akun PPC, kemungkinan besar Anda pernah ditanyai beberapa versi pertanyaan tersebut setidaknya sekali.

Dan bagi sebagian orang, ada kecenderungan untuk melontarkan gambaran kasarnya dengan sedikit konteks atau perhitungan.

Karena beberapa alasan, pendekatan tersebut dapat membuat Anda mendapat masalah.

Artikel ini akan memberi Anda cara yang lebih baik untuk menjawab pertanyaan tersebut – dan pada saat yang sama menjaga ekspektasi. Mempelajari:

• Cara mengomunikasikan proyeksi pembelanjaan Anda dan langkah selanjutnya.
• Bagaimana menyelaraskan KPI untuk proyeksi.
• Variabel yang perlu dipertimbangkan.
• Referensi untuk dipekerjakan.

Bagaimana mengomunikasikan proyeksi pembelanjaan Anda

Sebelum kita masuk ke seluk beluknya, ingat: ini adalah latihan perkiraan, dan apakah Anda menyampaikan proyeksi Anda kepada klien atau tim kepemimpinan yang bertanggung jawab atas anggaran, Anda perlu menyampaikannya.

Hal baik lainnya yang perlu diingat adalah kemungkinan kisaran motivator untuk pertanyaan itu sendiri.

• CMO dapat melaporkan proyeksi anggaran keseluruhan kepada CFO atau dewan direksi.
• Seorang pendiri dapat memasukkan perkiraan tersebut dalam presentasi singkat untuk pendanaan VC.
• Kontak klien mungkin hanya menilai kelayakan dan pilihan mandat yang diturunkan dari manajemen.

Oleh karena itu, langkah pertama yang terbaik dalam membuat proyeksi adalah menanyakan untuk siapa Anda menyampaikan proyeksi tersebut dan bagaimana pihak yang bertanya berencana menggunakannya.

Jawabannya akan memberi tahu Anda banyak hal tentang apa yang perlu Anda sampaikan – dan jika pertanyaannya datang dari luar tim pemasaran, tolok ukur seperti CVR, CTR, dan CPC mungkin terlalu terperinci untuk dijadikan referensi ketika prospek tingkat yang lebih tinggi akan lebih relevan. dampak.

Bagaimana menyelaraskan KPI

Seringkali, ada garis lurus antara memahami bagaimana pihak yang bertanya akan menggunakan proyeksi tersebut dan memutuskan KPI mana yang harus menjadi fokus.

Terkadang, sedikit menggali akan membawa Anda ke cara berbeda dalam menjawab pertanyaan.

Misalkan seorang klien bertanya, “Berapa biaya per bulan untuk mendapatkan peringkat teratas di Google?”

Mungkin diperlukan beberapa pertanyaan lanjutan untuk menentukan apakah mereka bermaksud:

• Mengungguli pesaing untuk masa jabatan utama.
• Melindungi pertanyaan merek mereka selamanya.
• Sekadar mencoba meningkatkan kesadaran merek dan/atau tayangan secara umum, tidak harus di Google saja.

Pada akhirnya, Anda mungkin mendapatkan KPI sasaran yang sama dengan yang Anda mulai, namun seringkali diperlukan beberapa upaya awal untuk menentukan KPI yang paling akurat.

Dalam contoh ini, KPI dapat berupa apa saja, mulai dari tayangan penelusuran merek, lalu lintas situs web, hingga pangsa tayangan istilah merek.

Variabel yang perlu dipertimbangkan

Setelah Anda mengunci KPI Anda, Anda memiliki jangkar untuk proyeksi Anda.

Kami baru-baru ini mendapat permintaan yang bagus dan spesifik dari klien untuk memberi mereka proyeksi pengeluaran untuk mendorong tiga jumlah prospek: 1.000, 5.000, dan 10.000.

Tujuan mereka adalah mendapatkan angka anggaran rata-rata untuk masing-masing merek sehingga mereka dapat mengajukan penawaran kepada CEO merek tersebut untuk mendapatkan anggaran yang lebih besar.

Kami memulai dengan KPI utama kami: volume prospek.

Dari sana, untuk setiap target volume prospek, kami mengidentifikasi metrik variabel:

• Membelanjakan
• Klik
• Biaya per klik
• Tingkat konversi

Rumus yang pada akhirnya perlu kami pecahkan untuk menjawab klien adalah:

• Prospek / CVR = Klik
• Klik * BPK = Pembelanjaan

Kami mulai dengan prospek sebagai kuantitas yang diketahui. Menghitung dan/atau meneliti tiga metrik (variabel) lainnya adalah langkah berikutnya.

Referensi untuk dipekerjakan

Idealnya, Anda memiliki kampanye lama untuk digunakan klien atau merek sebagai tolok ukur.

Namun meskipun Anda melakukan proyeksi untuk kampanye baru, Anda mungkin dapat memanfaatkan riwayat akun.

Misalnya, klien yang sama hanya menjalankan kampanye merek untuk perolehan prospek, dan mereka ingin mengetahui berapa banyak pembelanjaan yang diperlukan untuk mencapai target prospek dalam kampanye non-merek.

Kami akan mengambil beberapa merek dalam vertikal serupa dan dengan kematangan merek serupa (dalam hal ini, SaaS dengan pertumbuhan tinggi) dan menghitung rasio CVR non-merek terhadap merek (misalkan CVR non-merek biasanya 25% lebih rendah daripada CVR merek ).

Kami akan menerapkan rasio yang sama pada CVR kampanye merek lama dan mendapatkan perkiraan CVR kami.

Karena kita berbicara tentang Google, kita akan mendapatkan perkiraan BPK dari Google Keyword Planner, SEMrush, atau alat lainnya.

Anda juga perlu mempertimbangkan sesuatu yang spesifik untuk klien. Misalnya, CVR untuk kunjungan beranda, laman landas unggulan, dan laman web yang mungkin Anda gunakan kembali, semuanya dapat Anda temukan di Google Analytics.

Kami sekarang memiliki perkiraan yang diperlukan untuk mengisi rumus di atas. (Dan Anda dipersilakan untuk menggunakan lembar kalkulator yang kami gunakan di agensi saya.)

Dalam contoh ini, proyeksi kita akan terlihat seperti ini:

• 1.000 prospek - $30.000 - $50.000
  • CVR = 10%
  • Klik = Prospek / CVR
  • BPK = $3-$5
  • Pembelanjaan = Klik * BPK

• 5.000 prospek - $150.000 - $250.000
  • CVR = 10%
  • Klik = Prospek / CVR
  • BPK = $3-$5
  • Pembelanjaan = Klik * BPK

• 10.000 prospek - $300.000 - $500.000
  • CVR = 10%
  • Klik = Prospek / CVR
  • BPK = $3-$5
  • Pembelanjaan = Klik * BPK

Jika ini tampak sedikit sederhana (sulit untuk mencapai skala 10x tanpa kehilangan efisiensi), maka ini memang benar.

Perhitungan tingkat lanjut, seperti menghitung hasil yang semakin berkurang, tidak diperlukan jika semua pihak setuju bahwa Anda sedang mencari angka rata-rata tingkat tinggi.

(Jika klien melihat angka-angka ini dan meminta lebih presisi, menghitung keuntungan yang semakin berkurang dan/atau menyarankan diversifikasi saluran untuk meningkatkan skala secara efisien adalah pertimbangan yang harus disertakan.)

Menyelaraskan proyeksi PPC Anda

Proyeksi yang dilakukan dengan baik adalah layanan berharga yang dapat Anda berikan kepada klien atau pimpinan Anda.

Seperti layanan lainnya, penyelarasan harapan dan keluaran merupakan komponen besar dari nilai yang dirasakan.

Perpaduan antara komunikasi yang cerdik, pemahaman audiens, dan matematika strategis – kualitas yang menentukan seorang pemasar hebat – adalah kunci untuk mencapai keberhasilan dalam penyampaiannya.