Cara mengungkap akar penyebab perubahan kinerja PPC

Pada titik tertentu, kinerja PPC Anda akan menukik tajam. Setelah Anda mengelola kampanye PPC cukup lama, kemungkinan besar Anda akan menghadapi banyak krisis.

Menentukan dengan tepat sumber masalah tertentu bisa jadi menantang. Inilah cara manajer PPC dapat menggunakan analisis akar penyebab untuk mengurangi masalah kinerja dan mengembalikan semuanya ke jalur yang benar.

Analisis akar penyebab untuk akun PPC

Analisis akar penyebab diperlukan untuk mengidentifikasi faktor mendasar yang memengaruhi kinerja akun PPC.

Prosesnya melibatkan pendekatan sistematis untuk mengidentifikasi masalah, mengumpulkan data, menganalisis data, dan menentukan akar penyebab masalah.

Sebagai referensi, berikut adalah daftar singkat langkah-langkah yang harus Anda ikuti untuk melakukan analisis penyebab utama dalam akun PPC Anda:

Tentukan masalahnya

Nyatakan dengan jelas masalah dan dampaknya terhadap kampanye PPC Anda. Pastikan semua orang yang terlibat memahami masalahnya.

Kumpulkan data

Kumpulkan data yang relevan tentang masalah, seperti kapan dimulai, seberapa sering terjadi, dan faktor apa saja yang terlibat.

Identifikasi penyebab potensial

Brainstorming semua kemungkinan penyebab masalah. Gunakan diagram tulang ikan atau teknik “Lima Mengapa” untuk mengidentifikasi akar penyebabnya.

Uji penyebabnya

Analisis data untuk melihat alasan potensial mana yang paling mungkin menjadi akar penyebab. Uji hipotesis Anda dengan menerapkan solusi dan mengukur keefektifannya.

Menerapkan solusi

Kembangkan dan terapkan solusi yang mengatasi akar permasalahan. Pantau hasilnya di akun PPC Anda dan sesuaikan solusi sesuai kebutuhan.

Terakhir, dokumentasikan prosesnya sehingga Anda dapat belajar darinya dan mencegah masalah serupa di masa mendatang.

Proses ini dapat diterapkan pada hampir semua tantangan bisnis. Namun, proses ini sangat relevan saat mendiagnosis akun PPC.

Mendapatkan masalah inti dari akun PPC Anda

Langkah ketiga dalam proses analisis akar penyebab kami menyebutkan "Teknik Lima Mengapa", alat yang digunakan untuk mengidentifikasi penyebab mendasar dari suatu masalah. Ini adalah prinsip umum yang relevan dengan proses analisis PPC kami.

Tekniknya melibatkan pertanyaan "mengapa" lima kali untuk menelusuri akar penyebab masalah, berdasarkan gagasan bahwa selalu ada penyebab yang lebih dalam untuk setiap masalah.

Misalnya, berikut adalah latihan berpikir saat menganalisis akun PPC:

• Konversi turun sebesar 25% antara 15 April dan 18 April. Mengapa?
• Mari kita analisis lalu lintas PPC terlebih dahulu. Lalu lintas tetap stabil, dan metrik lainnya tampak stabil, tetapi tingkat konversi rata-rata turun. Selain itu, tidak ada perubahan signifikan pada penargetan, algoritme bid, atau sinyal audiens. Kenapa lagi?
• Lalu lintas situs web tidak menjadi masalah. Mari kita lihat situs webnya. Metrik keterlibatan seperti rasio pentalan dan waktu di situs terlihat stabil. Keterlibatan situs stabil, tetapi tingkat pembelian menurun. Mengapa?
• Mari tanyakan kepada tim situs web apakah ada perubahan situs yang dilakukan. Ya, mereka melakukan perubahan pada situs selama itu. Mengapa?
• Tim pengembangan menghapus serangkaian produk populer karena persediaan rendah. Mereka masih perlu memiliki kesempatan untuk memberi tahu semua tim.

Tentu saja, mendiagnosis akun PPC dapat mengambil banyak rute berbeda. Namun Anda dapat melihat bagaimana proses ini mendorong pengelola akun untuk terus mencari solusi yang tepat.

Mengisolasi jangka waktu yang terkena dampak

Langkah pertama dalam mengidentifikasi dan menganalisis masalah dalam akun PPC adalah mengisolasi jangka waktu terjadinya perubahan.

Ini membuatnya lebih mudah untuk menentukan akar penyebab masalah dan mengembangkan strategi yang efektif untuk mengatasinya.

Manajer akun dapat menganalisis data secara menyeluruh dengan mempersempit periode, termasuk kata kunci, halaman arahan, dan teks iklan, untuk mengidentifikasi faktor yang berkontribusi terhadap penurunan.

Analisis ini dapat membantu manajer akun mengembangkan strategi yang disesuaikan untuk meningkatkan kinerja dan mencegah penurunan di masa mendatang.

Selain itu, mengisolasi kerangka waktu memungkinkan pemasar pencarian mengukur keefektifan solusi yang diterapkan dan memastikan kinerja tetap stabil dan positif di masa mendatang.

Menentukan masalah makro dan mikro

Saat menganalisis kinerja akun, sangat penting untuk membedakan antara masalah makro dan mikro.

Masalah makro memengaruhi seluruh akun dan dapat diakibatkan oleh faktor eksternal seperti perubahan dalam algoritme penelusuran atau pengenalan pesaing baru. Contoh masalah makro meliputi:

• Masalah dengan penargetan atau pengiriman pesan iklan.
• Kekurangan anggaran.
• Masalah dengan halaman arahan.

Menyelesaikan masalah makro dapat menghasilkan peningkatan yang signifikan dalam kinerja akun.

Faktor eksternal seperti perubahan algoritme penelusuran, perilaku pengguna, atau perubahan musiman juga dapat memengaruhi kinerja akun.

Oleh karena itu, tim harus mempertimbangkan faktor-faktor ini untuk mengembangkan proses analisis akar penyebab yang efektif guna menentukan potensi masalah dalam akun PPC.

Di sisi lain, masalah mikro khusus untuk masing-masing kampanye dan memerlukan tingkat perhatian yang berbeda. Contoh masalah mikro meliputi:

• Rasio klik-tayang rendah.
• Rasio pentalan tinggi.
• Tingkat konversi rendah.

Namun demikian, mengidentifikasi dan menangani masalah mikro dapat meningkatkan kinerja kampanye secara signifikan.

Alat untuk analisis akar penyebab PPC

Analisis akar penyebab adalah kerangka kerja yang sangat baik untuk mendiagnosis kampanye PPC Anda. Namun, Anda memerlukan alat untuk membantu mengaktifkan proses ini.

Di bawah ini adalah beberapa alat yang dapat membantu Anda menganalisis masalah yang muncul dalam PPC.

Riwayat perubahan akun

Perubahan kinerja di akun PPC Anda seringkali dapat ditelusuri kembali ke perubahan kampanye tertentu. Log riwayat perubahan akun adalah tempat pertama Anda melakukan analisis di dalam Google dan Bing.

Pelaporan akun

Seperti yang disebutkan dalam proses lima langkah kami, pisahkan jangka waktu dan kampanye yang terpengaruh.

Akun periklanan Google dan Bing Anda berisi data dan laporan yang Anda perlukan untuk memulai (dan mungkin menyelesaikan) analisis akar masalah Anda.

Sandingkan laporan akun Anda untuk mengisolasi waktu dan kampanye dengan log riwayat perubahan Anda untuk memahami apakah perubahan tertentu adalah penyebab masalah Anda.

Google Analytics

Sebagai bagian dari analisis akar masalah, Anda juga harus melihat tren semua saluran digital. Google Analytics membantu menganalisis sumber lalu lintas, termasuk berbayar, organik, sosial, dan rujukan.

Jika Anda perlu mendiagnosis masalah kinerja, pertama-tama pisahkan jangka waktu yang terpengaruh, lalu tinjau Google Analytics untuk memahami apakah beberapa saluran telah terpengaruh.

Google Tren

Kami telah membahas tren makro yang memengaruhi kinerja akun. Google Trends membantu memahami tren tingkat tinggi dalam industri/vertikal Anda.

Alat ini bervariasi dalam kegunaannya. Google Trends adalah tingkat data tertinggi yang dapat Anda tinjau dan paling tidak dipersonalisasi untuk akun khusus Anda.

Namun, ini dapat memberikan tren industri saat Anda melakukan analisis.

Pendekatan sistematis untuk menganalisis masalah PPC

Proses analisis akar penyebab yang kuat sangat penting untuk mengidentifikasi faktor mendasar yang memengaruhi kinerja akun PPC.

Dengan mengikuti pendekatan sistematis untuk mengidentifikasi masalah, mengumpulkan data yang relevan, menganalisisnya, dan menentukan akar penyebab masalah, pemasar PPC dapat mengembangkan strategi yang disesuaikan untuk meningkatkan kinerja dan mencegah penurunan di masa mendatang.

Ketika fluktuasi kinerja muncul (dan akan terjadi), ingatlah untuk tidak panik dan mengambil pendekatan metodis untuk menyelesaikan masalah.