PPC adalah permainan yang sulit – Anda harus menerimanya

Untuk mendapatkan hasil dari penelusuran berbayar, Anda harus menayangkan kampanye yang lebih baik dan menaikkan tawaran, yang akan meningkatkan biaya.

Namun, menaikkan tawaran tidak selalu berarti lebih banyak klik. Pada akhirnya, Anda akan mencapai titik di mana peningkatan tawaran hanya akan menghasilkan sedikit atau tanpa keuntungan.

Ini adalah hukum pengembalian yang semakin berkurang yang sedang dimainkan. Saat menjalankan kampanye PPC, Anda menentang konsep ini dan banyak faktor lain di luar kendali Anda.

Dalam artikel ini, kita akan menjelajahi hukum pengembalian yang semakin berkurang dan berbagai faktor yang membuat pencarian berbayar semakin menuntut saat ini. Ini akan membantu Anda menetapkan harapan yang lebih baik saat menilai kinerja PPC Anda.

Hukum pengembalian yang semakin berkurang

Dalam ilmu ekonomi, hukum pengembalian yang semakin berkurang menyatakan bahwa saat organisasi meningkatkan investasinya di bidang tertentu, tingkat keuntungan yang dihasilkan oleh investasi tersebut pada akhirnya akan mencapai titik di mana ia tidak dapat terus meningkat, dengan asumsi bahwa semua variabel lainnya tetap konstan.

Oleh karena itu, tambahan investasi di area tersebut akan menghasilkan tingkat pengembalian yang menurun. Pada tahap ekspansi tertentu, laba atas investasi yang berlaku untuk unit tambahan yang diproduksi (ROI marjinal) mencapai nilai negatif.

Di luar titik ini, hasil total akan mulai menurun. Kalaupun tetap positif, tidak setinggi maksimal.

Prinsip ini menyoroti pentingnya menemukan tingkat investasi yang optimal untuk memaksimalkan keuntungan secara keseluruhan. "Tempat yang tepat" adalah tempat ROI marjinal berubah dari positif menjadi negatif, khususnya ketika pengembalian marjinal sama dengan nol.

Karena setiap sumber daya terbatas, kami mengamati bahwa penawaran menunjukkan respons yang menurun terhadap perubahan harga, dan pada akhirnya tidak peduli seberapa tinggi harganya. Pasokan tidak akan lebih tinggi. Fenomena ini digambarkan sebagai hukum elastisitas yang semakin berkurang.

Elastisitas harga (E) mengukur daya tanggap permintaan atau penawaran terhadap perubahan harga barang atau jasa. Ini dihitung sebagai persentase perubahan jumlah barang atau jasa yang diminta atau ditawarkan sebagai respons terhadap persentase perubahan harganya.

Jika elastisitas harga lebih besar dari satu, maka permintaan atau penawaran dikatakan elastis, artinya perubahan harga sedikit saja menyebabkan perubahan permintaan atau penawaran yang relatif lebih besar. Jika elastisitas harga kurang dari satu, permintaan atau penawaran dikatakan inelastis.

Mengapa BPK begitu tinggi?

Hukum pengembalian yang semakin berkurang dan elastisitas berlaku untuk iklan.

Untuk menghasilkan lebih banyak lalu lintas dan konversi melalui PPC, Anda harus lebih agresif dan kompetitif, meningkatkan tawaran dan, pada gilirannya, menerima biaya konversi yang lebih tinggi.

Namun, meningkatkan biaya per klik (BPK), menyebabkan peningkatan lalu lintas yang semakin kecil. Pada akhirnya, Anda akan mencapai titik ketika tidak ada peluang untuk mendapatkan lebih banyak lalu lintas dari kata kunci tertentu (yaitu, jika iklan menempati peringkat #1 untuk semua penelusuran dengan pangsa tayangan 100%).

Undang-undang tentang pengembalian yang semakin berkurang juga tercermin dalam total anggaran. Anda dapat melihat bagaimana biaya ini dapat berubah di Google Ads Performance Planner, seperti yang ditampilkan dalam ilustrasi di bawah.

Dalam kebanyakan kasus, hubungan akan cukup mudah untuk kampanye yang tidak kekurangan atau terlalu banyak berinvestasi. Untuk mendapatkan lalu lintas 10% lebih banyak, Anda harus menerima biaya konversi ~10% lebih tinggi atau laba atas belanja iklan (ROAS) ~10% lebih rendah.

Ini berarti bahwa elastisitas penawaran harga tipikal Google (rasio relatif peningkatan lalu lintas terhadap peningkatan BPK) adalah 1.

Mengapa demikian? Jika vendor meningkatkan marginnya sebesar 10% dan kehilangan 20% pelanggannya, operasi ini akan mengakibatkan kerugian, dan harga kemungkinan besar akan terlalu tinggi.

Jika kenaikan margin 10% hanya menyebabkan 5% pelanggan pergi, penjual akan meningkatkan keuntungannya, dan harga sebelumnya terlalu rendah.

Titik di mana harga paling optimal bagi penjual adalah ketika kenaikan margin sebesar 10% menghasilkan penurunan volume penjualan sebesar 10%, membuat perubahan netral untuk keuntungan. Dengan kata lain, keuntungan penjualan tertinggi jika elastisitas harga permintaan adalah 1.

Bagi Google, margin penjualan hampir sama dengan pendapatan iklan karena biaya variabel tayangan dan klik iklan dapat diabaikan.

Untuk memaksimalkan keuntungan mereka, mereka harus mempertahankan elastisitas harga 1 – yang menjelaskan cara kerja algoritme lelang dan mengapa keteraturan ini ada di pasar.

Mengapa harganya sangat mahal?

Dalam PPC, konsekuensi alami dari hukum pengembalian yang semakin berkurang adalah peningkatan anggaran yang tidak linier untuk meningkatkan skala kampanye.

Dengan elastisitas E=1, yang khas untuk pasar, penggandaan lalu lintas dan volume penjualan dikaitkan dengan penggandaan BPK, yang menghasilkan peningkatan anggaran empat kali lipat.

Pada tingkat elastisitas lainnya, proporsi ini akan berbeda. Namun tidak realistis untuk berpikir bahwa menggandakan anggaran akan menggandakan penjualan di saluran tertentu.

Rencana pemasaran dan bisnis sering mencerminkan harapan seperti itu, hanya untuk gagal nanti. Ekspansi itu mahal, dan kebenarannya bahkan lebih pahit dari ini.

Google dan Meta hadir untuk berbisnis

Biaya untuk memperoleh klik tambahan (yaitu, biaya marjinal per klik atau BPK _m ) hampir selalu lebih tinggi dari BPK sebenarnya. Menurut definisi:

Juga, menurut definisi, elastisitas:

Karena itu:

Artinya pada E=1, membeli klik tambahan dua kali lebih mahal daripada biaya per klik saat ini. Perhitungan yang sama berlaku untuk Bagi Hasil Efektif (ERS = Biaya / Pendapatan)

Pengiklan mendapatkan keuntungan dari berinvestasi dalam iklan selama biaya marjinal lebih rendah dari margin keuntungan mereka (yaitu, mereka mendapat keuntungan tambahan melalui iklan).

Ketika bagi hasil marjinal efektif mencapai ERS _m =1, biaya iklan menghabiskan seluruh pendapatan. Selanjutnya, ekspansi akan memiliki pendapatan marjinal negatif dan total pendapatan akan mulai menurun. Dengan demikian, kampanye menghasilkan keuntungan total maksimum ketika:

Itu adalah:

Karena ROAS = 1/ERS = ROI + 1, rumus ini dapat ditulis sebagai ROAS = 1 + 1/E atau ROI = 1/E.

Rumus sederhana dapat menentukan bidang kekurangan dan kelebihan investasi dan tingkat optimal.

Jika E = 1 (elastisitas pasar tipikal), keuntungan total maksimum dari iklan terjadi ketika ROI = 100% atau ERS = 0,5.

Artinya, rata-rata pengiklan meningkatkan keuntungannya hingga menghabiskan 50% dari keuntungannya (tanpa mempertimbangkan biaya tetap) untuk iklan PPC.

Tentu saja, pengiklan tertentu yang beriklan lebih atau kurang agresif mungkin berada di area elastisitas yang berbeda dari E=1. Oleh karena itu, ERS/ROAS/ROI yang memaksimalkan keuntungan pengiklan akan lebih tinggi atau lebih rendah.

Untuk setiap $1 yang diinvestasikan dalam penelusuran Google, perusahaan AS memperoleh $2. Beginilah cara Google melihatnya, tetapi itu juga berarti bahwa perusahaan memberikan setengah dari keuntungan mereka kepada raksasa teknologi ini.

Tidak ada jalan lain

Hukum ekonomi dan pasar bebas menempatkan bisnis dalam situasi di mana Google, Meta, dan platform iklan lainnya mendapatkan setengah margin penjualan mereka sebelum biaya tetap.

Suka atau tidak suka, ini adalah aturan periklanan. Memahami cara kerja sistem membuatnya lebih mudah untuk membuat rencana ekspansi yang realistis dan menghindari kekecewaan.