Cara menggunakan PPC untuk bertindak atas (atau menanggapi) publisitas yang tidak direncanakan

Saat bisnis Anda menjadi berita atau mendapat perhatian online, ini adalah peluang bagi tim PPC.

Jika publisitasnya bagus, Anda dapat menggunakan program Google Ads untuk memanfaatkannya.

Jika publisitasnya buruk, Anda dapat menggunakan program Google Ads untuk merespons dan berpotensi mengurangi dampaknya.

Publisitas macam apa yang sedang kita bicarakan? Bisa jadi:

• Sebuah kelompok berbasis kebencian sedang berorganisasi di kampus universitas Anda.
• CEO Anda melontarkan pernyataan kontroversial yang asal-asalan.
• Influencer yang kuat memberi produk Anda ulasan yang cemerlang.
• Seorang selebritas berbagi pengalaman pribadinya dengan masalah kesehatan yang didukung oleh badan amal Anda.

Setiap kali jenis publisitas ini muncul, memiliki tempat iklan nomor satu di Google membantu Anda:

• Manfaatkan perhatian positif
• Menanggapi langsung liputan negatif.

Tapi ini lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Jadi saya juga menghubungi pakar PR kami, Michelle Garrett dari Garrett Public Relations, untuk mendapatkan perspektif dan idenya.

Bagaimana mendahului publisitas

Jika Anda beruntung, Anda akan memiliki departemen PR, konsultan, atau agensi yang memantau media dan ruang online untuk percakapan tentang perusahaan Anda.

Tetapi jika Anda tidak (dan bahkan jika Anda melakukannya), itu selalu merupakan ide yang baik untuk menyiapkan Google Alerts untuk nama perusahaan Anda, nama tim kepemimpinan Anda, dan istilah industri dan merek penting lainnya.

Garrett menyarankan taktik lain: siapkan lansiran Talkwalker gratis, yang dapat membantu menangkap penyebutan yang terlewatkan oleh Google Alerts.

Langkah-langkah ini mungkin tampak di luar tanggung jawab tim iklan penelusuran berbayar, tetapi sederhana dan mudah dilakukan. Dan di masa lalu, kami telah menangkap masalah publisitas dengan Google Alerts yang terlewatkan oleh tim PR.

Lonjakan lalu lintas yang besar pada istilah penelusuran bermerek adalah petunjuk utama lainnya bahwa bisnis Anda masuk dalam berita atau topik diskusi online.

Ini terjadi dengan CEO salah satu klien kami. Kami melihat lonjakan lalu lintas yang besar untuk nama merek bisnis yang tidak dapat kami jelaskan.

Kami bertanya kepada klien tentang hal itu, dan mereka memberi tahu kami tentang pernyataan CEO yang tidak menyenangkan. Kami bekerja sama untuk mengembangkan rencana baru untuk iklan bermerek dan tautan situs mereka guna mengomunikasikan tanggapan perusahaan terhadap situasi tersebut.

Dan terkadang, tim lain akan mendatangi Anda ketika mereka melihat sesuatu menjadi viral. Mereka mungkin meminta Anda untuk membuat beberapa kampanye atau iklan untuk mendominasi SERP jika ada sesuatu yang menarik secara online atau dalam berita. (Hukum Murphy: Biasanya jam 5 sore pada hari Jumat.)

3 tantangan mengelola PR dengan PPC

Sementara iklan pencarian berbayar adalah alat yang hebat untuk mengelola krisis dan peluang PR, itu juga dilengkapi dengan tantangan unik.

Tetapi Anda dapat mengatasi sebagian besar tantangan ini jika Anda merencanakannya.

1. Anda perlu merespons dengan cepat

Publisitas dapat menguap dalam sekejap. Anda harus bertindak cepat.

Itu berarti Anda mungkin tidak (dan mungkin tidak akan) memiliki segalanya sempurna sebelum Anda merespons. Jadi, misalnya, Anda mungkin memperbarui pesan iklan, tetapi tidak memiliki laman landas terbaik.

Sampai Anda melakukannya, Anda mungkin harus mengirimkan lalu lintas ke halaman rumah Anda (untuk publisitas positif) atau siaran pers (untuk publisitas negatif).

Idenya adalah untuk merespons secepatnya dan kemudian bekerja untuk menyempurnakan apa yang Anda miliki. Jadi, meskipun Anda mungkin menggunakan beranda sebagai halaman arahan sementara, cobalah untuk membuat halaman arahan khusus secepat mungkin.

Masalah menyiapkan semua bagian secepat mungkin tidak semudah yang Anda bayangkan.

Bahkan jika Anda dan tim PPC Anda siap dan siap untuk merespons pada hari Jumat pukul 5 sore, itu tidak berarti semua tim lain akan terlibat.

Dan apakah itu krisis atau peluang, Anda tidak dapat menyusun pesan dalam ruang hampa. Anda akan perlu merencanakan dan berkolaborasi. Dan itu membutuhkan waktu.

Kunci untuk merespons dengan cepat adalah merencanakan krisis hubungan masyarakat terlebih dahulu, kata Garrett.

Pastikan rencana Anda mencakup pernyataan "menahan" (pernyataan tipe isian yang disiapkan dan diisi) yang dapat Anda keluarkan dengan cepat untuk mengulur lebih banyak waktu bagi tim Anda – karena setiap menit berarti saat Anda perlu menanggapi situasi yang sedang terurai dengan cepat.

Rencana Anda juga harus mencakup:

• Daftar anggota tim krisis internal Anda.
• Audiens mana yang perlu Anda beri tahu (ini akan bervariasi bergantung pada sifat krisis).
• Cara melacak setiap pertanyaan media yang masuk.

Kami juga harus meninjau kembali rencana ini sesekali untuk tetap memperbaruinya.

Memiliki rencana ini membantu Anda beristirahat dengan lebih mudah. Ini seperti memiliki asuransi – selalu ada, untuk berjaga-jaga. Nasihat bijak dari Garrett!

2. Anda harus merespons dengan kepekaan (mis., jangan brengsek)

Seperti yang diisyaratkan di atas, publisitas yang tidak direncanakan dapat disertai dengan masalah yang kompleks. Jika Anda tidak hati-hati, Anda bisa terlihat seperti orang brengsek dan memperburuk keadaan.

Sekali lagi, Anda harus berkonsultasi dengan departemen lain, terutama PR, saat Anda menavigasi perairan ini.

Garrett juga mengingatkan kita untuk memanggil penasihat hukum. Mereka dapat bekerja dengan PR untuk memastikan setiap komentar yang dibuat untuk mengatasi krisis tidak akan membahayakan perusahaan.

Misalnya, dalam kasus CEO yang membuat komentar ofensif, meremehkan apa yang dikatakan CEO dapat dengan mudah menjadi bumerang. Itu sebabnya kami bekerja dengan hati-hati dengan departemen PR perusahaan itu untuk menyusun tanggapan. Ini seharusnya tidak hidup dengan tim PPC Anda sendiri.

Sebagai pakar PR yang mengalami lebih dari beberapa krisis, Garrett mencatat bahwa formula kemenangan meliputi:

• Mengambil tanggung jawab atas tindakan Anda.
• Meminta maaf dengan tulus.
• Lanjutkan dengan tindakan yang mengilustrasikan bahwa Anda mencoba melakukan yang lebih baik.

3. Anda membutuhkan rencana jangka panjang

Sementara publisitas bisa terjadi dengan cepat, dampak (dan peluang) bisa bertahan lama.

Setelah keributan mereda, pertimbangkan apakah Anda memerlukan konten tambahan atau apakah itu akan berharga.

Jika seorang selebritas mengungkapkan pengalaman pribadinya tentang masalah kesehatan, Anda dapat mempertimbangkan untuk membuat lebih banyak konten seputar selebritas dan topiknya. Mungkin tim PR dapat melakukan wawancara dengan selebriti, lalu Anda dapat menggunakan wawancara tersebut dalam iklan Anda untuk membantu menyebarkan pesan mereka.

Anda bahkan dapat menggunakan artikel itu sebagai halaman arahan jika selebritas tersebut berbicara lagi tentang masalah tersebut kepada media.

Dalam kasus publisitas yang buruk, Anda harus terus memantau situasinya, bahkan setelah semua orang melupakannya. (Dan orang-orang pada akhirnya akan melupakan dan melanjutkan, Garrett meyakinkan kami. Senang mengetahui saat Anda berada dalam krisis.)

Namun hingga saat itu, perhatikan trending kata kunci untuk iklan penelusuran dan penempatan situs untuk iklan video dan bergambar untuk melihat apakah masalahnya muncul lagi.

PPC adalah alat PR yang berharga

Tidak semua orang menganggap PPC sebagai cara untuk menanggapi peluang dan krisis PR, tetapi PPC adalah alat yang berharga.

Menempatkan iklan penelusuran Anda di bagian atas laman hasil penelusuran – dengan tautan ke perpesanan Anda tentang topik diskusi – adalah cara yang bagus untuk mendistribusikan pesan tanpa filter Anda.

Itu tidak selalu mudah dilakukan. Tetapi ketika publisitas yang tidak terduga muncul, itu sepadan dengan usaha.