Empat aturan baru untuk keterlibatan merek di era privasi

SVP Airship Mike Herrick, baru-baru ini menulis di ClickZ tentang apa arti era privasi bagi aplikasi seluler dan pengalaman pelanggan. Untuk bagian ini, dia melihat apa yang perlu dikonsentrasikan oleh pemasar setelah mereka mengadopsi pola pikir yang mengutamakan privasi.

Saat ini, pemasar seharusnya sudah tahu tentang dampak yang cukup besar dari Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) , undang-undang privasi menyeluruh yang berusia 19 bulan di Eropa. Dan mereka seharusnya sudah memiliki rencana untuk Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) , yang mulai berlaku pada bulan Januari dan kemungkinan akan menginspirasi pembuatan kebijakan serupa di tempat lain.

Singkatnya, 2018-2020 akan dikenang ketika pemasar yang memikirkan data pelanggan dan pengalaman pelanggan (CX) dipanggil untuk fokus pada privasi-demi-desain.

Merek dapat menang di lingkungan baru ini—mereka hanya memerlukan panduan yang tepat dalam buku pedoman mereka. Berikut adalah empat aturan untuk era privasi.

Aturan #1 – Bertindak untuk kepentingan pelanggan Anda

Pertama, perhatikan baik-baik operasi data Anda, termasuk pengumpulan data Anda, mitra data Anda, mitra teknologi iklan Anda, dll. Apakah ada area di mana Anda membeli data pihak ketiga? Jika demikian, lihat apakah sumber data sesuai dengan peraturan, dan kembangkan rencana untuk menjaga keyakinan bahwa mereka tetap demikian.

Beberapa pertanyaan lagi untuk diajukan untuk memahami hal-hal yang paling mendasar: Dapatkah Anda mengidentifikasi mekanisme persetujuan yang jelas untuk semua data yang Anda gunakan? Bisakah Anda memenuhi permintaan konsumen untuk "dilupakan?" Apakah Anda merasa yakin pelanggan memahami praktik data Anda? Apakah ada hal-hal yang tidak Anda jelaskan dengan jelas, dan jika ya, mengapa?

Sangat penting untuk mengutamakan kepentingan pelanggan Anda. Pengalaman yang mereka miliki dengan merek Anda akan menentukan apakah mereka menjadi pelanggan setia dan menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut.

Aturan #2 – Bersikaplah transparan: Pastikan pelanggan tahu apa yang mereka pilih

Properti digital dengan pemirsa Eropa dalam satu tahun terakhir atau lebih telah menyambut pengunjung dengan pop-up yang meminta keikutsertaan untuk kebijakan cookie. Jika tidak, aktivitas situs web pemirsa, yang merupakan data pihak pertama yang berharga, tidak dapat dikumpulkan oleh perusahaan.

Terkadang, penerbit dan merek memberi pemirsa opsi untuk menolak – tetapi tidak terlalu sering.

Perhatikan bahwa sebagian besar situs di Eropa hanya menawarkan tombol “Persetujuan/Terima”, yang tidak tampak seperti mentalitas yang mengutamakan pelanggan. Contoh ritel di bawah ini memaksa pemirsa untuk "Terima dan Tutup" seolah-olah kesepakatan bersama adalah kesimpulan yang sudah pasti.

Penerbit dan merek harus mempertimbangkan untuk memberi pelanggan opsi "Tolak". Anda mungkin bertanya-tanya: Bagaimana pemasaran yang baik dapat menghentikan kemampuan Anda untuk melacak konsumen bahkan secara anonim? Pertama-tama, transparansi tersebut dapat membangun kepercayaan yang dapat menumbuhkan hubungan dan nilai seumur hidup.

Alasan kedua adalah konsumen tidak sabar—mereka ingin membaca artikel atau membeli baju secepatnya. Biarkan mereka merasakan nilai Anda dan mengajukan pertanyaan nanti dan dalam konteks. Misalnya, “Terima kebijakan cookie kami sehingga Anda tidak perlu memasukkan kembali detail pengiriman atau mengingat login Anda.”

Jika Anda khawatir tentang terlalu banyak orang yang mengetuk “Tolak”, maka uji A/B aliran pesan yang berbeda, pengaturan waktu, dan penyalinan – beberapa desain dengan Tolak, beberapa tanpa – untuk melihat dampaknya. Dan kemudian tim Anda dapat membuat keputusan yang tepat.

Tapi ingat Anda tidak lagi beroperasi di era web ketika itu dianggap sebagai praktik terbaik, sebagai salah satu contoh saja, untuk membuat pendaftaran email proses satu klik sementara berhenti berlangganan dikuburkan dan membutuhkan tiga atau empat klik. Memberikan CX yang hebat sekarang melebihi taktik kuno, kekerasan, dan pelestarian penonton.

Aturan #3: Terlibatlah dengan cerdas

Secara paralel, minta mereka untuk ikut serta dalam perpesanan merek Anda melalui teks, email, pemberitahuan push, atau bahkan kupon dompet seluler. Interaksi kontekstual di seluruh saluran ini akan menjadi kunci untuk membuat mereka kembali ke situs web, aplikasi, atau toko fisik Anda, dengan interaksi menjadi data pihak pertama yang berharga dari waktu ke waktu.

Untuk mencapai audiens langsung ini dalam skala besar, tim Anda harus menguji A/B berbagai manfaat dan ajakan bertindak untuk mengetahui kata, gambar, penawaran, dan fitur mana yang menghasilkan jumlah pengguna keikutsertaan terbesar dengan prediksi skor churn rendah.

Di era privasi ini, data pihak pertama akan memperkuat kemampuan Anda untuk membangun hubungan saat merek Anda semakin mengenal pelanggan.

Tim pemasaran Anda akan dapat memanfaatkan kecerdasan itu dengan penawaran yang lebih relevan untuk setiap tahap siklus hidup pelanggan, memicu interaksi secara real-time sepanjang perjalanan pelanggan yang dipandu oleh prediksi pembelajaran mesin dan profil perilaku yang kaya.

Untuk meningkatkan keterlibatan, berikan pelanggan pusat preferensi terperinci yang memungkinkan mereka memilih saluran, topik, dan frekuensi ideal pilihan mereka. Dan kumpulkan sebanyak mungkin data perilaku karena itu bisa menjadi perbedaan antara mempertahankan pelanggan dan kehilangannya.

Mengirimkan terlalu banyak email atau SMS kepada pelanggan seharusnya tidak menjadi bagian dari strategi merek apa pun saat ini. Konsumen harus memiliki kemampuan untuk mempersonalisasi irama pesan merek kepada mereka, dan merek harus memanfaatkan data untuk mengetahui kapan dan di mana menjangkau individu. Taruhannya tinggi.

Aturan #4: Prioritaskan retensi pelanggan

Era privasi akan membantu merek menghasilkan ROI yang lebih baik. Inilah alasannya – iklan di platform sosial seperti Facebook/Instagram, Google, Twitter, dan Snapchat semakin mahal . Dan seperti yang dikatakan Mary Meeker baru-baru ini, kenyataan ini membuat biaya akuisisi pelanggan tidak berkelanjutan bagi pemasar.

Munculnya hambatan untuk pertumbuhan pelanggan berarti merek perlu meningkatkan skala dari akuisisi hingga retensi. Saat CCPA ditayangkan dalam satu bulan dan undang-undang privasi negara bagian lain menjulang , data pihak ketiga seperti alamat IP dan data perangkat tidak dapat digunakan di seluruh rantai pasokan di mana merek tidak memiliki visibilitas.

Ini akan semakin memperkuat taman bertembok, yang memiliki banyak data dan lebih mudah mendapatkan persetujuan konsumen untuk menggunakannya, yang, seperti GDPR, membutuhkan CCPA. Kemampuan mereka untuk menargetkan iklan dan skala audiens mereka akan jauh lebih baik daripada penerbit surat kabar dan majalah, memberi mereka pengaruh harga di pasar.

Semua mengatakan, kekhawatiran ROI harus memberi merek di era privasi lebih banyak alasan untuk fokus pada retensi pelanggan dan membangun data pihak pertama mereka. Biayanya enam kali lebih banyak untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan yang sudah ada, dan label harga untuk akuisisi semakin tinggi.

Terapkan aturan baru

Singkatnya, era privasi tidak harus merusak pengalaman pelanggan. Bahkan, ini dapat membantu merek meningkatkan transparansi CX mereka dengan memperoleh persetujuan konsumen secara lebih jelas dan memberi mereka kendali atas data mereka.

Pemasar, pada gilirannya, dapat beralih dari menargetkan konsumen ke mengembangkan hubungan pelanggan, mengalihkan dolar iklan ke investasi dalam utilitas digital dan kenyamanan yang membuka jalan menuju pemahaman pelanggan yang lebih baik dan loyalitas jangka panjang yang lebih kuat.

Hari-hari Wild West mengikuti Anda di web akan segera berakhir karena undang-undang yang masuk serta fitur pembeda privasi baru dari perusahaan seperti Apple, Mozilla, DuckDuckGo, dan lainnya. Merek yang merasakan perubahan laut dan memulai batas baru akan berkembang sekarang dan di masa depan.

Mike Herrick adalah SVP teknologi di Airship, platform keterlibatan pelanggan.