Cara Menggunakan Psikografis: Panduan Pemasar

Apakah Anda setuju dengan gagasan bahwa memahami persona pelanggan Anda itu bermanfaat?

Semoga saja. Jika tidak, itu tebakan. Ketika Anda tahu siapa pelanggan Anda, di mana mereka berada, apa yang mereka sukai, dan apa yang mereka benci, Anda dapat memasarkannya dengan lebih efektif.

Ada berbagai cara untuk mempelajari pelanggan Anda—kuantitatif dan kualitatif, pasif dan aktif. Riset pasar sering berurusan dengan dua jenis data pelanggan: demografis dan psikografis.

Psikografis biasanya diremehkan. Tapi mereka bisa sangat berharga.

Apa itu psikografis?

Psikografis adalah studi psikologis konsumen dan sikap, minat, kepribadian, nilai, pendapat, dan gaya hidup mereka.

Psikografi sangat berharga untuk pemasaran, tetapi mereka juga memiliki kasus penggunaan dalam penelitian opini, prediksi, dan penelitian sosial yang lebih luas.

Psikografis berurusan terutama dengan apa yang dikenal sebagai variabel IAO — minat, aktivitas, dan pendapat. Mereka berusaha mengidentifikasi kepercayaan dan emosi audiens, bukan hanya usia dan jenis kelamin mereka.

Perbedaan antara psikografis dan demografis

Berbeda dengan data psikografis yang mencakup opini dan minat, data demografis berkaitan dengan struktur populasi—faktor-faktor seperti usia, ras, jenis kelamin, dan pendapatan.

Demografi, tentu saja, digunakan di berbagai bidang, termasuk pendidikan, pemerintahan, bisnis, dll., untuk hal-hal seperti pengembangan kebijakan dan penelitian ekonomi.

Bahkan pada tingkat mikro, mengetahui demografi audiens Anda dan demografi mana yang menjadi pelanggan terbaik untuk bisnis Anda merupakan hal yang menyenangkan—terutama saat Anda meningkatkan belanja iklan.

Tidak ada tipe data yang harus berdiri sendiri. Anda dapat menganalisis data psikografis sehubungan dengan data demografis, geografis, atau perilaku, selain data firmografis, yang sangat penting untuk pemasaran berbasis akun.

Mengapa psikografis itu penting

Apa manfaat besar psikografis untuk pemasaran (selain terdengar keren)?

Intinya, jika Anda tahu bagaimana orang memilih dan membandingkan produk dalam kategori Anda, Anda tahu bagaimana menyusun dan memprioritaskan konten:

• Jika Anda mengetahui keyakinan terdalam mereka, Anda dapat menyelaraskan pesan pemasaran Anda lebih dekat.
• Jika Anda tahu apa yang tidak mereka pedulikan, Anda dapat menutup pesan tersebut dan menariknya dari situs Anda.
• Jika Anda tahu apa yang mereka baca, Anda tahu di mana menjangkau mereka.
• Dan seterusnya.

Psikografi memberi tahu Anda mengapa orang membeli. Mereka membantu Anda membangun persona pengguna yang kuat.

Mereka membantu Anda menyusun pesan yang tepat dan meletakkannya di tempat yang tepat. Mereka kurang objektif dan bersih, tapi—untuk seorang pemasar—mereka sangat berguna.

3 jenis psikografis

Jenis utama psikografis adalah minat, aktivitas, dan pendapat.

Anda juga dapat membaginya menjadi subkategori. (Sikap sedikit berbeda dari pendapat; gaya hidup dan perilaku sedikit berbeda dari aktivitas).

Namun, mari tetap berpegang pada tiga utama.

1. Minat

Minat adalah kecenderungan dan kedekatan.

Anda dapat menemukan beberapa minat dan minat dasar dalam data Google Analytics Anda.

Saya akan jujur, saya benar-benar belum melakukan banyak hal dengan data minat yang dilaporkan Google Analytics (setidaknya dalam hal pengoptimalan konversi), meskipun ada cara untuk menggunakan data ini.

Misalnya, Anda dapat melihat rasio konversi dan data e-niaga berdasarkan kategori afinitas:

Data ini, saya kira, dapat memberikan sedikit wawasan tentang pelanggan terbaik Anda. Namun secara realistis, menurut saya ini bukan data Google Analytics yang paling berharga.

2. Kegiatan

Aktivitas adalah apa yang dilakukan orang —hal-hal seperti bermain ski, membaca, memancing, angkat beban.

Terkadang data ini tidak relevan. Misalnya, jika Anda menjual produk SaaS, Anda tidak dapat langsung melakukan apa pun karena beberapa pelanggan Anda suka memancing.

Tetapi jika Anda mengajukan pertanyaan yang tepat—pertanyaan terbuka yang bagus yang membuat Anda lebih mengenal pelanggan—Anda dapat mempelajari bagaimana pelanggan menghabiskan hari mereka, apa yang mereka pedulikan, di mana mereka berkumpul, dan dengan apa mereka selaras.

Pertanyaan sederhana seperti, “Selain bekerja dan tidur, bagaimana Anda menghabiskan waktu?” dapat menimbulkan tanggapan yang luar biasa.

Anda dapat menggunakan tren dalam psikografis aktivitas untuk menargetkan pelanggan Anda dengan lebih baik melalui iklan, menulis konten yang lebih baik yang menggunakan metafora dan referensi dari aktivitas mereka, atau melayani acara dan bahkan menjual sesuai preferensi mereka.

3. Pendapat

Setiap orang punya pendapat. Ketika orang memiliki pendapat yang sama, mereka cenderung membentuk suku (saat itulah prinsip Persatuan Cialdini berlaku).

Pernahkah Anda memperhatikan peningkatan merek yang menampilkan opini dan nilai mereka? Ketika iklan Super Bowl menjadi kontroversial, biasanya karena mereka berani berbagi pendapat tentang dunia.

Pendapat dan sikap adalah peluang yang belum dimanfaatkan untuk merek. Alih-alih pemaparan berulang melalui iklan bergambar, memperkenalkan nilai pada merek Anda dapat membantu orang mengetahui di mana harus berdiri dalam kaitannya dengan perusahaan Anda.

Pikirkan merek seperti Patagonia. Anda tahu apa yang mereka perjuangkan.

Ini adalah salah satu bidang terpenting dalam psikografis. Baca lebih lanjut tentang bagaimana merek dapat menciptakan nilai bersama dalam artikel hebat ini.

Metode penelitian psikografis

Bagaimana Anda belajar tentang psikografis target pasar Anda? Ada banyak cara, ada yang mudah dan pasif, ada yang keras dan aktif.

Dalam artikel HBR yang luar biasa, Alexandra Samuel menguraikan bagaimana teknologi memungkinkan kami mengumpulkan data psikografis dengan lebih mudah.

Dia menyertakan komunitas online, analitik media sosial (termasuk analisis sentimen), dan mendengarkan media sosial dalam daftar ini:

Komunitas pelanggan online memungkinkan Anda bertanya tentang berbagai sikap konsumen: data saya sendiri tentang 10.000 orang tua di Amerika Utara dikumpulkan dari dua komunitas tersebut.

Analitik media sosial memungkinkan Anda mengidentifikasi tren minat dan sikap, dan bahkan menggunakan analisis sentimen untuk membantu menggali lebih dalam tentang sikap psikografis.

Pemantauan media sosial juga sangat berharga, karena percakapan organik yang muncul secara online dapat membantu Anda menemukan masalah yang muncul atau kelompok psikografis.”

Bahkan Google Analytics memberi Anda beberapa data tentang afinitas dan minat pelanggan Anda, seperti yang disebutkan di atas. Tetapi cara terbaik adalah melalui riset persona pengguna yang ketat, wawancara pelanggan, dan survei pelanggan.

Faktanya, persona pengguna terbaik berisi data demografis, psikografis, firmografis, dan perilaku. Misalnya, inilah profil pelanggan:

Demografis:

• Pria;
• Berusia 24–35;
• Lajang, tidak punya anak;
• Pendapatan rumah tangga $75k–125k;
• Bekerja di bidang teknologi.

Psikografis:

• Melakukan yoga di akhir pekan;
• Percaya kita perlu melakukan sesuatu tentang perubahan iklim;
• Fotografer hobi.

Perilaku:

• Berbelanja di toko grosir organik;
• Menghabiskan banyak uang untuk perjalanan;
• Relawan di organisasi perubahan iklim;
• Masuk ke aplikasi kami setiap hari.

Hanya dengan salah satu kategori di atas, Anda dapat melihat bagaimana gambarnya tidak terlalu membulat. (Ngomong-ngomong, itu tebakan saya untuk persona Headspace.)

Cara menggunakan psikografis dalam pemasaran Anda: sebuah contoh

Masalah dengan psikografis, setidaknya secara historis, adalah bahwa orang menganggap data kurang dapat ditindaklanjuti (dan lebih sulit dikumpulkan) daripada data demografis.

Namun, seperti yang dijelaskan Samuel, internet telah membuat psikografis lebih dapat ditindaklanjuti dan lebih mudah diakses.

Ambil persona pengguna berdasarkan campuran data demografis dan psikografis. Tentu, Anda ingin mengetahui rentang usia umum, rentang gaji, dan geolokasi mereka. Hal-hal itu memudahkan untuk menargetkan pelanggan Anda pada tingkat yang terperinci.

Tapi psikografis— mengapa mereka membuat keputusan—membantu Anda dengan pengiriman pesan, persuasi, dan kreatif.

Ini Samuel lagi:

Ya, keluarga dengan pendapatan berbeda, atau dengan anak yang lebih muda dan lebih tua, melakukan pembelian teknologi yang agak berbeda. Tetapi alasan pembelian mereka jauh lebih terkait erat dengan psikografis orang tua.

Orang tua yang memercayai anak-anak mereka untuk membuat keputusan teknologi mereka sendiri (yang saya sebut "enabler") cenderung mengevaluasi pembelian teknologi mereka dalam hal nilai kesenangan dan hiburan.

Orang tua yang berfokus pada meminimalkan waktu layar ("pembatas") tertarik pada perangkat lunak dan perangkat yang mendukung keterampilan literasi, matematika, dan akademik anak-anak mereka.

Orang tua yang secara aktif membimbing dan mendorong penggunaan teknologi anak-anak mereka biasanya mencari pembelian yang menawarkan keseimbangan antara kesenangan dan nilai pendidikan, dan yang menawarkan cara untuk terlibat dan bermain sebagai keluarga.

Saat Anda memahami jenis perbedaan psikografis ini, alat pemasaran online akan membuat wawasan Anda dapat ditindaklanjuti dengan cara yang hampir tidak mungkin dilakukan sebelum masa kejayaan Google, Facebook, dan Twitter.

Dengan data psikografis, jauh lebih mudah mendesain halaman arahan untuk persona kunci. Saat Anda membuat pesan dan desain untuk orang tertentu, Anda tidak perlu menebak-nebak dibandingkan jika Anda mengikuti praktik terbaik pada umumnya.

Psikografis tidak hanya membantu olah pesan dan kreativitas; mereka juga membantu penargetan kata kunci. Anda tidak hanya dapat membuat pesan yang tepat , tetapi Anda juga dapat menggunakan penargetan psikografis untuk meletakkannya di tempat yang tepat di depan orang yang tepat.

Seperti yang dikatakan Samuel:

Menggunakan psikografis memungkinkan Anda melakukan penargetan kata kunci yang lebih cerdas – misalnya, menargetkan satu pesan tentang game pemrograman Anda kepada orang tua yang menelusuri “pemrograman anak-anak” dan pesan lain kepada orang tua yang menelusuri “videogame anak-anak yang menyenangkan”.

Setelah mengetahui perbedaan utama dalam hal yang diperhatikan pelanggan, Anda dapat menargetkan iklan Facebook ke orang tua yang menyukai halaman tertentu atau mengidentifikasi minat tertentu; Anda dapat mengetahui tagar yang digunakan berbagai grup psikografis di Twitter, dan menargetkan tweet yang berbeda (atau bahkan akun berbeda) ke grup tersebut.

Ingin melihat sesuatu yang lucu? Lihat preferensi iklan Anda di Facebook. Ini menunjukkan dengan tepat apa yang menurut Facebook Anda sukai (dan menyinggung mengapa Anda melihat beberapa iklan yang Anda lakukan) dan semua jenis segmentasi yang berlaku untuk profil Anda.

Beberapa di antaranya bisa sangat akurat. Misalnya, bagian berita dan hiburan bagi saya agak tertutup:

Dan saya penggemar berat bagian "hobi" saya, jika hanya karena berisi empat kategori yang berhubungan dengan anjing dan seekor rubah (untuk beberapa alasan):

Tapi, terkadang, Facebook menjadi aneh. Menurut saya, kategori "gaya hidup dan budaya" saya harus menyertakan Partai Konservatif Kanada, Komunisme, Meme, dan Citrus:

Pokoknya, merek mengumpulkan data ini tentang Anda, dan platform iklan membuat data itu berguna bagi pembeli iklan. Anda dapat menargetkan orang-orang pada tingkat data perilaku, demografis, dan psikografis yang sangat terperinci.

Namun, jalan kita masih panjang dengan penargetan psikografis, untuk berbagai alasan teknis dan metodologis, bahkan saat kita menjadi lebih baik. Itu sebabnya saya diincar oleh Chubbies dan The Economist.

Facebook, sebagian besar, tahu apa yang saya sukai:

Kesimpulan

Psikografis itu penting—tidak hanya untuk strategi perpesanan dan penargetan emosional di iklan dan situs Anda, tetapi juga untuk bagaimana dan di mana Anda mendapatkan pelanggan.

Semakin mudah untuk mendapatkan data psikografis yang baik dan menggunakannya melalui penargetan iklan lanjutan dan bahkan personalisasi di tempat. Ini bukan lagi permainan menebak apakah itu berhasil, mengingat kemampuan Anda untuk menguji perpesanan dalam skala besar.

Psikografis membantu Anda mengenal pelanggan Anda. Dan mengetahui pelanggan Anda lebih baik membuat pemasaran Anda lebih baik.

Mengerjakan sesuatu yang berhubungan dengan ini? Posting komentar di komunitas CXL !