Menempatkan "pribadi" dalam personalisasi

Mari kita menjadi pribadi, atau personal, agar lebih akurat. Personalisasi tidak lagi menjadi strategi “baik untuk dimiliki” karena pelanggan saat ini menuntut pemasaran yang dipersonalisasi dan tidak akan puas dengan yang kurang. Baik itu melalui empati, hubungan, atau pesan lainnya, personalisasi harus lebih dari sekadar menyapa pelanggan Anda dengan nama dalam kampanye email.

Di CFA Institute, kami sangat bergantung pada data untuk meningkatkan upaya penargetan dan personalisasi kami. Namun, meskipun merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan kami, hal itu tidak selalu mengarah pada hubungan langsung dengan pelanggan dan mitra kami. Di situlah empati dan pengertian masuk, keduanya merupakan kunci untuk membangun koneksi otentik dan membuka hasil yang optimal.

Mengapa personalisasi asli itu penting?

Karena semakin banyak organisasi menjadikan personalisasi sebagai prioritas, kemungkinan mereka akan mengalami dampak positif pada bisnis mereka, terutama dalam hal pertumbuhan penjualan dan retensi pelanggan. Faktanya, penelitian telah menunjukkan bahwa orang lebih cenderung menggunakan layanan perusahaan dan mengembangkan hubungan yang lebih dalam dengan perusahaan ketika mereka merasa dipahami. Dengan cara ini, personalisasi dapat membuat dampak yang signifikan pada pengalaman dan loyalitas pelanggan jangka panjang.

“Penelitian menunjukkan bahwa 57 persen pembeli online senang bertukar data pribadi dengan imbalan penawaran atau diskon yang dipersonalisasi. Lebih lanjut 58 persen mengatakan pengalaman yang dipersonalisasi penting ketika membeli dari perusahaan.”

Di CFA Institute, kami memiliki misi unik untuk melibatkan audiens kami. Sebagai asosiasi global, kami berfokus untuk memimpin profesi manajemen investasi di seluruh dunia dengan mempromosikan standar etika, pendidikan, dan keunggulan profesional tertinggi untuk manfaat utama masyarakat. Kami melakukan ini untuk lebih dari 400.000 kandidat dan anggota kami di 160 negara.

Dalam hal pemasaran kepada audiens kami, upaya kami mungkin terlihat sangat berbeda dari perusahaan yang menjual perangkat lunak atau peralatan medis, atau yang tidak mengerjakan inisiatif berbasis keanggotaan. Tetapi dalam hal berhubungan dengan audiens kami pada tingkat pribadi, ada lebih banyak kesamaan daripada yang terlihat.

Melihat strategi Coca-Cola

Lihat saja salah satu kampanye personalisasi menghadap konsumen yang paling terkenal hingga saat ini: kampanye 'Berbagi Coke' Coca-Cola. Setelah menyadari bahwa lebih dari separuh remaja dan dewasa muda di Australia belum pernah mencicipi Coke, perusahaan menemukan cara untuk mempersonalisasi produk konsumsi mereka yang paling umum dan masif.

Tujuan dari kampanye ini adalah untuk meningkatkan popularitasnya di Australia dan memulihkan posisi pasarnya yang kuat sambil berhubungan kembali dengan penonton. Setelah mencetak 150 nama paling populer di kaleng, kampanye itu menjadi viral dan mencapai tujuan pemasarannya dalam waktu tiga bulan. Selain meningkatkan tingkat konsumsi, lalu lintas Facebook mereka meningkat sebesar 870 persen, dan media yang diperoleh menghasilkan lebih dari 12 juta tayangan media. Semua orang mulai mencari Coke yang bisa dengan nama mereka di atasnya!

Sumber: Ogilvy

Coca-Cola tidak menemukan kembali roda untuk kampanye ini. Mereka hanya membuat perubahan pada label mereka tanpa menggunakan data, algoritme, atau cookie apa pun untuk mempersonalisasi produk mereka. Namun, ini terasa sangat pribadi bagi konsumen mereka yang membuatnya menyenangkan dan mudah untuk dibagikan secara online. Bagi saya, ini adalah contoh yang bagus tentang bagaimana personalisasi dapat memiliki dampak yang luar biasa pada konsumen dan secara langsung menghasilkan pendapatan.

Menangkap esensi personalisasi untuk menambah nilai

Penting untuk dipahami bahwa upaya personalisasi terbaik berakar pada penemuan momen penerimaan terbesar. Dengan kata lain, bagaimana Anda dapat menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat melalui saluran yang tepat? Bagaimana Anda bisa memastikan bahwa "hak" ini menambah keterlibatan yang bermakna dan unik yang benar-benar penting bagi orang yang Anda targetkan?

Meskipun ini terdengar sulit, menyampaikan momen-momen ini sangat mungkin dilakukan. Itu hanya membutuhkan elemen-elemen ini di tempat:

• Persona yang jelas yang mencerminkan pemahaman mendalam tentang audiens target Anda – keinginan dan kebutuhan mereka, termasuk bagaimana hal ini bervariasi menurut segmen di seluruh geografi, tingkat karier, tonggak kehidupan, dan faktor lainnya
• Kemampuan untuk sangat fokus pada audiens Anda dengan bantuan otomatisasi pemasaran dan analitik tingkat lanjut
• Komitmen untuk menjauh dari pemboman scattershot di saluran mana pun
• Menetapkan niat secara bertanggung jawab untuk menemukan cara unik untuk menyampaikan pesan utama terfokus yang konsisten di seluruh saluran seluler, digital, lokal, dan selaras dengan perjalanan konsumen

Pendekatan praktis untuk personalisasi

Menurut saya, menciptakan momen yang lebih dalam dan lebih bermakna dengan audiens kita harus berasal dari aplikasi praktis. Hal ini berlaku untuk setiap upaya transformasi digital di masa depan, termasuk upaya yang mungkin kami lakukan pada kecerdasan buatan atau robotika, misalnya. Dan seiring dengan semakin matangnya alat pengganggu ini, kita semua akan mendapat manfaat dari kemampuan untuk menciptakan pengalaman yang lebih bermakna dan akrab dengan audiens kita.

Saat ini, lebih dari sebelumnya, merek harus bertindak berdasarkan personalisasi dan memastikan bahwa mereka menyediakan komunikasi, konten, dan penawaran yang bertanggung jawab, berharga, dan dipersonalisasi – tanpa membuat pelanggan mereka merasa terlalu personalisasi. Bisnis perlu belajar berjalan di garis halus ini atau berisiko kehilangan pelanggan potensial yang mungkin mulai mencari di tempat lain, yang akan meniadakan titik pemasaran yang dipersonalisasi.

Ide mana yang sedang Anda kerjakan untuk mewujudkan personalisasi dalam organisasi pemasaran Anda? Dan bagaimana upaya ini mengarahkan Anda untuk menciptakan hubungan yang lebih dalam dengan pelanggan Anda? Saya ingin mendengar wawasan Anda. Jangan ragu untuk membuatnya sepersonal mungkin!

Michael Collins adalah CMO dan Managing Director CFA Institute.

Berlangganan buletin ClickZ untuk wawasan tentang lanskap pemasaran yang berkembang, pemasaran kinerja, pengalaman pelanggan, kepemimpinan pemikiran, video, podcast, dan banyak lagi.

Bergabunglah dengan percakapan kami di LinkedIn dan Twitter.