Tanya Jawab dengan CEO Phrasee Parry Malm: pendanaan $4 juta untuk menghadirkan copywriting bertenaga AI ke AS

Kemarin, 30 Agustus, Phrasee yang berkantor pusat di London mengumumkan mendapatkan pendanaan Seri A senilai $4 juta untuk berekspansi ke pasar AS. Phrasee menggunakan AI untuk memperkuat baris subjek email, iklan Facebook dan Instagram, dan pemberitahuan push yang mengungguli salinan yang ditulis oleh manusia. Mereka bekerja dengan klien di seluruh dunia, termasuk Virgin, Domino's, dan The Times . Phrasee memenangkan Perusahaan AI Paling Inovatif 2017 oleh CB Insights, dan merupakan salah satu perusahaan AI pertama di dunia yang menerapkan kebijakan etika AI .

Kami berbicara dengan CEO Parry Malm tentang produk, perusahaan Phrasee, dan bagaimana mereka memposisikan diri untuk unggul di pasar AS.

ClickZ : Ceritakan sedikit tentang diri Anda dan bagaimana Anda mendapatkan ide untuk memulai Frase:

Parry Malm: Saya memulai karir saya dengan mengirimkan email untuk sebuah perusahaan media besar. Saya dulu selalu menguji baris subjek dan bertanya-tanya, "mengapa tidak ada yang berhasil?" Kemudian saya bergabung dengan ESP, mengepalai bagian manajemen akun bisnis. Setiap pelanggan akan bertanya kepada saya, "apa baris subjek yang bagus?" Dan saya selalu berkata, "Yah, ujilah banyak hal."

Itu selalu membuat saya bingung—mengapa sesuatu berhasil dan mengapa sesuatu tidak. Saya hanya punya firasat bahwa ada peluang bisnis di sana.

Saya bertemu dengan Dr Neil Yager dan Victoria Peppiatt, dua pendiri saya. Kami mendirikan Phrasee karena kami percaya ada cara yang lebih baik. Orang-orang telah terlalu lama mempercayai insting mereka, mendengarkan para ahli yang memproklamirkan diri sebagai manusia yang tidak memiliki sains nyata untuk mendukung apa yang mereka katakan. Dari situlah Phrasee berasal—untuk memungkinkan orang menggunakan teknologi canggih untuk menghasilkan bahasa yang lebih baik, untuk mendapatkan hasil yang lebih baik dari kampanye pemasaran email mereka.

Frase memecahkan beberapa masalah unik di sini. Pertama, ia dapat menulis lebih banyak baris subjek daripada seribu manusia dengan seribu mesin tik yang pernah bisa. Kedua, menggunakan modul pembelajaran mendalam kami, dapat memprediksi kemanjuran baris subjek individu. Jadi apa yang secara efektif diberikan kepada Anda adalah seribu orang dengan seribu mesin tik di latar belakang, tetapi yang Anda dapatkan hanyalah sejumlah kecil salinan berkinerja tinggi.

CZ: Tuntun saya tentang cara kerja Phrasee. Apakah Anda memasukkan isi email yang Anda tulis dan menampilkan subjek?

PM : Tidak, kami tidak mengulangi apa yang ditulis manusia sejak awal, dan ada alasan sederhana untuk itu. Bagaimana jika apa yang ditulis manusia itu menyebalkan? Yang kami lakukan saat itu adalah membuatnya tidak terlalu buruk. Kami bukan tentang membuat hal-hal kurang buruk. Kami tentang membuat hal-hal yang mengagumkan.

Pada basis klien-ke-klien, kami menyesuaikan antarmuka pengguna di mana pelanggan menentukan informasi tertentu. Katakanlah mereka memiliki promosi facebook yang diskon 50% untuk sepatu. Mereka akan memasukkan bahwa itu untuk facebook, diskonnya adalah 50%, produknya adalah sepatu, dan katakanlah itu adalah penjualan kembali ke sekolah.

Mereka akan memberi makan Phrasee semua informasi. Frase akan mengambil informasi itu dan menghasilkan sejumlah besar baris subjek yang berbeda. Baris subjek tersebut, di bagian belakang, dimasukkan melalui model prediktif kami, yang merupakan jaringan saraf multi-nodal. Ini akan menghasilkan sejumlah varian berbeda untuk kampanye iklan. Mereka kemudian mengujinya di platform pihak ketiga, seperti ESP, sistem push aplikasi, atau platform periklanan Facebook dan Instagram. Opsi pemenang muncul dan itu disebarkan ke semua orang. Hasil dari tes tersebut kemudian diumpankan kembali ke dalam sistem Phrasee, yang selanjutnya melatih algoritma pembelajaran mendalam.

CZ: Dan itu unik untuk audiens target masing-masing perusahaan?

PM : Tentu saja. Kami belajar ini sangat awal. Bisnis sangat berbeda dalam dua hal: model bisnis dan suara merek. Kami tidak dapat membagi suara merek menjadi beberapa kata sifat seperti bold atau mild. Itu cara yang tidak realistis dan tidak akurat untuk menggambarkannya. Merek menghabiskan miliaran dolar setiap tahun untuk membangun suara merek mereka di setiap saluran pemasaran yang memungkinkan secara online dan offline. Mengapa Anda membuangnya demi beberapa pembukaan lagi?

Kami telah membangun sistem yang sangat canggih di mana tim ahli bahasa komputasi kami memperdagangkan model bahasa berdasarkan merek ke merek. Model bahasa ini 100% disesuaikan dengan model bisnis dan suara merek.

CZ: Bicaralah dengan kami sedikit tentang ekspansi Anda ke AS

PM : Kami sudah memiliki pelanggan di AS selama beberapa waktu, dan mereka sudah mewakili sebagian besar pendapatan kami. Untuk berbagai alasan operasional, kami tidak dalam posisi untuk secara aktif memperluas ke AS. Kami telah melayani pelanggan besar ini dari kantor kami di London, dan melayani mereka secara efektif.

Tapi kami telah memutuskan sudah waktunya bagi kami untuk berkembang. Produk baris subjek kami adalah yang terdepan di dunia. Tidak ada lagi yang seperti itu. Produk Facebook dan produk notifikasi push kami sudah mendapatkan hasil yang melebihi ekspektasi saya—dan ekspektasi saya cukup tinggi.

Kami secara resmi mendirikan Phrasee Incorporated pada tanggal 1 Juni, dan sudah menghasilkan pendapatan. Keyakinan kami adalah bahwa pasar AS siap untuk mengadopsi teknologi canggih. Saatnya tepat untuk membuat teknologi dapat diakses oleh lebih banyak pengguna.

Sejauh ambisi kami—kami menyelesaikan tahun fiskal ketiga kami dengan pertumbuhan tahun-ke-tahun sebesar 286%. Saya tidak akan terkejut jika kami menyamai itu tahun ini atau bahkan melampauinya.

CZ: Phrasee cukup menguntungkan sejak awal – apa strategi Anda di sana?

PM : Ya. Jadi apa yang tampaknya dilakukan banyak perusahaan adalah mengumpulkan $60 juta dalam modal ventura, dan kemudian membelanjakannya untuk barang-barang—tidak ada yang benar-benar tahu apa. Hampir seolah-olah model bisnis startup de facto adalah membuang uang baik setelah buruk dan terkadang tidak pernah mendapat untung.

Mungkin saya kuno, tetapi saya pikir bisnis lebih baik jika fundamentalnya kuat. Jadi tahun pertama kami, kami fokus pada itu. Pada November tahun lalu, kami telah menghasilkan keuntungan.

Kami menghemat uang, memiliki arus kas masuk, dan sekarang kami menginvestasikannya dalam produk dan ekspansi ke AS. Alasan kami mengambil uang baru ini bukan karena kami bangkrut dan menghabiskan uang untuk hal-hal sembrono. Kami telah mengambilnya sehingga kami dapat berkembang lebih cepat ke hal-hal yang lebih menarik.

CZ: Tantangan apa yang Anda persiapkan di pasar AS?

PM : Akan ada banyak pelajaran bagi kita, dan saya benar-benar belum tahu pelajaran apa itu. Tak satu pun dari mereka benar-benar mengganggu saya. Cara kami menjalankan Phrasee sangat mirip dengan cara kami menjual Phrasee kepada klien kami. Kami mengatakan di sini ada sejumlah baris subjek, yang menurut kami akan berhasil. Tapi uji mereka. Temukan yang paling berhasil, lalu kirimkan ke semua orang.

Kami melakukan hal yang sama. Kami akan mencoba sejumlah besar strategi dan taktik yang berbeda. Yang berhasil, kami akan melipatgandakannya. Yang tidak berhasil, kami akan menorehkan pengalaman.

CZ: Harapan seperti apa yang Anda miliki untuk pertumbuhan baru ini?

PM : Kami berharap memiliki 20+ orang di lapangan pada akhir Februari, yang akan menandai akhir tahun perdagangan keempat kami. Sejauh tujuan pendapatan, sejujurnya, saya tidak benar-benar fokus hanya untuk mendapatkan banyak pendapatan. Saya tidak berpikir itu cara yang baik untuk meluncurkan bisnis ke wilayah baru.

Kuncinya adalah memotong kekacauan teknologi pemasaran dan menggunakan suara kami untuk memberi tahu orang-orang bahwa ada cara yang lebih baik. Sebenarnya ada software keren di luar sana yang dapat membantu Anda meroketkan tingkat iklan online Anda. Kami fokus untuk memulai bola salju.

CZ: Lanskap Martech jelas berantakan, 7000 vendor pada tahun 2018.

PM : Dan kami bahkan tidak melakukannya, jadi seharusnya 7001.

CZ: Di antara begitu banyak perusahaan, bagaimana Anda bisa didengar?

PM : Yah, pertama-tama kita akan memiliki baris subjek dan iklan Facebook dengan kata-kata yang sangat baik. Satu hal yang sangat saya banggakan tentang Phrasee adalah suara merek kami. Kami mengatakan kebenaran bahkan ketika itu tidak nyaman—dan kami mengatakannya dengan cara yang menarik dan menyenangkan.

CZ: Anda memiliki kebijakan etika AI yang cukup berani, apa yang menyebabkannya?

PM : Kami sangat senang dengan kebijakan etika AI kami. Keyakinan mendasar kami adalah bahwa kami sebagai pemilik bisnis, dan pelanggan kami sebagai pemasar, memikul tanggung jawab moral untuk memastikan bahwa kami menggunakan teknologi canggih untuk kebaikan. Setiap minggu kami mendengar skandal lain. Khususnya dalam pemasaran, ada berbagai aktor yang merekomendasikan penggunaan teknologi canggih untuk cara-cara palsu: menemukan kelompok orang yang rentan untuk ditargetkan dengan penawaran produk yang mewah, atau merekomendasikan pesan berbasis rasa bersalah atau kecemasan untuk membeli lebih banyak barang.

Kami tidak berpikir itu benar. Kita seharusnya tidak mengeksploitasi konsumen, dan kita tidak ingin pelanggan kita melakukan itu. Bagi kami, sangat penting untuk membuat pendirian. Sulit untuk menemukan perusahaan AI di dunia yang memiliki kerangka kerja etis apa pun. Kami merasa itu adalah salah satu area yang kami butuhkan untuk memimpin.

Sejauh cara kerjanya lintas budaya, saya pikir itu sebenarnya lebih relevan di AS. Banyak skandal penggunaan iklan untuk motif politik. Merek perlu memimpin dan memeriksa vendor. Vendor harus berdiri dan mengatakan kami melakukan ini, kami tidak melakukan itu. Anda dapat menggunakan taktik palsu dan Anda akan mendapatkan beberapa penjualan jangka pendek. Mungkin kuartal itu Anda akan bahagia. Tapi kuartal berikutnya Anda tidak akan melakukannya. Kami tidak ingin pelanggan selama sehari. Kami ingin pelanggan seumur hidup.

CZ: Saya pikir itu cukup mengagumkan.

PM : Baik terima kasih. Saya menulisnya sendiri.

Ada begitu banyak perusahaan di luar sana yang memandang bisnis sebagai murni transaksional. Tapi kita tahu bahwa kita sedang berhadapan dengan orang-orang. Bukan hanya pelanggan kami, tetapi pelanggan pelanggan kami. Sebagai pemasar, kita memiliki tanggung jawab moral untuk memastikan bahwa kita menggunakan pemasaran untuk kebaikan.

Salah satu poin kami dalam kebijakan etika kami secara eksplisit menguraikan jenis perusahaan atau organisasi yang tidak akan bekerja sama dengan kami. Kami secara tegas akan menolak bisnis apapun dari partai politik manapun. Kami tidak ingin teknologi kami digunakan seperti itu.

CZ: Pada tingkat pribadi, keterampilan atau sifat seperti apa yang telah membantu Anda dan Phrasee berada di posisi Anda saat ini?

PM : Saya tidak pernah mengikuti aturan. Saya tidak pernah menjadi orang yang percaya pada status quo yang mendikte apa yang harus dan tidak boleh kita lakukan dengan hidup kita. Saya pikir itu pada dasarnya menghambat kreativitas dan inovasi.

Saya mengelilingi diri saya dengan orang-orang yang lebih baik dari saya. Salah satu pendiri saya, Victoria, adalah orang yang sangat berorientasi pada proses. Jika dia tidak ada di sini, Phrasee akan menjadi anarki mutlak. Neil jauh lebih tenang dan analitis. Jika dia tidak ada di sini, Phrasee akan sangat emosional dan bersemangat.

Keterampilan lain yang benar-benar saya kembangkan adalah menyadari bahwa Phrasee bukan lagi hanya tentang saya, ini bukan pertunjukan Parry Malm. Ini adalah tim yang terdiri dari 48 orang yang luar biasa, yang masing-masing membawa sesuatu yang unik ke meja, dan masing-masing lebih terampil daripada saya dalam tugas-tugas tertentu. Dan itulah yang sangat saya banggakan.

Itu juga menunjukkan kepada saya bahwa kami memiliki sekelompok pelanggan luar biasa yang berusaha keras untuk membantu kami. Mereka berbicara kepada media. Mereka berbicara tentang kita kepada teman dan kolega mereka. Ini menunjukkan kepada saya bahwa sepanjang waktu yang kami habiskan untuk membangun budaya nyata yang berpusat pada pelanggan ini di Phrasee—itu satu hal yang benar-benar kami lakukan, dan kami cukup bangga. Kami mencintai pelanggan kami.

Ketika saya memulai Phrasee, kami memiliki banyak orang yang memberi tahu kami bahwa itu tidak akan berhasil. Ide itu tidak masuk akal. Orang-orang tidak akan membelinya. Kemudian kami mendapat satu pelanggan, lalu pelanggan lain, lalu pelanggan lain. Itu menunjukkan kepada saya bahwa hanya karena para ahli memberi tahu Anda sesuatu, tidak berarti Anda harus mempercayai mereka.