Tanya Jawab dengan Chief Marketing Officer Acquia, Lynne Capozzi

Acquia adalah perusahaan perangkat lunak sebagai layanan (SaaS) yang didirikan bersama oleh Dries Buytaert dan Jay Batson untuk menyediakan produk, layanan, dan dukungan teknis perusahaan untuk platform manajemen konten web sumber terbuka Drupal.

Sebagai chief marketing officer Acquia, Lynne Capozzi mengawasi semua fungsi pemasaran global termasuk pemasaran digital, pembangkitan permintaan, operasi, strategi vertikal, hubungan analis, konten, dan komunikasi korporat.

Kami memiliki kesempatan untuk duduk bersama Lynne dan berbicara tentang perjalanan karirnya, perubahan peran CMO, dan prediksinya untuk industri martech pada tahun 2020.

T) Bisakah Anda memberi kami wawasan singkat tentang perjalanan profesional Anda sejauh ini?

Saya mulai melakukan pelatihan kelas tentang perangkat lunak, pindah ke peran insinyur penjualan, dan akhirnya bergabung dengan pemasaran di Lotus Development, di mana saya jatuh cinta dengan bidang ini.

Saya bekerja keras untuk menjadi manajer umum dan wakil presiden pemasaran di Lotus Notes, yang sekarang mungkin Anda kenal sebagai bagian dari IBM. Setelah Lotus diakuisisi oleh IBM, saya tinggal selama 2 tahun lagi sebelum memasuki sirkuit startup. Saya mengakhiri waktu saya di IBM sebagai wakil presiden dan manajer umum Divisi Aplikasi Internet.

Setelah IBM, saya terkena bug startup lagi dan menjabat beberapa peran chief marketing officer di Systinet, yang diakuisisi oleh Mercury Interactive, dan JackBe, yang diakuisisi oleh Software AG, sebelum datang ke Acquia, pertama kali pada tahun 2008 dan lagi. pada tahun 2016.

Saya menghabiskan beberapa tahun menjalankan organisasi nirlaba antara masa jabatan dua bagian saya di Acquia.

T) Bisakah Anda memberi kami pengenalan singkat tentang Acquia?

Tentu. Acquia didirikan pada 2007 oleh Dries Buytaert — banyak yang mengenalnya sebagai penemu Drupal, yang menguasai 3% web. Acquia diciptakan untuk membantu merek membangun pengalaman pelanggan yang luar biasa pada CMS open source. Pada awalnya, "pengalaman pelanggan" berarti situs web. Hari ini, itu berarti sesuatu yang jauh lebih besar. Pelanggan berinteraksi dengan merek dalam banyak cara baru dan berbeda, mulai dari aplikasi seluler, hingga asisten AI, dan banyak lagi.

Jadi Acquia telah berevolusi untuk menawarkan platform pengalaman digital penuh (atau DXP) yang dibangun di atas prinsip-prinsip open source. Kami memberikan kebebasan kepada pelanggan kami untuk membangun masa depan pemasaran digital sesuai keinginan mereka — itulah sebabnya merek seperti Liverpool Football Club, L'Oreal Group, Lonely Planet, dan lainnya mengandalkan Acquia.

T) Ini jelas merupakan tugas kedua Anda sebagai CMO di Acquia, bagaimana perusahaan berubah antara dua tugas Anda dan perspektif baru apa yang Anda bawa kepada mereka kali ini?

Saya salah satu cerita bumerang Acquia — saya tidak bisa menjauh!

Saya pertama kali bergabung dengan Acquia pada tahun 2008, meninggalkan pada tahun 2011 untuk menjalankan organisasi nirlaba. Saya kembali ke Acquia pada tahun 2016. Ketika saya pergi, Acquia tumbuh dari sebuah perusahaan rintisan menjadi perusahaan dengan sekitar 800 karyawan. Masih ada nuansa startup pada budaya, tetapi kebutuhan perusahaan telah berkembang.

Lima tahun adalah waktu yang lama di dunia teknologi pemasaran — pemasaran menjadi jauh lebih didorong oleh data, terutama dengan alat analitik dan CRM. Kreativitas masih penting, tetapi saya menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengerjakan solusi data.

Saya selalu memberi tahu tim saya bahwa jika saya tidak dapat mengukurnya, saya tidak ingin melakukannya! Pertumbuhan kami luar biasa. Sungguh menakjubkan menjadi bagian dari Acquia pada tahap yang berbeda.

T) Apa dua tantangan terbesar Anda di Acquia dan bagaimana Anda mengatasinya?

Tantangan pertama bagi Acquia sebagai merek adalah seputar personalisasi . Kami sebenarnya menggunakan teknologi yang sama dengan yang kami berikan kepada pelanggan Acquia. Ini adalah keuntungan besar — ​​kami suka menyebutnya minum sampanye kami sendiri!

Seperti banyak pelanggan Acquia, kami juga memahami kebutuhan untuk dapat memberikan pengalaman yang dipersonalisasi untuk membantu menciptakan pengalaman pengguna yang unggul. Untuk membantu melakukan ini, kami menggunakan mesin personalisasi kami sendiri, Acquia Lift, bersama dengan pemasaran berbasis akun. Hal ini memungkinkan kami untuk memberikan informasi yang spesifik untuk setiap industri pelanggan. Kami sekarang bahkan dapat memberi mereka informasi khusus untuk perusahaan mereka.

Fokus besar lainnya bagi saya di Acquia adalah menciptakan perusahaan berbasis data. Hari-hari ini, organisasi pemasaran beroperasi lebih sedikit pada insting dan lebih banyak pada wawasan berbasis data. Pemasar memiliki alat di tumpukan untuk melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak berhasil.

Hal ini memungkinkan kita untuk menghentikan apa yang tidak berfungsi dan melipatgandakan apa yang sudah berjalan, semuanya dengan kecepatan yang lebih cepat dari sebelumnya. Beberapa alat yang kami gunakan untuk membantu mengukur kinerja termasuk dasbor Tenaga Penjualan, laporan domo, analitik Google, dan Acquia Lift for Personalization, di mana kami dapat melihat metrik pemasaran meningkat saat kami menggabungkan personalisasi dalam banyak cara di situs web Acquia.

T) Saran apa yang akan Anda berikan kepada CMO lain yang menghadapi tantangan serupa?

Dalam hal personalisasi, kami tahu ini adalah prioritas utama bagi banyak organisasi. Tetapi seringkali, itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Membuat program personalisasi mungkin tampak berlebihan, jadi saya menyarankan orang untuk melakukan sebanyak yang mereka bisa tangani dengan pendekatan "merangkak, berjalan, berlari".

Personalisasi "Perayapan" adalah yang termudah. Ini adalah personalisasi yang dapat Anda mulai segera dengan data umum yang mudah dikumpulkan, atau dengan konten dan data yang sudah Anda miliki. Jenis inisiatif ini umumnya membutuhkan upaya yang rendah dan dampaknya dapat bervariasi, tetapi menghasilkan hasil yang cepat. Ini adalah cara yang baik untuk mencelupkan jari kaki Anda ke dalam air dan melihat apa yang berhasil.

Berikutnya adalah personalisasi "berjalan", yang biasanya membutuhkan konten dan pengumpulan data yang lebih kompleks untuk memungkinkan segmentasi yang terdefinisi dengan baik. Misalnya, Anda mungkin mengharuskan pengguna untuk melakukan beberapa kunjungan ke situs Anda. Sementara personalisasi "berjalan" membutuhkan lebih banyak upaya, mereka memiliki dampak menengah hingga tinggi yang sepadan.

Kategori terakhir — “Lari” — adalah yang paling intens. Personalisasi ini adalah upaya yang tinggi. Mereka dilakukan dalam jangka waktu yang lama, dan sering kali memerlukan pengumpulan dan integrasi data di seluruh sistem, pembuatan konten yang intens, dan banyak penelitian dan staf untuk membangun dan menjalankan aturan yang mengatur program. Tentu saja, kerja keras sering kali membuahkan hasil — kami telah menemukan bahwa personalisasi "berjalan" adalah dampak yang paling tinggi.

Di depan menjadi lebih didorong oleh data, saya percaya semua pemasar harus dapat mengukur dan menyesuaikan dengan cepat. Beberapa cara kami mengukur keberhasilan dalam departemen pemasaran kami adalah analisis web, skor NPS seputar kepuasan pelanggan, pengalaman pelanggan, dan analisis atribusi multi-sentuh. Poin data semacam ini harus digunakan untuk mendorong keputusan yang cerdas. Dan cepat tentang hal itu! Mereka yang berlama-lama akan kalah.

T) Baru-baru ini beberapa merek terkenal seperti McDonald's, Johnson & Johnson, dan Uber menghapus peran CMO. Apa pendapat Anda tentang topik perubahan peran CMO?

Saya melihat ini sebagai evolusi, bukan kepunahan CMO. Pemasar masih perlu menjadi pendongeng yang kreatif dan pendengar yang empatik, tetapi peran tersebut membutuhkan semakin banyak pengetahuan teknologi. CMO lebih mirip CIO daripada satu dekade lalu.

Misalnya, CMO saat ini berada di bawah tekanan untuk pengembalian investasi yang belum pernah terjadi sebelumnya. Di masa lalu, data memberikan wawasan tentang kebutuhan dan perilaku pelanggan. Hari ini, data juga mengungkapkan bagaimana kinerja departemen pemasaran — apakah mereka menjual lebih banyak barang, atau menjangkau kelompok pelanggan baru, misalnya? Itulah sebabnya banyak, banyak departemen pemasaran sekarang menyertakan analis dan ahli strategi data — peran yang dibangun untuk mengumpulkan data, memahami wawasan, dan membuktikan ROI.

Sementara beberapa perusahaan mungkin menghilangkan gelar, itu tidak berarti peran CMO akan hilang sepenuhnya — itu hanya akan berkembang, dan mungkin mendapatkan penyegaran merek.

Q) Ada banyak obrolan seputar kejenuhan vendor di ruang martech, bagaimana Anda terlihat menonjol dari keramaian?

Salah satu keuntungan terbesarnya adalah komitmen perusahaan untuk terbuka. Karena asal usul kami di dunia open source melalui Drupal, Acquia bukanlah vendor yang dibangun untuk mengunci pelanggan ke dalam rangkaian produk berpemilik. Tujuan kami bukan untuk menjebak pelanggan kami. Meskipun kami memiliki produk berpemilik, kami membuat DXP terbuka yang memungkinkan pelanggan mengintegrasikan alat dan teknologi dari semua jenis perusahaan. Pelanggan kami dapat menggunakan solusi out-of-the-box Acquia, membangun alat buatan sendiri di Drupal, atau mengintegrasikan perangkat lunak pihak ketiga yang sudah bekerja dengan baik untuk mereka. Ini adalah keuntungan besar.

T) Kiat apa yang Anda miliki untuk perusahaan yang ingin mengadopsi kerangka kerja manajemen konten Drupal?

Drupal adalah platform open source yang luar biasa. Ada puluhan ribu pengembang yang berkontribusi untuk membuatnya lebih baik setiap hari. Dan dengan pengembangan selama 19 tahun, komunitas Drupal juga sangat berpengalaman dan telah melihat berbagai macam kebutuhan, kompleksitas, dan tantangan pengguna.

Jika Anda ingin membawa Drupal ke dalam organisasi Anda, mulailah dengan tujuan bisnis dan teknis yang baik. Tanpa visi, tidak ada proyek yang bisa berhasil. Pastikan tujuan tersebut jelas dan, yang penting, terukur — Anda tidak dapat meningkatkan apa yang tidak dapat Anda ukur.

Kedua, pastikan ada dukungan dari pimpinan perusahaan Anda. Tidak peduli berapa banyak nilai yang ditawarkan Drupal untuk audiens pemasaran dan teknis, dan tidak peduli berapa banyak tujuan yang Anda tetapkan, Anda tidak akan berhasil dalam transformasi teknologi jika pemain kunci terjebak dalam cara berpikir lama. Buat semua orang selaras sejak hari pertama.

Terakhir, pekerjakan tim impian Anda. Drupal mudah digunakan dan solusi Acquia ramah pengguna, tetapi orang-orang berada di jantung kesuksesan setiap organisasi. Baik Anda membangun tim secara internal atau bermitra dengan agensi, pastikan Anda memiliki orang yang tepat dengan keahlian, pelatihan, dan pendekatan yang tepat.

T) Mengapa, menurut Anda, perusahaan harus memilih Drupal daripada WordPress dan Joomla?

Drupal didukung oleh komunitas pengembang open source yang besar. Ini adalah komunitas yang bersemangat, terlibat, dan sangat kreatif. Perusahaan yang membangun Drupal tidak hanya membangun tim teknik perusahaan kecil — mereka membangun pengalaman digital berdasarkan kreativitas ribuan pengembang di seluruh dunia.

Selain Drupal, saya ingin mengajukan kasus untuk Acquia. Kami memiliki solusi komersial yang memungkinkan perusahaan untuk mengambil pengalaman digital lebih jauh. Pemasar paling cerdas dan canggih saat ini berpikir di luar situs web. Mereka tahu bahwa pelanggan berinteraksi dengan merek jauh melampaui browser web. Mereka ingin memberikan pengalaman yang dipersonalisasi berdasarkan data yang mendorong koneksi yang kuat dengan pelanggan mereka.

Acquia telah berkembang pesat, mengakuisisi tiga perusahaan pada tahun lalu. Solusi kami dibangun di atas Drupal untuk membantu merek ke tingkat berikutnya.

T) Banyak vendor yang saya ajak bicara berpikir pasar sedang bergerak menuju 'ekosistem pemasaran terbuka', apa pendapat Anda tentang itu, apakah ini jalan ke depan?

Saya benar-benar yakin kita sedang bergerak menuju ekosistem pemasaran terbuka. Dan saya benar-benar percaya itu adalah masa depan.

Pemasar memiliki lebih banyak saluran untuk dipantau, mulai dari media sosial, hingga asisten AI, dan banyak lagi. Belum lagi, ini lebih didorong oleh data daripada sebelumnya dan ROI lebih penting. Pemasaran terbuka akan menjadi satu-satunya cara untuk mengumpulkan informasi dan wawasan di semua saluran ini.

Selain itu, perusahaan membutuhkan kebebasan untuk menggunakan alat yang paling sesuai untuk mereka. Mengapa tim harus meninggalkan alat atau teknologi yang bekerja dengan baik, hanya karena vendor tidak mendukungnya? Atau mengapa mereka harus menggunakan alat di bawah standar, hanya karena vendor menawarkannya? Vendor perusahaan besar tidak boleh "mengunci" perusahaan dan menentukan strategi pemasaran mereka. Itu seperti ekor yang mengibaskan anjing.

Q) Apa prediksi Anda untuk ruang martech di tahun 2020?

Tahun 2020 akan menjadi tahun yang besar bagi para pemasar. Banyak teknologi baru yang muncul di tahun 2010-an yang dianggap “menyeramkan” kini menjadi lumrah. Contoh bagusnya adalah AI yang diaktifkan dengan suara, seperti Siri atau Alexa. Tantangan bagi pemasar di tahun 2020 tidak akan mendorong adopsi, melainkan menciptakan pengalaman pelanggan yang lancar, informal, dan berkelanjutan.

Tren besar lainnya untuk tahun 2020 adalah konsolidasi data yang berkelanjutan. Menurut Laporan Tren Pengalaman Pelanggan baru-baru ini yang dilakukan Acquia, 83% pemasar mengatakan bahwa data pelanggan tertutup. Itu berbahaya bagi perusahaan, karena pelanggan mereka mendapatkan pesan yang terputus-putus. Dan itu buruk bagi pemasar, karena mereka tidak memiliki pandangan 360 untuk benar-benar memahami pelanggan mereka. Semakin banyak perusahaan yang cenderung ke DXP terbuka karena alasan ini. Mereka ingin menggunakan alat dan teknologi yang mereka inginkan, kapan pun mereka mau. Pada tahun 2020, kami akan terus melihat merek membuat tumpukan pemasaran yang mereka inginkan, menggunakan banyak vendor dan perangkat lunak yang berbeda.