Tanya Jawab dengan Des Cahill, Kepala Penginjil CX di Oracle

Des Cahill adalah pemimpin teknologi yang bersemangat tentang persimpangan pemasaran, penjualan, dan layanan berbasis merek, pelanggan dan data. Dia membawa pengalaman tingkat eksekutif yang luas dalam pemasaran, penjualan, dan operasi dari beberapa teknologi top AS. Des adalah Kepala Penginjilan CX untuk Oracle, yang bertanggung jawab atas strategi dan pengiriman pesan untuk rangkaian pengalaman pelanggan terkemuka di industri.

Kami memiliki kesempatan untuk bertemu dengan Des dan berbicara kepadanya tentang jalur karier 'halter', penawaran CX Oracle, dan prediksinya untuk ruang martech pada tahun 2020.

T) Ceritakan tentang latar belakang Anda dan bagaimana Anda menjadi pemimpin pemasaran salah satu penyedia teknologi terkemuka saat ini?

Oh wow saya harus mulai dari mana. Saya memiliki apa yang Anda sebut jalur karier dumbbell. Karier teknologi saya dimulai di komputer Apple pada tahun 1988. Hal baik dan buruk tentang bekerja di Apple pada waktu itu, adalah bahwa ia akan mengatur ulang dirinya sendiri setiap 18 bulan. Jadi setiap setengah tahun saya secara efektif mendapat pekerjaan baru!

Saya beralih dari menjalankan rencana pensiun mereka ke sejumlah besar pekerjaan pemasaran dan pemasaran produk yang berbeda. Itu adalah pendidikan yang sangat bagus dan menyeluruh, dalam hal-hal seperti: kekuatan merek; pentingnya pesan yang baik; dan bagaimana pemasaran yang baik dan benar-benar dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.

Setelah itu saya melakukan apa yang ingin dilakukan setiap anak muda di Silicon Valley, yaitu memotong gigi saya di ruang startup. Saya adalah seorang CMO atau CEO dari sejumlah besar perusahaan rintisan selama bertahun-tahun, sampai saya bergabung dengan Oracle sekitar empat tahun yang lalu. Pengalaman itu sangat berharga karena mengajari saya trik perdagangan, jika Anda boleh, yang sekarang saya terapkan pada bisnis CX Oracle.

Apa yang benar-benar membuat saya tertarik pada Oracle adalah keragaman portofolionya. Ketika seseorang mendekati saya tentang peluang itu, saya terpesona dengan serangkaian produk yang ditawarkan Oracle kepada pelanggannya. Tetapi saya juga memperhatikan bahwa tidak banyak orang yang tahu tentang kisah Oracle. Jadi saya melihat ini sebagai peluang dan tantangan besar sebagai pemasar, untuk mencoba membantu mengembangkan bisnis Oracle CX.

Q) Berbicara tentang tantangan. Apa dua tantangan terbesar Anda di Oracle sejauh ini, dan bagaimana Anda menghadapinya?

Tantangan besar pertama adalah pergeseran persepsi bagi saya. Pindah dari startup di mana Anda mengukur kemajuan dalam hari, minggu, bulan, ke perusahaan dengan lebih dari 140.000 karyawan dan 400.000 pelanggan, di mana kemajuan diukur dalam minggu, bulan, tahun, itu membuka mata! Jadi saya harus mau berinvestasi untuk jangka panjang. Ini panggung yang lebih besar, bisnis yang lebih besar, dan siklusnya lebih panjang, yang keren!

Tantangan kedua adalah hampir kurangnya disiplin pemasaran dalam organisasi ketika saya bergabung. Tapi sebenarnya itu lebih merupakan kesempatan untuk membawa produk dan pelanggan Oracle yang luar biasa ini dan menceritakan kisah mereka tentang dunia.

T) Apakah sulit untuk menerapkan disiplin itu, mengingat ukuran Oracle yang sangat besar?

Ini kembali sedikit ke tantangan pertama saya. Menerapkan perubahan seperti itu di perusahaan seukuran Oracle lebih rumit, bernuansa, dan membutuhkan lebih banyak waktu.

Benar-benar tidak ada pemahaman yang kuat tentang kekuatan branding dan pemasaran dalam organisasi, ketika saya bergabung. Tetapi tantangan itu memberi saya kesempatan untuk membangun hubungan tepercaya dengan semua kolega saya dan anggota tim lainnya dalam organisasi pengalaman pelanggan.

Dengan menunjukkan kepada mereka kekuatan menghubungkan produk kami dengan pelanggan, yang kemudian dapat menjadi duta merek kami, kami dapat menentukan narasi merek yang jelas dan konsisten, yang kemudian kami telusuri melalui siaran pers, webinar, dan iklan.

T) Berdasarkan itu, saran apa yang akan Anda berikan kepada seseorang yang bergerak dari startup ke setup yang lebih mapan, seperti yang Anda lakukan?

Ambil napas, mundur selangkah dan punya strategi. Buat rencana tiga tahun dan operasikan melawan itu. Memiliki siklus perencanaan yang lebih panjang.

T) Menurut Anda, apa yang membuat pengalaman pelanggan menjadi baik? Saran apa yang akan Anda berikan kepada merek untuk meningkatkan/memaksimalkan penawaran CX mereka?

Saya akan memberikan saran bahwa pelanggan Anda ingin dipahami, dikenal, dan diperlakukan secara konsisten selama interaksi mereka dengan perusahaan Anda. Melalui seluruh perjalanan pelanggan mereka. Mereka ingin Anda memperlakukan mereka seolah-olah Anda memahami mereka secara holistik.

Jadi jika saya akan melakukan perjalanan dengan maskapai penerbangan dan mereka membatalkan penerbangan, hal terakhir yang saya inginkan adalah email promosi dari perusahaan itu. Jadi departemen pemasaran perlu tahu bahwa departemen layanan memiliki masalah dengan saya, yang mereka coba selesaikan, jadi mereka harus menekan semua pemasaran kepada saya sampai masalah itu terselesaikan.

Organisasi secara internal perlu memecah silo data pelanggan, dan mereka kemudian perlu membagikan data tersebut antara pemasaran, penjualan, layanan, dan perdagangan, untuk memastikan bahwa pelanggan diperlakukan secara holistik. Jika mereka melakukan itu, maka mereka berada di jalur untuk memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa.

T) Bisakah kita berbicara sedikit tentang Oracle, penawaran CX Anda dan bagaimana, menurut Anda, Anda adalah penyedia teknologi terdepan di bidang itu?

Oracle jelas dikenal sebagai perusahaan data. Awal dan inti kami saat ini masih seputar manajemen data dan basis data. Dan kami berpikir bahwa 20 tahun ke depan CX dan CRM akan lebih sedikit tentang aplikasi dan lebih banyak tentang manajemen data.

Dengan kata lain, langkah selanjutnya dalam memberikan pengalaman pelanggan sebenarnya adalah memecah silo data pelanggan yang disimpan dalam suatu organisasi dan menyatukan data tersebut. Ini tiba-tiba menjadi masalah manajemen data dan ini adalah ruang yang kami investasikan secara besar-besaran.

Penawaran kami membantu klien kami menyatukan data itu dan setelah itu tercapai, maka AI dan pembelajaran mesin dapat diterapkan untuk itu, untuk mendorong pengalaman yang lebih dipersonalisasi dan individual ini, baik itu digital ke manusia atau manusia ke manusia.

T) Kiat apa yang Anda miliki untuk seseorang yang ingin mengimplementasikan platform CX Oracle?

Jika Anda adalah bisnis multi-divisi senilai $500 juta plus, kompleks, dengan jejak global, dan ingin memberikan pengalaman kontekstual yang disinkronkan di seluruh perjalanan pelanggan, Anda benar-benar perlu menggunakan pendekatan platform. Dan platform Anda harus memiliki lapisan data dasar, lapisan kecerdasan dasar, lapisan konten dasar, dan aplikasi berbasis cloud di front office. Tetapi Anda juga perlu memikirkan back office.

Semakin banyak pelanggan kami yang mencari satu platform, baik untuk front office maupun back office, untuk dipusatkan, sehingga mereka dapat berbagi kumpulan data yang sama. Misalnya, katakanlah saya datang ke situs Anda dan ingin membeli payung, dan saya ingin mengirimkannya dengan cepat. Kecuali jika sistem pemesanan sinkron dengan rantai pasokan dan sistem inventaris, Anda tidak akan tahu apakah payung itu tersedia dan apakah Anda dapat mengirimkannya kepada saya secepatnya. Saya tidak akan memiliki pengalaman hebat jika saya mengharapkan payung tiba dalam dua hari, dan itu benar-benar tiba dalam tiga minggu!

Saya yakin ada banyak contoh lain yang lebih canggih di luar sana, tetapi intinya adalah, secara umum, kita berbicara tentang Oracle Cloud sebagai platform, baik dalam hal kemampuan front office dan kemampuan back office, dan semakin pelanggan merangkul gagasan itu untuk memberikan pengalaman pelanggan yang mulus ini.

T) Ke depan, apa rencana Anda untuk penawaran CX Oracle ke depan?

Kami semakin mengembangkan platform kami menuju layanan mikro, sehingga kami dapat menyediakan platform yang sangat dapat disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan khusus pelanggan di industri tertentu. Kami juga ingin platform kami berintegrasi dan bermain dengan baik dengan perangkat lunak vendor lain.

Platform data pelanggan (CDP) adalah fokus besar lainnya bagi kami di masa mendatang. Kami banyak berinvestasi di dalamnya. Kami baru-baru ini meluncurkan perusahaan CDP yang disebut CX Unity, yang merupakan bagian dari strategi platform intelijen pelanggan yang lebih luas yang kami miliki di Oracle CX. Idenya adalah untuk mengintegrasikan platform manajemen data kami dengan grafik CDP dan ID kami.

Kami sangat senang dengan CX Unity. Penerimaan yang sudah didapat di pasar, membuat saya mengatakan 10 hingga 20 tahun ke depan di CX benar-benar akan menjadi tentang kecerdasan pelanggan yang memberdayakan semua aplikasi ini, yang kemudian membantu memberikan pengalaman hebat ini.

Q) Berbicara tentang data pelanggan, jelas ada kurangnya kepercayaan saat ini tentang bagaimana merek dan vendor menggunakan data pelanggan mereka. Bagaimana Anda akan memperbaiki hubungan itu?

Adalah penting bahwa konsumen memiliki pilihan dengan apa yang terjadi pada data mereka. Jin keluar dari botol, itu. Saya bukan ahli privasi dengan cara apa pun, tetapi saya berpikir bahwa konsumen adalah – dan seharusnya – yang bertanggung jawab tidak dapat dihindari.

Dan saya pikir itu hanya memberi lebih banyak tekanan pada merek untuk memberikan pengalaman yang relevan dan kontekstual. Merek yang gagal melakukannya, akan dengan cepat kehilangan pelanggan mereka karena pesaing mereka. Organisasi semakin di bawah tekanan untuk mengelola data pelanggan pihak pertama mereka dengan lebih baik dan itulah yang akan mendorong pertumbuhan hiper di pasar CDP perusahaan.

T) Banyak vendor yang saya ajak bicara berpikir pasar sedang bergerak menuju 'ekosistem pemasaran terbuka', apa pendapat Anda tentang itu, apakah ini jalan ke depan?

Karena CX menjadi bagian penting secara strategis dari proposisi nilai bisnis — dan memiliki dampak material langsung pada laba — kami melihat CEO dan CIO bekerja bersama dengan pemimpin fungsional mereka (CMO, CRO, dll.) untuk membuat keputusan pembelian .

Saya akan mengatakan dalam 20 tahun terakhir ada kecenderungan ke arah ras terbaik, yang pada dasarnya berarti penjualan memilih perangkat lunak penjualan terbaik, pemasaran memilih perangkat lunak pemasaran terbaik, dan seterusnya. Pendekatan itu telah membawa kami ke posisi kami saat ini — di mana kami memiliki silo data pelanggan ini. Saya pikir hari-hari itu sudah berlalu.

Saya pikir sekarang ada tingkat koordinasi di sekitar platform pusat. Seperti yang saya katakan sebelumnya, platform itu harus fleksibel dan mendukung banyak vendor. Semakin kami pindah ke dunia layanan mikro, di mana departemen TI organisasi itu dapat menyesuaikan dan mengonfigurasi dan mengoptimalkan.

Q) Apa prediksi Anda untuk ruang martech di tahun 2020?

Saya percaya teknologi iklan dan martech akan semakin bersatu. Peraturan privasi data baru dan pengurangan cookie, akan menekan akuisisi iklan pihak ketiga yang dianonimkan untuk bergabung dengan pengelolaan data pihak pertama. Itu sebabnya kami melihat, platform manajemen data (DMP) dan CDP bersatu.

Ini juga akan menjadi tahun 5G. Memiliki kecepatan 50 megabit per detik di ponsel kami akan menjadi pengubah permainan. Saya pikir ini akan menjadi peluncuran yang lambat, terutama B2B, tetapi kita akan melihat aplikasi menarik pertama dari 5G untuk konsumen pada tahun 2020.

Dan kemudian area lain yang menurut saya sangat menarik adalah ledakan TV konvergen, artinya layanan streaming seperti Netflix, Disney Plus, HBO Max, dll. Perkembangan yang merajalela di ruang ini akan melihat TV, untuk pertama kalinya, pindah dari iklan massal hingga iklan bertarget, dan 2020 akan menjadi tahun yang penting untuk itu.