Tanya Jawab dengan Greg Dolan, CEO Keen Decision Systems

Selama bertahun-tahun, pemasar telah berjuang untuk mengukur ROI yang tepat dari upaya mereka, tetapi itu tidak lebih - pemasar modern harus memprioritaskan laba di atas segalanya. Lagi pula, jika strategi Anda tidak menghasilkan lebih banyak pendapatan, lalu apa gunanya? Tapi masih ada harapan. Dengan alat dan teknologi yang tepat yang mereka miliki, pemasar dapat secara akurat mengaitkan upaya mereka sendiri dengan hasil keuangan organisasi mereka yang lebih luas. Kami cukup beruntung untuk berbicara tentang masalah ini dan lebih banyak lagi dengan Greg Dolan, CEO Keen Decision Systems — pengganggu martech yang ingin mengubah cara pemasar membuat keputusan investasi pemasaran sehari-hari.

T) Bisakah Anda memberi kami wawasan singkat tentang perjalanan profesional Anda sejauh ini?

Yah, saya memiliki latar belakang di bidang keuangan dan pemasaran, dan saya telah berhasil menyatukan dunia itu. Saya awalnya menghabiskan tiga tahun di perbankan investasi, kemudian kembali ke sekolah bisnis, dan kemudian saya berganti karir setelah sekolah bisnis — saya benar-benar ingin menjadi CEO, jalur eksekutif senior. Saya melihat manajemen merek sebagai tempat pelatihan yang bagus untuk itu; Saya akan memiliki kesempatan untuk mengelola P&L, mengelola anggaran besar, memimpin tim besar, dan bertanggung jawab atas aset inti dalam suatu organisasi.

Jadi saya melakukannya selama 10 tahun, mengelola merek besar dan anggaran pemasaran yang besar, di Kraft Foods dan kemudian di perusahaan Campbell Soup. Di situlah saya mulai memahami berbagai poin kesulitan yang dimiliki pemasar, seperti menilai kinerja pemasaran dan mampu menggunakan sumber daya secara optimal untuk mendorong pertumbuhan yang langgeng.

Namun, pada saat itu, bauran pemasaran tradisional dan teknologi analitik pemasaran umumnya terlalu mahal dan tidak dapat membantu Anda membuat keputusan secara real time. Jadi pada saat itu saya memutuskan untuk meninggalkan perusahaan Amerika, perusahaan besar Amerika, dan memulai Keen — kami ingin membangun alat yang akan membantu pemasar memahami kinerja secara real time dan, yang lebih penting, benar-benar mengoptimalkan pengeluaran ke depan (baik dari prediksi dan sudut pandang preskriptif). Kemudian, bagian terakhir dari teka-teki itu adalah menghubungkan uang pemasaran itu secara langsung dengan kesuksesan finansial organisasi secara keseluruhan.

T) Bisakah Anda memberi kami pengenalan singkat tentang Sistem Keputusan yang Keen dan bagaimana Anda menonjol di ruang martech yang terlalu jenuh?

Keen pada dasarnya telah menciptakan platform SaaS yang berada di cloud dan mengkompilasi informasi aktivitas pemasaran merek, serta informasi penjualan dan keuangan mereka, sebelum menggabungkannya dengan database normatif untuk memahami kinerja pemasaran lintas saluran secara real time.

Lebih penting lagi, ini membantu pemasar mengoptimalkan pengeluaran pemasaran lintas saluran mereka terhadap hasil keuangan tertentu. Misalnya, pemasar atau mitra agensi dapat membangun rencana pemasaran yang dioptimalkan untuk mencapai target pendapatan tertentu, memaksimalkan dampak anggaran tetap, memahami keuntungan jangka panjang dari rencana pemasaran, dan membandingkan semuanya satu sama lain dengan ramalan dan rencana mingguan yang sangat menentukan. Jadi kami benar-benar ingin mengganggu cara pemasar membuat keputusan.

Di masa lalu, setidaknya dari pengalaman saya, pemasar terkadang harus bergantung pada data lama yang sering basi. Akibatnya mereka harus lebih bersandar pada firasat mereka ketika mencari tahu jalan terbaik ke depan. Apa yang kami coba lakukan adalah menyusun semua ini dengan cara yang sangat sistematis dan berulang: memberi pemasar cara untuk mengetahui bahwa mereka membuat keputusan yang baik, keputusan yang akan mendorong kinerja keuangan yang mereka butuhkan.

T) Jelas mengingat saat-saat yang kita lalui saat ini, bagaimana Anda membantu perusahaan bereaksi lebih efektif terhadap dampak COVID-19?

Ketika Keen mulai melihat perubahan perilaku konsumen yang terkait dengan langkah-langkah jarak sosial di seluruh dunia, kami bekerja dengan pelanggan kami untuk memasukkan data ini ke dalam model mereka. Mereka dapat dengan cepat mengidentifikasi dan mengukur dampak dari “kejutan pasar” ini. Lebih penting lagi, mereka kemudian dapat membuat penyesuaian cerdas untuk rencana dan perkiraan pemasaran mereka berdasarkan informasi ini.

Sebagai contoh, sebagian besar pelanggan CPG kami telah melihat lonjakan permintaan yang signifikan karena jarak sosial membuat restoran tutup dan lebih banyak orang makan di rumah. Dalam kasus ini, sistem kami merekomendasikan cara untuk mengurangi pemasaran dalam jangka pendek karena faktor eksternal mendorong peningkatan permintaan. Dengan uang tunai yang dihemat ini, sistem membantu mereka merencanakan jangka panjang yang akan memberi mereka keunggulan kompetitif setelah pandemi berlalu.

T) Berbicara tentang saran, tips apa yang akan Anda berikan kepada seseorang yang mencoba memasukkan alat Anda untuk pertama kalinya?

Saran saya kepada pemasar adalah pertama-tama melihat bagaimana mereka saat ini membuat keputusan. Apakah Anda membuat keputusan dengan cara yang prediktif dan preskriptif? Apakah Anda dengan tepat memanfaatkan kekayaan pengetahuan Anda sepenuhnya? Jika tidak, kemungkinan besar Anda akan membebani perusahaan Anda sejumlah besar uang, dan Anda benar-benar harus memulai perjalanan ini — ini adalah gelombang masa depan.

T) Banyak vendor yang saya ajak bicara berpikir bahwa kita sedang bergerak menuju 'ekosistem pemasaran terbuka.' Apa pendapat Anda tentang itu, apakah itu jalan ke depan?

Saya benar-benar berpikir itulah cara optimal ke depan, dan itulah sebenarnya bagaimana Keen merancang sistem kami. Kami agnostik sistem dan agnostik data — kami ingin memanfaatkan informasi yang tersedia, dan tidak masalah dari mana informasi itu berasal.

Pendekatan seperti itu pada akhirnya akan membantu menciptakan fleksibilitas dan kelincahan untuk menciptakan platform yang benar-benar berguna bagi pemasar. Ke depan, kita perlu fokus untuk mengambil data yang terorganisir dengan baik ini dan memanfaatkannya sebaik mungkin.

Q) Sebagai CEO, apa harapan Anda dari tim pemasaran Anda? Bagaimana Anda mengukur keberhasilan mereka?

Seperti yang saya suka, kami makan makanan anjing kami sendiri — secara internal, kami sangat bergantung pada sistem teknologi kami sendiri untuk memandu upaya pemasaran harian kami. Dalam hal mengukur keberhasilan tim, yang pada akhirnya bermuara pada apakah tindakan mereka diterjemahkan ke dalam pertumbuhan jangka panjang atau tidak.

T) Apa tantangan terbesar Anda sebagai CEO Keen dan bagaimana Anda menghadapinya?

Ketika Keen memulai kembali pada 2010/11, kami bisa mendapatkan beberapa kemenangan awal — kami mungkin berada di depan pasar karena sebagian besar pemasar baru saja mulai menata rumah data mereka.

Sekarang, bagaimanapun, perusahaan lain lebih matang dari sudut pandang pengumpulan data/pengelolaan data. Lanskap persaingan martech telah berkembang pesat, dan menjadi sangat berantakan — kami benar-benar harus fokus untuk menyampaikan pesan kami di luar sana: menyoroti apa yang membedakan kami dan berfokus pada nilai terukur yang kami berikan kepada klien kami.

Ke depan, sangat penting bagi kami untuk menjadi semakin gesit, terus bekerja keras untuk berintegrasi dengan platform lain, dan memanfaatkan semua sumber data yang tersedia secara maksimal.

Q) Berdasarkan hal tersebut, apa saran Anda untuk CEO/Co-Founder lain di luar sana yang baru memulai perjalanannya atau mengalami masalah serupa seperti Anda?

Pertama dan terpenting, jadilah benar-benar spesifik tentang pekerjaan yang akan Anda lakukan. Apa titik sakit yang Anda atasi, dan bagaimana Anda melakukannya lebih baik daripada perusahaan lain di pasar?

Itu adalah sesuatu yang sangat kami fokuskan sejak awal — kami tidak ingin hanya menjadi bentuk lain dari analisis pemasaran, kami ingin membantu pemasar mendorong nilai yang signifikan dalam waktu singkat.

Jadi itu adalah sesuatu yang saya pikir pengusaha martech harus benar-benar pikirkan secara mendetail sebelum meluncurkan perusahaan mereka. Hal lain adalah mencoba dan terus berada di puncak ke mana arah pasar dan bagaimana segala sesuatunya berkembang. Pastikan Anda akan terus menjadi relevan di tahun-tahun mendatang, dan bahwa Anda akan terus memberikan nilai yang nyata dan bertahan lama.

T) Bisakah Anda memberi kami contoh yang paling menunjukkan bagaimana Keen menguntungkan kliennya?

Itu pertanyaan yang bagus. Rata-rata, kami melihat sekitar 25% peningkatan dalam kontribusi keuangan pemasaran dalam beberapa bulan pertama. Berinvestasi dalam dan menggunakan sistem kami untuk membangun rencana mereka, memberi klien kami kesempatan untuk membuka jutaan, jika bukan puluhan juta, nilai tambahan dolar.

Misalnya, kami bekerja dengan Perfetti Van Melle (pembuat manisan) di bisnis Airheads dan Mentos mereka. Setelah satu tahun menggunakan sistem kami, mereka meningkatkan keuntungan pemasaran mereka sebesar 82%. Khususnya dalam bisnis Airheads, mereka menyadari peluang peningkatan pendapatan senilai lebih dari $20 juta dengan memanfaatkan sistem kami.

Ini kembali ke memiliki waktu yang singkat untuk menilai: menunjukkan kepada klien pendekatan terukur yang akan mengarah pada kinerja keuangan yang lebih baik, tidak hanya beberapa tahun ke depan, tetapi bahkan hanya beberapa minggu dan bulan ke depan.

T) Ke depan, apa rencana Anda untuk Keen ke depan?

Yah, kami sebenarnya sedang mengembangkan skala perusahaan kami. Kami memiliki beberapa tujuan yang sangat tinggi — kami ingin menjadi pemain besar di bidang ini, jadi kami berinvestasi besar-besaran dalam inisiatif pertumbuhan keseluruhan ini. Selain itu, kami ingin terus bekerja sama dengan pemasar yang ingin mencoba sesuatu yang baru: menempatkan teknologi sebagai inti dari transformasi mereka sendiri.

Q) Apa prediksi Anda untuk ruang martech di tahun 2020?

Saya percaya akan ada beberapa konsolidasi di ruang angkasa — saya tidak berpikir kita akan melihat pertumbuhan jumlah pemain yang cukup banyak seperti yang telah kita lihat selama beberapa tahun terakhir. Saya juga berpikir bahwa Anda akan mulai melihat beberapa perusahaan besar atau investasi ekuitas swasta yang bertujuan untuk memperoleh pemain yang lebih kecil dan menggulungnya di bawah satu payung: mengembangkan lebih banyak tumpukan teknologi menyeluruh dan menyeluruh untuk pemasar.

T) Dapatkah Anda memberi tahu kami satu teknologi di tumpukan keseluruhan Anda yang secara pribadi tidak dapat Anda lakukan tanpanya?

Di luar sistem kami sendiri (yang jelas tidak dapat kami lakukan tanpanya), saya mungkin akan mengatakan Salesforce, CRM kami. Semuanya dimasukkan ke dalamnya — sejumlah besar saluran data kami melalui Salesforce, jadi informasi harus diatur, bersih, dan dapat dianalisis setelah keluar dari sistem.

T) Bagus, terima kasih banyak untuk Greg ini — Anda menjawab semua pertanyaan kami. Apakah ada hal lain yang ingin Anda tambahkan?

Ada banyak pembicaraan tentang analitik prediktif saat ini — ini adalah tren besar lainnya yang terus bermunculan. Saya merasa bahwa pemasar baru mulai memahami seberapa besar dampak yang dapat ditimbulkannya ke depan.

Untungnya, ini adalah area di mana kami merasa memiliki keunggulan kompetitif yang hebat. Faktanya, kami memenangkan penghargaan 'Platform Analitik Prediktif Terbaik' dari ClickZ tahun lalu, dan kami sangat bangga dengan pengakuan itu.

Namun, seperti yang Anda duga, itu hanya benar-benar berfungsi jika prediksinya akurat dan Anda menerapkannya. Kami senang ketika perusahaan mengikuti rekomendasi preskriptif kami ke tee — ketika mereka melakukan itu, dan ketika prediksi itu menjadi kenyataan, maka Anda mendapatkan banyak kredibilitas dan mereka dengan cepat bersandar pada sistem untuk semua perencanaan pemasaran mereka. Sangat menyenangkan ketika itu terjadi — dan untungnya itu telah terjadi cukup banyak bagi kami baru-baru ini!