Tanya Jawab dengan Jon Miller, CEO Engagio

Engagio adalah platform keterlibatan berbasis akun yang didirikan bersama pada tahun 2015 oleh Jon Miller, salah satu pendiri perusahaan otomasi pemasaran Marketo. ClickZ baru-baru ini berbicara dengan Miller untuk mempelajari lebih lanjut tentang Engagio, pendekatan unik mereka terhadap pemasaran berbasis akun , dan dinamika perubahan antara penjualan dan pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mendorong pertumbuhan.

T) Bisakah Anda memberi kami wawasan singkat tentang perjalanan profesional Anda dan bagaimana Anda menjadi CEO dan salah satu pendiri Engagio?

Saya belajar fisika sebagai sarjana di Harvard dan menghabiskan musim panas saya melakukan penelitian fusi di Laboratorium Nasional Lawrence Livermore. Saya diterima di MIT untuk program PhD dalam fisika, tetapi sebelum saya berkomitmen untuk dunia akademis, saya ingin mencoba dunia bisnis, jadi saya menunda MIT selama satu tahun dan mendapat pekerjaan di konsultan manajemen. Karena latar belakang kuantitatif saya, saya mengerjakan proyek yang sangat analitis.

Pada tahun 1994, saya membaca buku, The One to One Future , oleh Don Peppers dan Martha Rogers, yang menggambarkan sebuah visi di mana perusahaan dapat benar-benar dipersonalisasi menggunakan data dan analitik yang tersedia. Itu adalah tren dalam industri yang bersinggungan dengan baik dengan latar belakang kuantitatif saya. Saya kemudian bekerja di sebuah perusahaan konsultan yang berspesialisasi dalam personalisasi satu-ke-satu. Dari sana, saya bergabung dengan perusahaan martech awal bernama Epiphany yang membangun perangkat lunak untuk pemasaran 1:1 dan menjadi IPO terpanas tahun 1999. Saya menghabiskan tujuh tahun di sana hingga dijual pada tahun 2005.

Saat di Epiphany, saya bertemu Phil Fernandez, yang pernah menjadi COO Epiphany. Kami memiliki visi bersama untuk membangun generasi berikutnya dalam teknologi pemasaran yang sekuat Epiphany, tetapi lebih mudah untuk dibeli karena memanfaatkan SaaS. Bersama-sama, kami mendirikan Marketo yang telah menjadi platform teknologi pemasaran terkemuka dalam 10 tahun terakhir.

Saya memegang peran kepemimpinan pemasaran di Marketo selama sembilan tahun sebelum merasa tertantang untuk memulai perusahaan lain. Saya merasa bahwa seluruh proses pemasaran dan penjualan berubah jauh lebih cepat daripada perkembangan Marketo.

Saya meninggalkan Marketo pada tahun 2015 untuk memulai Engagio di mana kami awalnya berfokus pada masalah bisnis tertentu—pemasaran berbasis akun (ABM). ABM telah menjadi tempat yang tepat bagi kami untuk bermain saat kami membangun platform pemasaran generasi berikutnya.

T) Anda jelas telah mendirikan dua perusahaan besar di Marketo dan Engagio, apa tantangan terbesar Anda dalam melakukannya dan bagaimana Anda menghadapinya?

Ketika kami memulai Marketo, martech belum menjadi apa-apa. Hanya ada segelintir perusahaan teknologi pemasaran, termasuk Epiphany. Sebelum Marketo, teknologi pemasaran dibeli sebagai perangkat lunak di tempat, yang berarti bahwa itu adalah investasi modal. Anda harus mengeluarkan $400.000 plus layanan untuk membelinya. Orang tidak membeli investasi modal untuk pemasaran, jadi tidak ada teknologi pemasaran.

Perusahaan dan investor tidak memahami kategorinya. Mereka tidak mengerti bagaimana sebuah perusahaan yang melayani departemen pemasaran bisa sukses. Tantangannya adalah meyakinkan orang bahwa pemasaran bisa mendapatkan nilai dari teknologi. Ketika Anda maju cepat sembilan tahun kemudian ke Engagio, tidak mengherankan bahwa sekarang ada ribuan perusahaan teknologi pemasaran. Kemampuan untuk menjual perangkat lunak sebagai layanan membuka kunci teknologi pemasaran, karena pemasaran memiliki anggaran operasional yang besar.

Pemasar mendapatkan anggaran diskresioner terbesar di perusahaan. Tantangannya adalah ada begitu banyak perusahaan teknologi pemasaran sehingga sulit untuk menonjol. Sulit untuk membedakan. Hanya ada begitu banyak dolar yang akan dihabiskan orang untuk teknologi.

T) Saran apa yang Anda miliki untuk seseorang yang ingin meluncurkan perusahaan martech baru?

Ada terlalu banyak martech di luar sana—yang saya sebut vitamin dan bukan aspirin. Sebuah aspirin memecahkan rasa sakit. Anda harus memilikinya atau Anda menderita. Vitamin hanya membuat sesuatu yang sehat, agak lebih baik. Anda bisa hidup tanpa vitamin. Jadi, saya benar-benar mencoba untuk fokus menemukan sesuatu yang akan menjadi aspirin.

T) Apa harapan Anda untuk seorang CMO? Bagaimana Anda mengukur kinerja/keberhasilan mereka?

Filosofi saya tentang CMO adalah ada tiga pilar pemasaran. Salah satunya adalah pemasaran pendapatan, pembuatan jalur pipa, dan pembangkitan permintaan. Yang lainnya adalah pemasaran dan branding korporat—apa cerita dan posisi perusahaan? Nomor tiga adalah pemasaran produk, strategi, dan positioning. CEO sering mencari CMO unicorn yang akan menjadi ahli dalam ketiga hal tersebut. Saya tidak berpikir CMO seperti itu ada.

Setiap CMO akan memiliki apa yang saya sebut "mayor" di salah satu area itu, "minor" di salah satu area, dan celah di area ketiga. Saran saya kepada CEO mana pun adalah selalu pastikan Anda mempekerjakan CMO yang tepat untuk apa yang Anda butuhkan. Di awal bisnis Anda, mungkin prioritas nomor satu Anda adalah pemasaran pendapatan, jadi pastikan Anda menyewa CMO yang ahli dalam hal itu. Beberapa waktu kemudian, seiring pertumbuhan perusahaan, prioritas nomor satu mungkin adalah pemasaran produk atau pemasaran korporat. Saya pikir itulah bagian dari alasan Anda melihat pergantian CMO, karena seiring dengan pertumbuhan dan perkembangan perusahaan, prioritas utama mereka juga berkembang.

T) Beri kami pengantar singkat tentang Engagio? Apa kemampuan inti martech yang Anda bawa ke pemasar? Bagaimana Anda menonjol di ruang martech yang terlalu jenuh?

Kami memutuskan untuk memulai dengan pemasaran berbasis akun di Engagio berdasarkan pekerjaan yang saya lakukan di Marketo. Kami mencoba di Marketo untuk melakukan ABM menggunakan teknologi yang tersedia, yaitu Marketo, Salesforce, dll. dan tidak berhasil.

Saya membuat tim operasi pengelolaan saya tergila-gila dengan permintaan yang saya miliki tentang cara menargetkan akun, cara mengatur program multisaluran, dan cara mengukur hasilnya. Karena teknologi yang kami miliki di Marketo tentunya bukan teknologi berbasis akun. Marketo hanya melihat petunjuk. Itu menciptakan semua upaya manual yang sulit ini hanya untuk menjawab pertanyaan dasar seperti, hei, apakah kita bahkan mencapai akun yang kita pedulikan? Itulah inspirasi untuk apa yang kami bangun di Engagio — kami menghadirkan arsitektur berbasis akun.

Kami terhubung melalui sistem Anda yang ada seperti CRM untuk menghadirkan lensa berbasis akun. Kami juga memberikan intelijen dan analitik kepada departemen pemasaran dan memberikan wawasan kepada tim penjualan tentang akun yang mereka pedulikan. Untuk pertama kalinya, tim pemasaran dan penjualan melihat data yang sama tentang akun yang sama yang membantu memungkinkan penyelarasan penjualan dan pemasaran. Dan, terakhir, kami membantu perusahaan mengatur interaksi yang kompleks itu.

T) Kiat apa yang Anda miliki untuk seseorang yang ingin menerapkan teknologi Engagio?

Kiat nomor satu yang akan saya berikan kepada setiap pelanggan atau calon pelanggan kami adalah bahwa kesuksesan Anda akan datang dari melibatkan penjualan. Terkadang kita melihat pemasar yang takut dengan penjualan karena alasan apa pun. Mereka ingin menyimpan wawasan Engagio hanya di tim pemasaran dan tidak ingin menempatkannya di depan penjualan. Itu tidak akan pernah sesukses ketika Anda berbagi informasi dengan penjualan, jadi semua orang melihat data yang sama.

T) Dapatkah Anda memberi kami contoh yang paling menunjukkan bagaimana Engagio menguntungkan kliennya?

Salah satu pelanggan kami, Snowflake , adalah perusahaan yang berkembang pesat yang membuat basis data cloud. Mereka mencoba menjadi Oracle berikutnya, tetapi di cloud. CMO mereka menentukan bahwa mereka akan menggunakan go to market berbasis akun. Mereka menetapkan wilayah ke tim penjualan mereka, bukan berdasarkan wilayah geografis, tetapi berdasarkan akun bernama.

Setiap perwakilan awalnya memilih 100 akun dan itu menjadi wilayah mereka. Mereka menyadari bahwa mengetahui kepada siapa Anda ingin menjual saja tidak cukup. Jika Anda ingin dipersonalisasi dan relevan, Anda juga harus tahu BAGAIMANA mereka berperilaku. Mereka akhirnya membeli dan menerapkan Engagio untuk membantu memungkinkan tim penjualan mereka lebih memahami pembeli target tersebut di 100 akun mereka.

Mereka membangun sesuatu yang disebut MAFF, yang merupakan “skor kecocokan akun bulanan” yang membandingkan seberapa baik akun dengan seberapa terlibat akun tersebut. Pertunangan adalah kuncinya. Ternyata skor MAFF sangat berkorelasi dengan kemungkinan wiraniaga untuk menciptakan peluang dalam sebuah akun. Penjualan menggunakan itu untuk memprioritaskan ke mana mereka menghabiskan waktu dan energi mereka untuk mengejar akun target ini.

Bagian lain yang mereka gunakan untuk Engagio adalah berbagi data keterlibatan dengan tim keuangan, bukan hanya tim penjualan. Jika mereka melihat wilayah yang mulai memiliki banyak keterlibatan, mereka akan tahu bahwa mereka dapat mempekerjakan tenaga penjual lain untuk mendukung wilayah itu, yang pada akhirnya membantu memberi makan pertumbuhan hiper mereka karena mereka mampu membawa tenaga penjualan ke wilayah di mana mereka paling membutuhkan tenaga penjualan lain. Engagio menyediakan infrastruktur berbasis akun tersebut sehingga penjualan dapat melihat apa yang terjadi dengan akun mereka dan pemasaran dapat mengukur apa yang berhasil.

Hasilnya adalah akun target ABM mereka memiliki jumlah keterlibatan dua kali lipat dari akun rata-rata dan dua kali lebih mungkin untuk ditutup. Mereka juga memiliki tiga kali ukuran kesepakatan, jadi akun target mereka hanya mewakili 9% di akun, tetapi 20% dari bisnis mereka.

T) Apakah menurut Anda ada definisi standar tentang ABM? Jika tidak, apa definisi Anda tentang ABM?

Pemasaran berbasis akun adalah strategi masuk ke pasar yang mengoordinasikan upaya pemasaran dan penjualan yang dipersonalisasi untuk mendapatkan dan memperluas akun target. ABM bukanlah sebuah teknologi. Ini adalah cara berpikir tentang bagaimana tim penjualan pemasaran Anda bekerja sama. Ini membutuhkan perubahan mendasar beberapa hal versus model manajemen berbasis prospek tradisional. Ini benar-benar tentang upaya pemasaran dan penjualan dan di situlah ABM keliru. Perusahaan terbaik menyadari bahwa jika Anda hanya melakukan ini dalam pemasaran, Anda akan gagal.

Jika Anda melakukan hal yang sama untuk setiap akun, Anda tidak benar-benar melakukan ABM, Anda melakukan pembangkitan permintaan yang ditargetkan (yang masih lebih baik daripada pembangkitan permintaan yang tidak ditargetkan). Tetapi jika Anda benar-benar ingin melihat manfaat besar yang diperoleh perusahaan dari ABM, Anda harus fokus pada pemasaran ke akun sehingga Anda benar-benar dapat dipersonalisasi.

T) Menurut Anda, pendekatan apa yang paling berhasil untuk menerapkan strategi ABM?

Pemasaran secara tradisional terlalu fokus pada pendaratan logo baru. Itu dibangun ke dalam proses gen permintaan tradisional, tetapi begitu banyak pendapatan saat ini terjadi setelah penjualan awal, terutama dalam bisnis berlangganan. ABM menghadirkan fokus grosir ke akun terbesar Anda, sehingga Anda tidak hanya mendarat tetapi juga berkembang.

Saya berbicara dengan banyak orang yang keliru menyamakan ABM dengan iklan. Tidak heran jika hal ini terjadi karena semua vendor besar ABM (selain kami) menjual iklan. Tetapi ABM, pada intinya, adalah tentang bagaimana tim pemasaran dan penjualan bekerja. Seberapa personal itu? Seberapa relevan bukan? Bagaimana koordinasinya? Itu hamburgermu. Iklan hanyalah kecap yang bisa Anda taruh di atasnya. Ini mungkin membuat beberapa hal sedikit lebih baik, tetapi jika semua yang Anda miliki untuk makanan Anda adalah semangkuk besar saus tomat, itu bukan makanan yang sangat baik. Saya pikir penting untuk mengklarifikasi bahwa ABM tidak beriklan.

T) Apa tantangan terbesar Anda ketika mendidik perusahaan (atau pemasar) tentang manfaat ABM dibandingkan pendekatan pemasaran yang lebih tradisional?

Orang-orang paling bermasalah dengan metrik dan pengukuran. Ini sebagian salahku. Kembali di Marketo, saya benar-benar menulis buku berjudul The Definitive Guide to Marketing Metrics ROI . Di dalamnya, saya berbicara tentang bagaimana pemasar mendapatkan rasa hormat dan kredibilitas dengan dapat berbicara tentang bagaimana hal itu memengaruhi pendapatan. Saya menjelaskan itu berarti melakukan hal-hal seperti menghitung berapa banyak prospek yang Anda hasilkan dan MQL yang Anda buat.

Ada banyak pemasar yang kompensasinya berkisar pada MQL dan peluang yang diciptakan. Ini semua tentang menghitung hal-hal dan tidak melihat kualitas. ABM lebih tentang kualitas. Tidak peduli apakah Anda telah menghasilkan 100 prospek, yang penting adalah apakah Anda telah melibatkan orang yang tepat di perusahaan yang tepat. Ketika orang memulai upaya ABM, tetapi tidak mengubah cara mereka mengukur keberhasilan pemasaran, dalam beberapa kasus, metrik kualitas turun dan sepertinya pemasaran melakukan pekerjaan yang lebih buruk dan bukan pekerjaan yang lebih baik. Anda harus mengubah cara Anda mengukur sesuatu.

T) Apa peran agensi dalam ABM? Misalnya, apakah ini sesuatu yang hanya dapat diterapkan oleh merek atau dapat dialihdayakan/difasilitasi dengan bantuan agensi?

Aku benci mengatakannya, tapi kurasa tidak. Anda dapat mengalihdayakan iklan, tetapi itu hanya saus tomat. Pada akhirnya, ABM adalah tentang keselarasan penjualan dan pemasaran. Ini tentang mengubah cara departemen bekerja dan bekerja sama. Saya tidak melihat bagaimana Anda bisa melakukan outsourcing itu. Pemasar selalu mencari tombol mudah. Mereka sangat sibuk dan memiliki begitu banyak hal yang harus dilakukan dan harapan yang begitu tinggi, mereka sangat membutuhkan seseorang untuk datang dan berkata, "Saya bisa melakukannya dan saya bisa membuatnya lebih mudah." Kenyataannya adalah ketika berbicara tentang ABM, tidak ada tombol yang mudah. ABM bekerja, tetapi membutuhkan pekerjaan.

T) Mengapa ada perbedaan antara Penjualan dan Pemasaran?

Karena penjualannya dari Mars dan pemasarannya dari Venus. Ini adalah dua departemen dengan banyak alasan mengapa mereka harus bekerja sama dan berkumpul, tetapi mereka memiliki pandangan dan kepribadian yang berbeda secara fundamental.

Penjualan sangat terfokus di sini dan sekarang. Mereka memikirkan bulan ini atau kuartal ini. Pemasaran, menurut definisi, perlu berpikir jangka panjang—kuartal depan atau tahun depan. Jadi jadwalnya tidak sesuai. Orang-orang terlibat dalam penjualan versus pemasaran karena alasan yang sangat berbeda. Tenaga penjual sangat kompetitif. Mereka mencari uang. Mereka biasanya menghasilkan lebih banyak uang daripada yang dilakukan pemasar. Pemasar membawa kepribadian yang berbeda ke dalam dinamika.

Departemen diukur secara berbeda. Sangat mudah untuk melihat hasil penjualan. Anda melihat kesepakatan dekat tetapi mereka dibayar melalui penggajian dan Anda cenderung tidak merasakan biayanya. Itu terjadi secara otomatis, jadi mudah untuk melihat penjualan sebagai pahlawan—Anda melihat semua pendapatan itu, Anda tidak merasakan biayanya.

Pemasaran adalah kebalikannya, di mana Anda melihat semua biaya pemasaran karena setiap biaya itu adalah tagihan yang harus dibayar oleh CFO atau seseorang. Setiap biaya dirasakan, tetapi manfaatnya, hasilnya jauh lebih halus. Jauh lebih sulit untuk mengatakan bahwa webinar atau penelitian kompetitif yang hebat atau penentuan posisi yang bagus adalah yang mendorong keluaran.

Jadi, Anda memiliki semua perbedaan antara kedua tim dan Anda harus bekerja ekstra keras untuk berkomunikasi dan bergaul. Anda semua menginginkan hal yang sama, tetapi Anda memikirkan masalahnya secara berbeda.

T) Ke depan, apa rencana Anda untuk Engagio ke depan?

Saya suka membicarakan topik ini. Kami berpikir bahwa ada peluang tidak hanya untuk menjadi platform ABM, tetapi untuk benar-benar menjadi platform pemasaran hebat berikutnya. Pemasaran dan penjualan berubah lebih cepat daripada perubahan platform saat ini. Kami telah membicarakan beberapa tren tersebut termasuk kebutuhan untuk melihat akun dan orang. Kami berbicara tentang perlunya melihat pra-penjualan dan pasca-penjualan. Kami berbicara sedikit tentang bagaimana model pemasaran tradisional menghasilkan prospek dan memberikan tongkat estafet kepada penjualan. Sekarang model itu berantakan.

Semakin lama, model yang tepat adalah model yang lebih mirip penjualan dan pemasaran yang bekerja seperti tim sepak bola, mereka mengoper bola ke depan dan ke belakang saat bergerak di lapangan.

Untuk semua alasan itu, saya percaya bahwa alat seperti Marketo tidak dibuat untuk mendukung cara kerja pemasaran dan penjualan saat ini. Akan ada satu set platform baru di masa depan. Jika Anda melihat Gartner, TOPO dan beberapa perusahaan analis lainnya, mereka semua mengatakan bahwa kemungkinan platform ABM hari ini akan bersaing dengan platform pemasaran masa depan. Kami melihat Engagio berada di posisi terbaik bagi perusahaan mana pun untuk melakukan itu, jadi itulah tujuan kami—membangun platform pemasaran generasi berikutnya.

Q) Apa prediksi Anda untuk ruang martech di tahun 2020?

Saya memperkirakan bahwa kita akan melihat lebih banyak konsolidasi di ruang martech. Ada terlalu banyak perusahaan di martech. Kemudian, di atas itu, Anda memiliki ketidakpastian yang terjadi saat ini karena virus corona. Banyak vendor martech mendapatkan bagian besar dari saluran pipa mereka dari konferensi yang dibatalkan. Itu akan memberi lebih banyak tekanan pada perusahaan teknologi besar dan merupakan sesuatu yang mungkin kita lihat sebagai penggandaan tren konsolidasi yang sebagian didorong oleh ketidakpastian di depan kita. Sangat mudah untuk memulai perusahaan martech baru, jadi bahkan jika beberapa perusahaan berkonsolidasi dan yang lain mati, akan ada yang baru datang di belakang mereka. Jumlah total vendor mungkin tidak turun, tetapi Anda akan melihat pergerakan.