Tanya Jawab dengan Paige O'Neill, kepala pemasaran Sitecore

Pemasaran bukan lagi lalu lintas satu arah: Lebih banyak saluran komunikasi berarti lebih banyak umpan balik pelanggan — dan bukan itu saja. Semuanya baik dan bagus untuk membuka "Kotak Pandora" umpan balik, tetapi jika Anda tidak siap atau tidak memiliki sumber daya untuk menindaklanjutinya, apa gunanya?

Satu hal yang jelas: merek harus semakin nyaman merangkul hubungan simbiosis baru ini dengan klien mereka.

Kami mengobrol dengan pakar pengalaman pelanggan Paige O'Neill, CMO Sitecore, untuk mendengar pendapatnya tentang normal baru ini — dan untuk melihat bagaimana perusahaan dapat mengadopsi pendekatan yang benar-benar berpusat pada pelanggan ke depan.

T) Bisakah Anda memberi kami wawasan singkat tentang perjalanan profesional Anda dan bagaimana Anda menjadi CMO Sitecore?

Saya memulai karir saya dalam hubungan masyarakat dan saya pindah ke pemasaran produk saat saya berada di Oracle. Saya belajar banyak di sana — selama 9 tahun itu, kami melakukan banyak hal yang, pada saat itu, berada di garis depan pemasaran. Hasilnya, saya memanfaatkan semua informasi itu dan langsung beralih menjadi kepala pemasaran.

Sejak itu saya beruntung bekerja di berbagai perusahaan. Saya pernah menjadi CMO perusahaan publik, dua atau tiga startup tahap awal, dan sekarang tentu saja Sitecore juga… Saya pikir perjalanan saya untuk menjadi pemimpin pemasaran berpusat pada kombinasi peluang yang saya dapatkan di Oracle, yaitu sarang pembelajaran yang nyata, serta di persimpangan PR dan pemasaran produk.

Ini adalah duo yang kuat — di sisi PR, Anda mulai memahami pesan apa yang beresonansi, dan kemudian di sisi pemasaran produk, Anda sebenarnya membentuk pesan itu sendiri.

T) Apa dua tantangan terbesar Anda di Sitecore sejauh ini, dan bagaimana Anda menghadapinya?

Setiap kali Anda bergabung dengan organisasi baru sebagai CMO, Anda harus terlebih dahulu mengambil stok sebelum melakukan hal lain: apa prioritas utama, mengapa bisnis mempekerjakan CMO baru, dan apa saja tantangan utama saat ini?

Kemudian, saat Anda maju, Anda pasti menemukan tantangan lebih lanjut — meskipun terkadang membantu untuk melihat segala sesuatu dari perspektif 'pemula' awal itu. Misalnya, jika CMO baru datang pada saat ini, apa yang akan mereka identifikasi sebagai prioritas penting?

Salah satu tantangan utama saya adalah memastikan bahwa Sitecore tidak hanya menjadi pemimpin yang terkenal dalam teknologi dan ruang manajemen konten web (yang telah berlangsung selama satu dekade atau lebih), tetapi juga pemimpin dalam lingkaran pemasaran. Selama 5, 6, 7 tahun terakhir — atau apa pun jangka waktunya — proses pembelian telah berubah secara mendasar.

CMO modern sekarang cukup terlibat dalam semua keputusan teknologi, jadi kami benar-benar perlu belajar cara berbicara dengan pemasar. Akibatnya, pesan kami telah berubah sedikit dalam beberapa tahun terakhir.

Selama sebulan terakhir, kita semua jelas telah ditantang dengan cara yang belum pernah terlihat sebelumnya —di samping sebagian besar organisasi yang terkena dampak pandemi. Tampaknya dalam semalam, kami harus mengevaluasi kembali buku pedoman pemasaran yang kami rencanakan dan memeriksa setiap komunikasi di bawah lensa yang sama sekali baru.

Sebagai pemasar dan sebagai seseorang yang bekerja dengan pelanggan di bidang pemasaran, tantangan yang kita semua hadapi adalah kebutuhan untuk memposisikan organisasi kita dengan tepat selama masa krisis global dengan pesan yang tulus tentang bagaimana Anda dapat membantu dan berkontribusi tanpa menjadi tuli nada atau oportunistik. .

Di Sitecore, kami segera menjangkau klien dan mitra untuk melihat bagaimana keadaan mereka dan menanyakan apa yang bisa kami lakukan untuk membantu. Kami meluangkan waktu untuk memimpin dengan empati terhadap apa yang dialami pelanggan kami baik dalam pekerjaan maupun kehidupan pribadi mereka.

Bagi pelanggan yang melihat lonjakan dramatis dalam lalu lintas web, seperti pelanggan layanan kesehatan kami, kami segera meningkatkan dukungan dan bandwidth tanpa biaya – untuk membantu mereka membantu pelanggan mereka selama waktu ini. Seperti halnya setiap merek, merupakan tantangan untuk mendapatkan keseimbangan yang tepat, tetapi kami terus bersatu sebagai tim untuk saling mendukung, pelanggan kami, dan bisnis.

T) Berdasarkan pengalaman Anda, saran apa yang akan Anda berikan kepada seseorang yang memulai perjalanan mereka sebagai pemimpin pemasaran?

Ada nasihat tertentu yang selalu membantu saya dengan baik: ketika Anda pindah ke peran kepemimpinan baru, pastikan Anda memiliki keselarasan dari berbagai bagian bisnis yang berbeda. Sebenarnya, ini adalah proses yang berkelanjutan — Anda ingin terus-menerus menegaskan kembali keselarasan ini dan memastikannya tidak bergeser di bawah Anda.

Sebagian besar dari itu jelas membangun hubungan, jadi Anda harus memastikan bahwa hubungan Anda dipadatkan di semua grup kunci perusahaan Anda.

Anda juga harus terus-menerus bertanya pada diri sendiri apakah Anda sedang mengerjakan prioritas yang terbaik untuk bisnis. Prioritas tersebut dapat berubah dengan baik — semoga tidak berubah setiap minggu atau setiap bulan, tetapi ada kemungkinan besar bahwa mereka akan berubah secara alami seiring waktu.

Saya pikir Anda harus memperhatikan hal ini ke depan. Saya melihat banyak pemimpin menggali dan mengatakan "inilah yang mereka pekerjakan untuk saya lakukan dan ini adalah prioritasnya". Tentu, tetapi bisnis telah berubah, dan jika Anda tidak akan berubah dengan bisnis, maka Anda tidak akan berhasil.

Q) Bagaimana peran CMO berubah? Apa evolusi lebih lanjut yang Anda lihat akan terjadi?

Saya sudah menyebutkan ini, tetapi teknologi yang kita semua gunakan telah sepenuhnya berubah — sebagai hasilnya, CMO sekarang diharapkan menjadi jauh lebih paham teknologi daripada sebelumnya.

Sejujurnya, ini mungkin membuat banyak CMO (terutama di industri non-teknologi) cukup gugup, dan dapat dimengerti — tiba-tiba, agar seefektif mungkin, mereka perlu memahami segala sesuatu tentang teknologi situs web dan pengalaman digital. Keluar dari krisis saat ini, saya pikir ini akan menjadi benar.

Saya pikir hal lain yang berubah adalah seluruh pergerakan seputar pengalaman pelanggan ini. Ketika saya mulai, pemasaran adalah bentuk komunikasi satu arah; kami datang dengan pesan pemasaran, mengeluarkannya, dan tidak ada saluran bagi pelanggan untuk memberi kami umpan balik apa pun. Namun, saat ini, kami mendapatkan begitu banyak umpan balik sepanjang waktu di berbagai saluran yang berbeda.

Saya juga berpikir gagasan bahwa pemasaran "mengendalikan" merek telah dipinggirkan. Sejujurnya, tidak ada kendali nyata atas pesan merek Anda — semoga Anda memiliki platform untuk membicarakan topik yang ingin Anda bicarakan, tetapi Anda juga harus memberi jalan bagi semua umpan balik pelanggan yang terus-menerus Anda terima. .

Banyak CMO juga berjuang untuk beradaptasi dengan tuntutan transformasi digital. Dalam beberapa kasus, mereka mungkin tidak siap dari sudut pandang teknologi — sedangkan, di lain waktu, mereka mungkin tidak siap dari sudut pandang budaya yang lebih luas.

Peran CMO jauh lebih luas saat ini daripada hanya berfokus pada branding dan pengiriman pesan. Faktanya, banyak perusahaan B2C yang lebih besar (dan saya kira beberapa perusahaan B2B juga) memutuskan bahwa mereka perlu membagi peran CMO — misalnya, dengan mempekerjakan petugas transformasi digital juga.

T) Bagaimana Anda ingin CEO Anda mengukur kesuksesan/kinerja Anda?

Saya pikir itu pertanyaan yang sangat bagus. Saya memiliki beberapa pemikiran, tetapi pertama dan terpenting, CEO harus melihat dampak keseluruhan pada pendapatan organisasi.

Lewatlah sudah hari-hari ketika kita dulu bisa lolos dengan mengatakan "oh Anda tidak bisa mengukur itu" — sekarang, kita bisa mengukur segalanya, dan kita tahu persis apa kontribusi departemen pemasaran.

Saya pikir area utama kedua adalah mengukur persepsi merek Anda secara global, untuk mengukur berapa banyak orang yang sadar akan merek dan penawaran Anda. Sebenarnya, ini adalah salah satu hal utama yang saya sewa untuk masuk dan meningkatkan untuk Sitecore.

Selama beberapa bulan ke depan, faktor utama yang perlu dipertimbangkan adalah melihat bagaimana organisasi Anda merespons krisis, pelajaran apa yang dapat dipetik dan apakah strategi yang diajukan untuk siap menghadapi masa depan serta dengan pertimbangan bagaimana pandemi telah mengubah perilaku dan harapan jangka pendek dan jangka panjang bagi pelanggan Anda.

Jika saya mengevaluasi kinerja kepemimpinan pemasaran, ini akan menjadi perhatian utama saya tahun ini.

T) Menurut Anda, apa yang membuat pengalaman pelanggan menjadi baik? Saran apa yang akan Anda berikan kepada merek untuk meningkatkan/memaksimalkan penawaran CX mereka?

Saya merasa seperti saya mengatakan ini di awal setiap jawaban, tetapi saya percaya bahwa itu harus disesuaikan dengan organisasi individu: industri, tahap bisnis, dan sebagainya… Namun, sebagian besar, pengalaman pelanggan harus benar-benar dimulai dengan pelanggan.

Banyak perusahaan mengatakan bahwa mereka ingin memahami pelanggan, tetapi kecuali Anda bersedia melakukan banyak penelitian sebelumnya dan kemudian menerapkan umpan balik ini, tidak ada gunanya. Ini seperti membuka kotak Pandora — perusahaan Anda sebenarnya perlu dipersiapkan/diberi sumber daya untuk menerapkan umpan balik pelanggan yang Anda terima.

Ini harus dimulai dengan memahami tumpang tindih antara titik nyeri harian pelanggan Anda dan mengapa mereka ingin berinteraksi dengan merek Anda. Anda seharusnya tidak memikirkan pengalaman pelanggan Anda dari sudut pandang fitur, tetapi dengan melihat masalah spesifik apa yang ingin Anda bantu selesaikan oleh pelanggan Anda.

Dari sana, susun strategi pengalaman pelanggan Anda untuk memberi mereka jawaban itu, dan tunjukkan kepada mereka bahwa Anda benar-benar berempati dengan tantangan yang mereka hadapi. Saat kita menghadapi dampak dari pandemi, tantangan ini semakin besar.

Dengan konsumen yang didorong untuk menggunakan layanan seperti pemesanan online dan seluler untuk pengiriman dan pengambilan bahan makanan dan barang-barang rumah tangga serta ketergantungan yang lebih besar pada e-niaga dengan sebagian besar tutup, saya pikir kita akan melihat lebih banyak orang di seluruh demografi yang lebih luas terus berlanjut. menggunakan layanan ini untuk kenyamanan mereka.

T) Bisakah kita berbicara sedikit tentang Sitecore, penawaran Anda, dan bagaimana, menurut Anda, Anda adalah penawaran teknologi terdepan di ruang CX?

Ya, tentu. Kami telah menjadi pemimpin dalam Gartner Magic Quadrant untuk manajemen konten web selama lebih dari satu dekade. Dan kami juga telah menjadi pemimpin dalam Gartner Digital Experience Platform Quadrant yang relatif baru selama tiga tahun atau lebih.

Saya pikir Sitecore memahami sejak awal bahwa web tidak hanya akan menjadi pusat komunikasi karena perusahaan dan pelanggan sama-sama memasuki era digital, tetapi juga akan menjadi saluran ke semua saluran lain di mana pelanggan mendapatkan informasi mereka. dari.

Ketika kebutuhan di pasar berubah, saya pikir Sitecore benar-benar mulai memahami bahwa tidak hanya konten digital yang menjadi pusat dari apa yang kami coba lakukan, tetapi ada seluruh siklus hidup konten di sana yang berada di bawah payung pengalaman pelanggan.

Menyadari hal ini, kami menetapkan tujuan bagi diri kami sendiri untuk menjadi yang terbaik dalam personalisasi dari sudut pandang teknologi — saya pikir kami telah mencapai tujuan itu. Tujuan kami saat ini adalah untuk benar-benar memikirkan konten secara holistik dan memahami jenis dampaknya terhadap pengalaman pelanggan secara keseluruhan.

Saat ini, kami jelas melihatnya sangat penting untuk pengalaman dan kemampuan perdagangan yang memungkinkan e-niaga dan pemasaran langsung untuk merek dengan konsumen yang tinggal di rumah.

Namun, dalam jangka panjang, ini benar-benar tentang memahami bagaimana konvergensi membuka kemampuan baru untuk pengalaman konsumen dengan nilai di seluruh saluran yang jauh lebih besar daripada jumlah bagian-bagiannya.

T) Kiat apa yang Anda miliki untuk seseorang yang ingin menerapkan XP Sitecore?

Pertama dan terpenting, mereka harus memiliki strategi yang mencakup dukungan dari tim eksekutif senior tentang mengapa mereka menerapkan platform pengalaman digital. Ini bukan hanya teknologi pemasaran, ini adalah teknologi yang perlu dipikirkan dari perspektif infrastruktur di seluruh departemen pemasaran dan kesuksesan pelanggan.

Perusahaan-perusahaan ini sebenarnya ingin mengubah model bisnis mereka, jadi harus ada sejumlah perubahan budaya juga. Misalnya, satu klien tertentu beralih dari menjual produk mereka hampir secara eksklusif melalui pengecer menjadi mulai menjual langsung ke konsumen.

Ini adalah perubahan 180 derajat dari model bisnis mereka, dan saya pikir begitu banyak perusahaan yang melalui implementasi teknologi jenis ini juga menghadapi perubahan bisnis mendasar ini.

Jadi itu benar-benar melampaui teknologi — seluruh pendekatan harus dimulai dengan tim eksekutif, dan mereka perlu memimpin perubahan budaya ini. Setiap perusahaan yang saya ajak bicara yang telah melaksanakan transformasi digital yang sukses telah berbicara tentang pentingnya perubahan budaya di atas hampir semua hal lainnya.

T) Dapatkah Anda memberi kami contoh yang paling menunjukkan bagaimana Sitecore menguntungkan kliennya?

Pada acara pelanggan Simposium Sitecore kami tahun lalu, saya menemukan salah satu kisah pelanggan paling kuat yang pernah saya dengar. Saya berada di atas panggung dengan salah satu pelanggan nirlaba kami, badan amal Kanada yang membangun rumah sakit untuk anak-anak.

Meskipun mereka nirlaba, mereka menyadari bahwa mereka harus melakukan pendekatan pemasaran digital dan transformasi digital seperti perusahaan nirlaba mana pun, dan mereka memanfaatkan kemampuan Sitecore untuk membangun strategi konten yang sama sekali baru.

Ini digabungkan dengan rebranding, serta banyak pekerjaan pada pesan mereka secara keseluruhan — tujuan akhir mereka adalah membangun rumah sakit anak-anak baru. Saat ini, mereka secara efektif memanfaatkan platform kami untuk menyampaikan pesan mereka, menjalankan kampanye mereka, dan berhasil mengumpulkan uang yang mereka butuhkan untuk membangun rumah sakit baru mereka.

Mengingat pandemi, saya akan melihat lagi bisnis seperti Bahan Makanan, rantai grosir di Selandia Baru, serta Pet Supplies Plus—keduanya adalah perusahaan yang telah mempromosikan fitur pemesanan online dan seluler mereka untuk pengambilan dan pengiriman untuk mendukung jarak sosial upaya dan membantu menjaga pelanggan dan karyawan tetap aman.

T) Ke depan, apa rencana Anda untuk Sitecore ke depan?

Kami telah melakukan banyak pekerjaan berat sejak saya berada di perusahaan dalam hal pengiriman pesan ulang, branding ulang, perancangan ulang strategi konten kami, dan bahkan modernisasi platform teknologi Sitecore kami sendiri.

Sekarang, saya pikir kita perlu mengglobal dengan pesan itu; Saya benar-benar ingin menghabiskan lebih banyak waktu, energi, dan upaya untuk kampanye kesadaran global. Kami juga berfokus untuk berkomunikasi lebih banyak dengan pelanggan kami untuk mendengar tentang kebutuhan khusus mereka selama pandemi dan membantu kami mengidentifikasi area di mana kami dapat mendukung bisnis mereka dengan baik di masa depan.

Q) Apa prediksi Anda untuk ruang martech di tahun 2020?

Saat ini, digital menyediakan jalur kehidupan bagi banyak bisnis. Untuk alasan yang disebutkan sebelumnya, saya pikir Anda akan melihat lebih banyak organisasi menargetkan ulang upaya pemasaran ke arah pemasaran digital, perdagangan, dan personalisasi. Dengan permintaan yang datang baik dari dalam organisasi maupun dari konsumen, kita akan melihat adopsi dan ketergantungan yang lebih besar pada solusi ini yang akan memiliki efek jangka panjang pada perilaku konsumen jauh di masa depan.

Saya pikir Anda juga akan menemukan bisnis mengevaluasi kembali sistem mereka saat ini dan memprioritaskan kebutuhan akan strategi multisaluran yang dapat membantu melindungi organisasi mereka dari perubahan pasar serupa di masa depan.

Selain itu, dengan meningkatnya permintaan untuk digital, lebih banyak pemasar akan menyadari bahwa cara mereka saat ini dalam mengembangkan konten terlalu sulit. Jadi ke depan, saya pikir pemasar perlu memanfaatkan janji teknologi AI dan penawaran SaaS.

Ini mungkin melibatkan menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengukur kinerja konten sebelum membangun kembali data ini ke dalam kemampuan AI dari teknologi seperti Sitecore. Misalnya, kami mungkin mulai mendapatkan rekomendasi berbasis kinerja tentang konten yang harus kami tayangkan berikutnya atau konten yang harus kami kembangkan selanjutnya.

Semua hal ini akan menambah nilai yang sangat besar bagi pemasar — ​​saat ini kami menghabiskan banyak waktu untuk mencoba mengukur kinerja konten dan melalui proses yang melelahkan untuk mencari tahu konten apa yang perlu kami hasilkan di masa mendatang.

T) Banyak vendor yang saya ajak bicara berpikir bahwa pasar sedang bergerak menuju 'ekosistem pemasaran terbuka'. Apa pendapat Anda tentang itu, apakah ini jalan ke depan?

Saya pikir itu benar-benar mustahil. Maksud saya, kita punya ribuan dan ribuan dan ribuan alat martech dan gagasan bahwa itu semua bisa dibuat open source, menurut saya, terus terang tidak masuk akal.

Pemasar telah menginvestasikan banyak sekali alat dan teknologi yang ada — mengapa kita tiba-tiba membuat semuanya menjadi open source? Mungkin saya kehilangan sesuatu di sana, tetapi saya benar-benar tidak mengerti garis pemikiran itu.

T) Alat mana di tumpukan teknologi pribadi Anda yang tidak dapat Anda gunakan tanpanya dan mengapa?

Tim saya sangat senang dengan teknologi Hub Konten kami, khususnya pengelola aset digital kami. Kami baru-baru ini mengakuisisi perusahaan bernama Stylelabs yang telah memberi kami seperangkat alat baru.

Ini telah memudahkan seluruh proses:

a) Kolaborasi pengembangan konten dan,

b) Menyajikan konten ini ke platform pengalaman digital.

Ini terdengar seperti sesuatu yang seharusnya bisa kita lakukan untuk waktu yang lama, tetapi untuk beberapa alasan, alat ini tidak bekerja sama di masa lalu. Ini revolusioner untuk tim saya — ini meningkatkan throughput keseluruhan mereka sekitar 50%.