T&J dengan Peter Isaacson, CMO di Demandbase

Ringkasan 30 detik:

• Demandbase adalah platform ABM untuk pasar menengah dan perusahaan B2B perusahaan yang didirikan pada tahun 2006.
• Peter Isaacson, CMO Demandbase, bergabung dengan perusahaan pada tahun 2014 dan membawa pengalaman kepemimpinan pemasaran selama satu dekade.
• Demandbase membantu mendefinisikan dan memperjelas ABM sebagai kategori teknologi.
• Platform Demandbase ABM membantu perusahaan mengidentifikasi, melibatkan, dan pada akhirnya mengembangkan hubungan mereka dengan pelanggan mereka.
• Dalam beberapa tahun terakhir, tim pemasaran mulai menyadari bahwa mereka perlu beralih dari menghasilkan prospek tanpa pandang bulu, dan bekerja dengan tim penjualan untuk menyelaraskan dengan akun tertentu yang akan memiliki dampak terbesar pada bisnis.
• Isaacson's melihat peran CMO berubah selama beberapa tahun terakhir, dengan keahlian CMO yang membutuhkan teknologi, data, dan pengetahuan pemasaran selain mampu memperjuangkan kisah merek.
• Tentang masa depan martech, Isaacson berpikir akan ada guncangan—konsolidasi yang telah lama ditunggu-tunggu, banyak dibahas, tetapi sering tertunda.

Demandbase adalah platform ABM untuk perusahaan B2B pasar menengah dan perusahaan. Didirikan pada tahun 2006 dan berkantor pusat di San Francisco, klien Demandbase termasuk merek B2B terkemuka seperti Panasonic, DocuSign, dan Adobe.

ClickZ baru-baru ini duduk bersama Peter Isaacson, CMO Demandbase, untuk mempelajari lebih lanjut tentang perusahaan, evolusi pemasaran berbasis akun, dan perubahan peran CMO dalam ekosistem B2B saat ini.

T) Dapatkah Anda memberikan gambaran singkat tentang perjalanan profesional Anda dan bagaimana Anda menjadi CMO Demandbase?

Saya menghabiskan beberapa tahun di Adobe dan pindah menjadi kepala pemasaran di MicroStrategy. Dari sana, saya menjadi CMO di perusahaan IT kesehatan bernama Castlight Health dan mereka adalah pelanggan Demandbase. Begitulah cara saya mengenal perusahaan dan Chris Gola, CEO Demandbase. Saya menyukai teknologi, perusahaan, dan peluang pasar. Posisi CMO terbuka dan rasanya seperti transisi alami bagi saya untuk menjadi kepala pemasaran di Demandbase. Itu enam tahun yang lalu.

T) Apa dua tantangan terbesar bagi Anda di Demandbase dan bagaimana Anda menghadapinya?

Tantangan pertama dan terbesar juga yang paling menguntungkan dalam hal hasil—membuat pemasaran berbasis akun (ABM) sebagai kategori. Ketika saya bergabung dengan Demandbase pada tahun 2014, ABM adalah sebuah istilah, tetapi tidak ada penggabungan di sekitar ABM sebagai kategori teknologi. Kami memutuskan sejak awal bahwa kami akan memusatkan perhatian dan upaya kami untuk menetapkan ABM sebagai kategori teknologi sejati. Kami beruntung mendapatkan momentum dengan minat media dan analis. Cukup banyak perusahaan yang terjun ke luar angkasa dan ABM menjadi kategori penuh dalam beberapa tahun.

Tantangan kedua sebagai CMO dari sebuah perusahaan teknologi pemasaran, di mana kami menjual ke CMO lain, adalah bahwa tim saya sangat terlibat dalam pengembangan dan pengarahan produk. Berpartisipasi dalam proses itu dan membantu memandu produk dengan cara yang tidak hanya berhasil bagi kami, tetapi juga berarti bagi pelanggan kami, juga merupakan tantangan.

T) Beri kami pengantar singkat tentang Demandbase? Apa kemampuan inti martech yang Anda bawa ke pemasar? Bagaimana Anda menonjol di ruang martech yang terlalu jenuh?

Demandbase adalah platform ABM asli. Kami sudah berada di sini paling lama. Kami adalah perusahaan pertama yang mengambil pendekatan ABM untuk mengidentifikasi perusahaan dan memasarkannya, saat ABM belum menjadi istilah yang mapan. Sejak itu, kami telah membangun platform Demandbase ABM kami untuk membantu perusahaan mengidentifikasi, terlibat, dan pada akhirnya mengembangkan hubungan mereka dengan pelanggan mereka.

Kami membantu klien kami dengan identifikasi, pemilihan, dan prioritas akun melalui tingkat niat yang canggih melalui lapisan pengiriman yang menyediakan periklanan berbasis akun, personalisasi situs web, dan wawasan kepada tim penjualan. Kami juga mengukur kemajuan dari sentuhan pertama proses hingga perjalanan pembeli ke jalur pipa, pendapatan tertutup, dan keterlibatan pelanggan.

T) Dapatkah Anda memberi kami wawasan singkat tentang ABM dan bagaimana hal itu dapat membantu perusahaan mencapai hasil bisnis mereka?

ABM telah mendapatkan begitu banyak daya tarik selama tiga atau empat tahun terakhir karena cara lama pemasaran melalui otomatisasi pada dasarnya rusak. Menghasilkan ribuan prospek di bagian paling atas corong, kemudian melalui proses kualifikasi untuk mendapatkan beberapa permata ke tim penjualan Anda bukan hanya tidak efisien, tetapi juga tidak efektif.

Semua orang menyadari betapa cacatnya pendekatan itu, itulah sebabnya pendekatan berbasis akun mendapatkan begitu banyak daya tarik. Penjualan selalu mengambil pendekatan berbasis akun—entah itu akun strategis, akun vertikal, atau akun bernama—mereka selalu fokus pada akun. Hanya dalam beberapa tahun terakhir tim pemasaran menyadari bahwa ini bukan tentang generasi horizontal prospek yang tidak pandang bulu, tetapi mereka perlu bekerja dengan tim penjualan untuk menyelaraskan dengan akun tertentu yang akan memiliki dampak terbesar pada bisnis.

T) 'Personalisasi' jelas merupakan salah satu kata kunci yang sering disebutkan. Menurut Anda, apa bentuk personalisasi yang paling efektif?

Saya tidak tahu apakah ada satu bentuk personalisasi yang paling efektif. Personalisasi adalah tentang meningkatkan relevansi pesan Anda. Sebagai pemasar, itulah tugas kami. Kami mencoba membuat pesan kami serelevan mungkin kepada audiens yang kami libatkan. Personalisasi adalah sesuatu yang ketika Anda bisa melakukannya, Anda harus melakukannya.

Saya pikir banyak pemasar akan menghindar dari personalisasi karena mereka merasa seperti telah dibakar oleh persyaratan konten otomatisasi pemasaran. Kampanye pemeliharaan tetes besar-besaran sangat bagus sampai Anda menyadari bahwa Anda perlu mengembangkan 100 konten. Tapi Anda sebenarnya bisa mendapatkan hasil yang sangat kuat dengan membuat template personalisasi Anda sehingga Anda tidak memerlukan 20 buah materi iklan untuk menghasilkan terhadap 20 vertikal yang berbeda.

T) Dapatkah Anda memberi kami contoh yang paling menunjukkan bagaimana Demandbase menguntungkan kliennya?

Saya akan memberi Anda contoh dari beberapa pekerjaan yang kami lakukan dengan Adobe pada personalisasi situs web. Adobe meluncurkan kampanye vertikal yang memanfaatkan kertas putih yang sama untuk ajakan bertindak dan konten. Mereka membuat halaman arahan yang menukar nama vertikal di sekitar selusin kategori (misalnya, ritel, minyak & gas, dll.). Hanya dengan melakukan teknik template yang sangat sederhana dengan konten yang sama, Adobe meningkatkan tingkat konversi mereka sebesar 200%.

T) Dapatkah Anda memperluas masalah perubahan peran CMO?

Saya bekerja dengan CMO setiap hari karena mereka adalah pelanggan inti kami. Ketika saya berpikir kembali ke sepuluh tahun yang lalu, perusahaan sangat fokus untuk mendapatkan pakar gen permintaan dalam peran CMO. Seiring berjalannya waktu, itu masih penting, tetapi perusahaan mulai menyadari bahwa mereka membutuhkan teknolog dan kepala petugas data dalam keahlian CMO untuk menguasai semua teknologi baru dan membuatnya masuk akal. Apa yang terjadi, tak terhindarkan, adalah bahwa perusahaan mendapatkan pakar gen permintaan atau teknolog dan pakar data, tetapi apa yang mereka lewatkan di sepanjang jalan adalah kemampuan untuk menceritakan kisah yang menarik kepada pelanggan dan prospek.

Menanggapi hal ini, ada kecenderungan untuk kembali ke posisi merek, mampu menceritakan kisah merek dan siapa mereka dengan cara yang berarti. Apa yang saya lihat terjadi di sepanjang jalan adalah bahwa keterampilan ini menjadi tambahan. Ketika peran CMO difokuskan hanya pada pembuatan saluran, mudah untuk memeriksa kotak itu dan CEO akan puas. Ketika kita telah melalui efek bumerang dari penambahan tanggung jawab dan bidang keahlian ke peran CMO, pasti para dewan dan CEO kecewa dengan kemampuan seorang manusia untuk memenuhi harapan itu.

T) Dapatkah Anda memberi tahu kami satu alat yang tidak dapat Anda lakukan tanpanya di tumpukan martech Anda?

Selain Demandbase, kami tidak dapat hidup tanpa instans Salesforce kami. Untungnya, kami telah melampaui fokus obsesif pada rasio klik-tayang dan pengunjung situs web yang merupakan statistik yang tidak berarti. Kami telah melakukan reorientasi pada metrik bisnis seperti pipeline, tingkat penutupan, kecepatan corong, dan penutupan satu bisnis. Anda tidak dapat mengukur hal-hal ini tanpa sistem CRM Anda.

Q) Apa prediksi Anda untuk ruang martech di tahun 2020?

Akan ada guncangan—konsolidasi yang telah lama ditunggu-tunggu, banyak dibahas, tetapi sering tertunda. Saya pikir ini akan terjadi pada tahun 2020 dan 2021. Jika Anda melihat tanda-tanda ekonomi, ekonomi mulai melambat PDB, pertumbuhan melambat, belanja modal mulai melambat, dan kepercayaan bisnis goyah dan ini semua terjadi sebelum virus corona .

Ada banyak perusahaan di kisaran ARR $ 10 juta yang mengharapkan terobosan yang tidak datang cukup cepat. Mereka tidak akan ada lagi atau mereka akan menemukan strategi keluar yang memberi mereka pendaratan semi aman.

T) Ke depan, apa rencana Anda untuk Demandbase ke depan?

Kami adalah pemimpin dalam pemasaran berbasis akun dan bertujuan untuk tetap seperti itu. Saya percaya evolusi berikutnya dalam pemasaran berbasis akun dan platform ABM adalah integrasi yang akan kita miliki ke dalam berbagai teknologi yang tersedia.

Bahkan dengan shakeout, perusahaan akan memiliki banyak teknologi berbeda di tumpukan teknologi mereka. Toleransi untuk data yang tidak masuk dan keluar dari platform dan tidak dapat dibagikan di seluruh aplikasi dan solusi berkurang dengan sangat cepat. Integrasi antar vendor yang berbeda dan teknologi yang berbeda akan menjadi penting bagi pelanggan kami, sehingga akan menjadi sangat agresif di mana Demandbase pergi.