Tanya Jawab dengan Global Chief Marketing Officer SAP Alicia Tillman

2019 melihat SAP dinobatkan sebagai salah satu merek paling berpengaruh di dunia oleh BrandZ.

Di bawah pengawasan Global Chief Marketing Officer (CMO) Alicia Tillman, perusahaan perangkat lunak multinasional telah berfokus untuk mengomunikasikan narasi merek yang lebih terarah, dan berupaya memberikan pengalaman yang benar-benar ingin mereka libatkan kepada pelanggan mereka.

Kami berbicara dengan Alicia tentang perjalanan SAP-nya sejauh ini, dan apa yang dapat kami harapkan dari mereka pada tahun 2020:

T) Ceritakan tentang latar belakang Anda dan bagaimana Anda menjadi CMO dari salah satu merek global paling berpengaruh saat ini?

“Sebelum bergabung dengan SAP, saya menghabiskan 11 tahun di American Express, di mana saya bertanggung jawab atas pemasaran dan komunikasi untuk merek layanan perjalanan mereka.

“Setelah saya pertama kali dibawa ke SAP pada tahun 2015 untuk membantu mengubah salah satu merek mereka — SAP Ariba — yang dimasukkan ke dalam portofolio mereka sekitar tiga tahun sebelum saya bergabung.

“Ini adalah kesempatan besar bagi saya untuk bekerja dengan Presiden baru mereka untuk meningkatkan mesin inovasi mereka dan benar-benar melihat bagaimana kami dapat mengembangkan bisnis secara finansial, yang berhasil kami lakukan dengan dua digit selama delapan kuartal berturut-turut!

“Berdasarkan kesuksesan itu, saya diminta oleh CEO saat itu Bill McDermott, untuk menjadi CMO global SAP dan saya telah memegang posisi itu selama lebih dari dua tahun sekarang. Jadi perjalanan yang sangat menarik bagi saya, sejauh ini!”

T) Seperti yang Anda sebutkan, Anda sekarang telah menjadi CMO global SAP selama dua tahun, apa dua tantangan terbesar sejauh ini, dan bagaimana Anda menghadapinya?

“Hal nyata pertama yang ingin saya lakukan adalah memastikan bahwa kami memiliki pemahaman yang sangat jelas tentang tujuan SAP, dan nilai yang kami berikan kepada pelanggan kami. Saya menyadari bahwa meskipun kami memiliki banyak pesan kampanye, mereka tidak berlabuh di bawah narasi merek tunggal. Ini penting untuk saya perbaiki.

“SAP adalah perusahaan yang didirikan 47 tahun lalu dengan tujuan membantu dunia berjalan lebih baik dan meningkatkan kehidupan masyarakat. Itu adalah tujuan yang indah dan otentik, yang benar-benar bergema hari ini, berdasarkan bagaimana pembeli memilih merek yang ingin mereka ajak bermitra. Saya benar-benar ingin ini menjadi inti dari cara kami menceritakan kisah kami.

“Jadi pada pertengahan 2018 kami menulis dan merilis narasi merek pertama kami, yang telah menjadi seruan yang luar biasa bagi karyawan kami, dan juga membawa kejelasan yang nyata seputar tujuan SAP dan nilai kolektif yang kami berikan untuk melayani kami. pelanggan.

“Tantangan kedua saya adalah menyampaikan narasi baru ini dengan gaya, yang akan benar-benar beresonansi dengan banyak orang. Di ruang B2B, kami menghabiskan banyak waktu untuk mengirim pesan dan memasarkan kepada pengambil keputusan. Tetapi ada begitu banyak pengaruh dalam proses pembelian hari ini dan, oleh karena itu, pesan kita harus relevan dengan berbagai khalayak.

“Jadi saya bekerja keras dengan tim saya untuk memanusiakan cerita yang kami ceritakan, memastikan bahwa itu beresonansi pada tingkat emosional, dan bahwa ketika kami menceritakan kisah kami, kami muncul di ruang baru dan menawarkan pengalaman menarik. Kami menginginkan sesuatu yang menyenangkan dan tidak biasa dan hasilnya menarik hubungan yang sangat emosional dengan banyak pembeli dan influencer kami yang ingin kami jangkau.

“Itu adalah perubahan yang cukup signifikan dalam arah yang saya pimpin untuk bisnis ini. Jadi saya akan mengatakan bahwa itu adalah dua dari peluang baru yang benar-benar saya pimpin sejak saya berperan di sini di SAP.”

T) Bagaimana teknologi pemasaran membantu Anda dalam peran Anda sejauh ini?

“Teknologi, dalam banyak hal, adalah tulang punggung yang memungkinkan kita untuk berjalan dalam skala besar. Saya akan segera mengatakan bahwa jika Anda ingin teknologi berhasil dalam operasi Anda, maka Anda memerlukan proses yang solid di sekitarnya, yang berfungsi untuk menentukan tujuan Anda dan bagaimana Anda akan mengukur kesuksesan.

“Ini kemudian akan memberi Anda gambaran tentang bagaimana orang perlu beroperasi bersama teknologi dan bagaimana hal itu dapat membantu memungkinkan kesuksesan Anda.

“Misalnya, tahun ini kami menggunakan 'platform manajemen pengalaman' di SAP, jadi kami mengakuisisi perusahaan bernama Qualtrics, yang bergerak di bidang manajemen pengalaman.

“Pada dasarnya apa yang dilakukannya adalah, ini membantu perusahaan mendapatkan akses ke bentuk data baru yang benar-benar membantu mereka untuk lebih dekat dengan pelanggan. Ini dilakukan dengan memahami umpan balik, keinginan, dan kebutuhan pelanggan, dan kemudian menggabungkannya ke dalam sistem tindakan, yang membantu perusahaan untuk melayani mereka dengan lebih baik dan memberi pelanggan apa yang benar-benar mereka inginkan dari mereka sebagai sebuah perusahaan.”

T) Bisakah Anda memberi kami wawasan singkat tentang proses Anda di balik penerapan teknologi?

“Tentu, sebagai contoh, sebagai bagian dari proposisi nilai SAP, kami menawarkan teknologi kepada pemasar dan, pada awal tahun ini, kami meluncurkan teknologi otomatisasi pemasaran baru di semua pasar tempat kami beroperasi.

“Tim penerapan dan implementasi kami kemudian bekerja sama dengan pemasar lapangan untuk mengelola dan membangun proses di sekitar, bagaimana manajemen kampanye sehari-hari akan bekerja, dan bagaimana hal itu akan berubah berdasarkan pasar, karena tidak ada 'satu ukuran cocok untuk semua' dalam hal proses.

“Misi kolaboratif ini membantu kami menerapkan sistem yang mendidik dan membantu pemasar yang terlibat dengan teknologi kami. Dengan membangun pemahaman itu, pengguna tahu apa yang akan berubah dan, kemudian, apa prosesnya dalam hal peran dan tanggung jawab siapa yang mengelola apa yang terkait dengan manajemen kampanye dan bagaimana kami mengukur keberhasilan. Jadi bukan hanya teknologi, implementasi, tetapi juga proses, pengembangan, dan manajemen perubahan yang berjalan beriringan.”

T) Orang dan tujuan jelas merupakan inti dari semua yang dilakukan SAP pada tahun 2019. Apakah Anda senang dengan apa yang telah Anda capai tahun ini? Apa sorotan favorit Anda?

“Sangat senang, ya. Kami memposisikan kisah SAP di seputar manajemen pengalaman tahun ini. Seringkali perusahaan dipilih berdasarkan kualitas pengalaman yang mereka berikan. Kami berada dalam bisnis membantu pelanggan kami menang dalam ekonomi pengalaman ini, dan kami memfokuskan upaya pemasaran kami tahun ini, untuk menunjukkan apa artinya ini. Saya pikir kami telah melakukan pekerjaan yang sangat bagus dalam menangkap 'berbagi suara' di sekitar manajemen pengalaman dan bagaimana kami membantu pelanggan kami menang.

“Sebagai contoh, kami baru-baru ini menjalankan kampanye dari September hingga November. Kami ingin mendasarkannya pada pengalaman yang benar-benar penting bagi orang-orang, jadi kami memilih 'perjalanan harian'. Jadi kami turun ke jalan di Manhattan dan San Francisco untuk melakukan penelitian dan menemukan bahwa: 78% orang ingin melihat lebih banyak tanaman hijau dalam perjalanan mereka; 73% menginginkan perubahan pemandangan; dan 88% menginginkan perjalanan yang lebih nyaman.

“Berdasarkan semua data itu, kami menyiapkan aktivasi pop-up di New York dan San Francisco dan menawarkan beberapa hal seperti taman bunga perkotaan, di mana kami meminta duta merek SAP membagikan bunga kepada penumpang saat mereka lewat. Kami juga membuat latar belakang foto yang indah dan menyenangkan, di mana para penumpang dapat berfoto selfie. Dan kami membuat lounge komuter, yang memiliki kursi nyaman, terapis pijat, dan pemain biola, di antara fasilitas lainnya.

“Semua ini dilakukan untuk memiliki hubungan emosional, pribadi, dan otentik dengan pelanggan kami. Dan itu berhasil. Kami memiliki lebih dari satu juta tayangan dari semua aset sosial yang kami miliki tentang aktivasi. Ribuan orang juga mengunjungi aktivasi di kedua kota. Jadi kami sangat senang melakukan sesuatu yang berbeda, muncul dengan cara yang bermakna, dan melakukannya di sekitar gagasan untuk memahami apa yang diinginkan orang dan kemudian menciptakan pengalaman berdasarkan itu.”

T) Ke depan, bisakah Anda memberi tahu kami visi Anda untuk SAP di tahun 2020?

“Ada beberapa hal yang benar-benar ingin saya fokuskan ke depan. Yang pertama adalah, terus memungkinkan pelanggan kami untuk membagikan umpan balik mereka lebih dalam dengan merek yang mereka pilih untuk berinteraksi, dan kemudian melihat bagaimana memanfaatkan informasi itu dan menindaklanjutinya menjadi sesuatu yang berarti di seluruh operasi kami.

“Kami percaya bahwa hal-hal seperti pengalaman pelanggan, layanan pelanggan, menciptakan pengalaman yang tak terlupakan di sekitar merek Anda akan tetap menjadi prioritas bagi perusahaan, dan itulah hal pertama yang saya katakan dapat Anda nantikan dengan SAP, saat kami memasuki tahun 2020 .

“Kedua, kami akan terus menunjukkan tujuan asli SAP di setiap titik kontak dalam perjalanan pemasaran kami. Ini penting karena 91% pelanggan saat ini mengatakan bahwa mereka akan berganti merek jika mereka menemukan merek lain, yang lebih didorong oleh tujuan.

“Jadi konsumen benar-benar memilih merek yang fokus memberi kembali dan berbuat baik. Saya pikir ini adalah cerminan, tidak hanya dari tenaga kerja kita saat ini, tetapi tentu saja ini juga merupakan cerminan dari tenaga kerja yang terus masuk ke pasar kita, dan kita harus memperhatikannya.

“Dan, akhirnya, saya ingin mengawasi teknologi modern seperti kecerdasan buatan, pembelajaran mesin, dan peningkatan penggunaan data seputar pengalaman — dan melihat bagaimana ini dapat membantu kami memberikan nilai yang lebih baik dan lebih relevan bagi pelanggan kami, dan bagaimana hal itu pada gilirannya akan membantu membentuk operasi perusahaan.”

T) Jelas, kepercayaan pelanggan berada pada titik yang rendah saat ini, dan orang-orang memegang merek dengan standar tertinggi dalam hal data mereka. Dengan mengingat hal itu, bagaimana Anda memenangkan kembali kepercayaan konsumen?

“Ada defisit kepercayaan yang luar biasa saat ini. Laporan Gartner baru-baru ini menunjukkan bahwa 80% CEO percaya bahwa mereka memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa sedangkan hanya 8% konsumen yang setuju dengan pernyataan itu.

“Ada pemutusan besar-besaran di sana dan itu terjadi karena sejumlah alasan. Yang pertama adalah penyalahgunaan data pelanggan. Transparansi harus terus dilakukan. Dalam hal pengumpulan data, sebagian besar pelanggan bersedia membagikan info mereka, selama mereka mengetahuinya dan bahwa data tersebut digunakan untuk memberi mereka pengalaman yang lebih baik. Tetapi kenyataannya adalah bahwa ada banyak penyalahgunaan data selama beberapa tahun terakhir sehingga banyak perusahaan yang harus pulih dari itu.

“Faktor kedua adalah meningkatnya persaingan. Ada begitu banyak pilihan di pasar saat ini. Orang-orang meninggalkan merek jauh lebih cepat jika pengalaman mereka tidak memenuhi harapan. Jadi, perusahaan perlu bekerja lebih keras untuk lebih dekat dengan pelanggan dan lebih memahami keinginan dan harapan mereka. Berdasarkan itu kita dapat membentuk operasi yang akan menarik mereka, dan menjaga mereka seumur hidup.

“Jadi, dua hal terbesar yang akan saya katakan adalah masalah yang kita hadapi. Tetapi sama, ada peluang yang sangat jelas bagi kami untuk memikirkan cara mengatasinya, sehingga kami dapat memenangkan kepercayaan dan kami dapat mempertahankan pelanggan seumur hidup.”

T) Bisakah Anda memberi tahu kami tren utama Anda, baik di sektor pemasaran digital maupun martech, untuk tahun 2020?

“Tren terbesar adalah seputar pengalaman pelanggan (CX) dan bagaimana pemasar dapat memimpin pengembangan pengalaman luar biasa, yang mereka tawarkan kepada pelanggan mereka.

“Saya pikir pemasar mendapatkan akses ke pengalaman dan data pengalaman — dan menggunakannya untuk mendorong operasi yang solid yang pada gilirannya mendorong pengalaman luar biasa — yang akan menjadi fokus terbesar pemasar.

“Ini adalah pasar pemasar sekarang untuk benar-benar membantu mendorong peningkatan nilai untuk kepentingan pelanggan, karena kita hidup dalam ekonomi pengalaman ini dan saya pikir pemasar memiliki kemampuan untuk benar-benar membantu membentuk CX di perusahaan tempat mereka bekerja. .”

T) Dengan semua yang dikatakan, bagaimana Anda melihat peran CMO berubah dan saran apa yang Anda miliki untuk mereka yang baru memulai perjalanan pemimpin pemasaran mereka?

“Saya pikir saat persaingan berkembang, saat kepercayaan terkikis, dan saat perusahaan melihat ke arah pertumbuhan — akan selalu ada tekanan pada CMO untuk bangkit dan membantu memetakan arah di lingkungan ini. Itu akan selalu terjadi.

“Seringkali, pengawasan yang Anda temukan pada peran pemasaran lebih merupakan panggilan untuk peningkatan nilai dan kepemimpinan selama periode di mana ada persaingan tinggi di pasar, dan itulah yang menurut saya perlu kita ingat.

“Saya tidak berpikir bahwa peran pemasar, sejujurnya, tidak perlu dipertanyakan lagi. Apa yang harus kita pertanyakan adalah sifat nilai yang berkembang yang dibawa pemasar ke perusahaan. Karena menurut saya itu berkembang dan bergeser, berdasarkan sejumlah faktor. Pemasar perlu melihat peran mereka dalam hal itu. Dan jika mereka melihatnya, dan menerimanya, dan memimpinnya untuk mendorong peningkatan nilai, maka pemasar akan selalu menang!”