Tanya Jawab dengan Tom Libretto, CMO Pegasystems

Ada ironi tertentu untuk pemasaran modern. Kami bergantung pada teknologi — tetapi kami harus semakin fokus pada empati. Kami dapat menjangkau jutaan orang sekaligus, namun kami perlu memasarkan ke individu lebih dari sebelumnya. Pegasystems adalah inti dari lanskap yang selalu berubah ini: memberi perusahaan dari segala bentuk dan ukuran kemampuan untuk terhubung dengan audiens, meningkatkan keterlibatan pelanggan mereka, dan menjadi lebih efisien secara operasional.

Kami cukup beruntung untuk duduk dan mengobrol dengan Tom Libretto, CMO Pegasystems, tentang semua topik ini dan banyak lagi…

T) Bisakah Anda memberi kami wawasan singkat tentang perjalanan profesional Anda dan bagaimana Anda menjadi CMO Pegasystems?

Saya selalu terpikat oleh persimpangan teknologi, pemasaran, dan penceritaan. Saya memulai karir saya di IBM - saya menyukainya, dan saya cukup beruntung untuk memotong gigi saya dalam berbagai disiplin ilmu di seluruh perusahaan. Saya kemudian pindah ke Nokia; Awalnya saya bersenang-senang mencoba membangun sisi perangkat lunak dan layanan untuk bisnis, sebelum bergerak di sekitar perusahaan dan akhirnya mendarat di posting terakhir saya, di mana saya menjalankan apa yang merupakan program CRM terbesar di dunia pada saat itu (kami memiliki 1,1 miliar konsumen secara aktif menggunakan teknologi kami.)

Ini benar-benar menunjukkan kepada saya kekuatan analitik konsumen dan manajemen data dalam berhubungan secara efektif dengan konsumen. Setelah Nokia, saya beralih ke layanan keuangan — menghabiskan empat tahun di JP Morgan menciptakan kantor digital dan menjalankan berbagai program transformasi digital.

Kemudian Pegasystems datang menelepon, dan itu adalah kesempatan yang tepat untuk menggabungkan hasrat saya akan teknologi dengan tantangan untuk terhubung ke berbagai jenis audiens.

T) Apa tantangan terbesar Anda di Pegasystems sejauh ini dan bagaimana Anda mengatasinya?

Saya bekerja dengan tiga organisasi besar sebelum Pegasystems, jadi pengalaman saya di sana sangat berbeda dari bagaimana mereka masuk ke perusahaan menengah seperti Pegasystems.

Saya menyukainya di sini karena ada peluang untuk benar-benar memberi tanda pada berbagai bidang di seluruh bisnis di luar domain pemasaran itu sendiri. Tetapi proses ini memerlukan penyesuaian pribadi tertentu — di sini kami memiliki budaya yang lebih cepat, lebih gesit, dan tidak terlalu birokratis jika Anda mau.

T) Berdasarkan pengalaman Anda, saran apa yang akan Anda berikan kepada seseorang yang memulai perjalanan mereka sebagai pemimpin pemasaran?

Agak klise é , tetapi ketika mengevaluasi peluang kerja baru, saya selalu menganalisis tiga P: orang, produk, dan potensi.

Pertama, kita masuk kerja dan berinteraksi dengan rekan kerja kita hari demi hari — jadi budaya perusahaan harus selaras dengan sistem nilai Anda sendiri. Dari perspektif produk, penting bagi saya sebagai pemasar untuk merasa bahwa produk tersebut memiliki kepemimpinan pemikiran yang tepat yang mengatur arah produk, dan produk tersebut melakukan persis seperti yang kami katakan (dan idealnya bahkan lebih). Terakhir, perlu memiliki potensi untuk memberikan nilai yang nyata dan bertahan lama bagi pelanggan sasaran bisnis.

Jadi ketika melihat peluang kerja apa pun, saya selalu mengingat tiga hal ini.

T) Bagaimana Anda melihat perubahan peran CMO dalam beberapa tahun terakhir?

Tidak ada keraguan bahwa peran CMO telah berubah sekarang selama sekitar satu dekade terakhir, dan saya pikir itu akan terus berubah ke depan. Dari sudut pandang saya, peran tersebut akan mulai mencakup mandat yang lebih luas seputar penetapan strategi perusahaan — CMO akan bertindak sebagai semacam pemasok apa yang dibutuhkan pasar. Ini kemudian akan mendukung banyak pengambilan keputusan internal mengenai produk apa yang dikembangkan, dan seperti apa bentuk dan tekstur dari penawaran tersebut.

Sebagai contoh, di sini di Pegasystems, saya memperhatikan betapa pentingnya CMO sebagai mitra dekat dengan organisasi penjualan dan kepemimpinan penjualan pada umumnya.

Selain itu, saya juga berpikir bahwa profil CMO juga berubah — semakin banyak CMO yang berinteraksi dengan saya berasal dari latar belakang data dan analitik yang mendalam; mereka tahu cara menggunakan data dengan cara yang benar untuk membuat keputusan yang lebih baik seputar cara terhubung dengan (dan melibatkan) audiens pelanggan mereka.

Jadi saya pikir CMO perlu lebih berfokus pada teknologi ke depan daripada di masa lalu dan harus menjadi ahli sejati dalam memanfaatkan kekuatan data konsumen.

T) Sebagai CMO, bagaimana Anda ingin CEO menilai kinerja Anda?

Untungnya, CEO saya dan saya memiliki pandangan yang sangat selaras tentang bagaimana mengukur departemen pemasaran: itu dimulai dan berhenti dengan keterlibatan pelanggan.

Kami secara ilmiah mengkorelasikan hasil keterlibatan pelanggan dengan berbagai hasil komersial lainnya seperti pembuatan saluran, ukuran kesepakatan, dan ukuran kesepakatan rata-rata. Jadi di seluruh organisasi saya, di berbagai disiplin pemasaran yang ada di dalam departemen pemasaran kami, kami semua mengejar tujuan yang sama: meningkatkan interaksi atau keterlibatan berbasis pengguna. Kami mengukur ini setiap 90 hari di lusinan saluran interaksi waktu nyata yang berbeda.

T) Beri kami pengantar singkat tentang Pegasystems: apa kemampuan inti martech yang Anda bawa ke pemasar? Bagaimana Anda menonjol di ruang martech yang terlalu jenuh?

Jadi kami sebenarnya sudah ada selama 36 tahun. Kami awalnya adalah gorila seberat 800 pon di tempat yang dulu dikenal sebagai pasar 'manajemen proses bisnis', dan sejak itu perusahaan telah melalui beberapa siklus penggantian nama. Tagline kami saat ini adalah "Otomasi Cerdas" — ini mencakup hal-hal seperti otomatisasi proses robot, manajemen proses bisnis, manajemen kasus, dan pengembangan aplikasi berkode rendah. Itu sudah menjadi roti dan mentega kami untuk waktu yang sangat lama.

Selama sekitar belasan tahun, kami juga sama kuatnya di pasar keterlibatan pelanggan, yang merupakan semacam nomenklatur CRM saat ini. Sangat sederhana, kami ingin memungkinkan organisasi untuk membuat keputusan yang lebih baik sebagai hasil dari keterlibatan pelanggan mereka. Kemudian, di sisi lain, untuk menyelesaikan pekerjaan dengan lebih efektif — menjadi lebih efisien secara operasional melalui peningkatan otomatisasi proses.

T) Kiat apa yang Anda miliki untuk seseorang yang ingin menerapkan teknologi Pegasystems?

Kami sudah lama berkecimpung di bidang ini, jadi untungnya kami memiliki metodologi dan cetak biru yang kuat tentang bagaimana perusahaan dapat memulai dengan sangat cepat. Kami menyebutnya pendekatan perjalanan mikro; Sederhananya, perusahaan perlu memilih satu hasil akhir pelanggan sebelum mereka mulai. Setelah Anda menyelesaikannya, Anda dapat merancang perjalanan mikro yang sangat ketat itu langsung di dalam perangkat lunak kami — kami menghasilkan kode di balik layar untuk menghidupkan perjalanan pelanggan itu dalam hitungan hari dan minggu. Kemudian, bilas dan ulangi.

Saat melihat bagaimana organisasi dapat melibatkan pelanggan mereka dengan lebih baik, kami memiliki apa yang disebut Pusat Keputusan Pelanggan Pega kami: otak otoritatif terpusat yang terintegrasi dengan sangat mudah dengan saluran interaksi pelanggan mana pun — baik itu pra-login, login web, web, seluler, call center, IVR, atau gerai ritel. Semua saluran interaksi tersebut dapat dihubungkan ke otak tunggal yang kemudian memutuskan secara real time apa keputusan terbaik selanjutnya yang harus diambil.

Ini berarti bahwa organisasi dapat secara konsisten mengelola pengalaman pelanggan mereka terlepas dari saluran — merek terkemuka dunia mengandalkan alat ini untuk membantu mereka mengubah profil keterlibatan pelanggan mereka.

T) Anda baru-baru ini memberi kami prediksi pemasaran Anda untuk tahun 2020 dan mengatakan “pemasar akan mengerahkan empati” tahun ini. Peduli untuk menguraikan itu?

Perspektif saya adalah bahwa martech dengan cepat memberi kami kemampuan untuk menawarkan keterlibatan pelanggan satu-ke-satu — alih-alih melihat keinginan dan kebutuhan segmen basis pelanggan Anda, Anda harus melihat keinginan dan kebutuhan individu tertentu.

Ini membutuhkan perubahan total dalam pola pikir. Ini bukan tentang menghasilkan audiens dan kemudian meluncurkan kampanye untuk melihat apa yang dilakukannya, ini tentang berurusan dengan setiap pelanggan sebagai individu. Jadi begitulah cara saya mendefinisikan pemasaran empatik.

T) Jelas, hubungan antara pelanggan dan merek berada pada titik terendah sepanjang masa tahun lalu — apakah Anda melihat ini meningkat sama sekali baru-baru ini? Apa yang dapat dilakukan merek untuk memenangkan kembali pelanggan?

Saya pikir sekarang bisa dibilang lebih sulit bagi merek untuk memproyeksikan pernyataan nilai merek ke pasar — ​​ada lebih banyak platform, lebih banyak orang yang menawarkan pendapat mereka, dan sulit bagi merek untuk mengelola semua suara dan perspektif yang berbeda ini. Tetapi dalam banyak hal, saya pikir itu mengharuskan sebagian besar merek untuk kembali ke dasar dan memperlakukan pelanggan mereka seperti mereka ingin diperlakukan sendiri.

T) Tren utama lainnya untuk tahun ini adalah 'aplikasi AI dan otomatisasi yang sebenarnya'. Apa pendapat Anda tentang itu? Peran apa yang akan dimainkan oleh teknologi ini dalam CRM dan CX?

Mengingat bahwa ini adalah dua area yang menjadi fokus utama kami, kami berharap mereka akan memainkan peran besar ke depan! Kami selalu sangat yakin bahwa ada peluang tak terbatas untuk mengotomatisasi pekerjaan di sekitar perusahaan — terutama karena teknologi menjadi jauh lebih mudah diakses dan lebih mudah untuk diadopsi.

Berkenaan dengan kecerdasan buatan, ada lagi kasus penggunaan AI yang luas dan tak ada habisnya: mulai dari pemrosesan bahasa alami hingga adopsi luas model pembelajaran berkelanjutan yang terus-menerus menjadi lebih baik dan lebih baik (seperti Pusat Keputusan Pelanggan Pega kami).

T) Ke depan, apa rencana Anda untuk Pegasystems ke depan?

Kami pada dasarnya memiliki tujuan yang sama sejak pendiri dan CEO kami, Alan Trefler, mendirikan perusahaan: menjadi penyedia teknologi terkemuka untuk inisiatif transformasi digital, membantu klien kami mencapai hasil yang benar-benar belum pernah terjadi sebelumnya.

Ini tetap benar hari ini dan itu juga akan tetap benar di masa depan. Kami mendapatkan banyak energi, kegembiraan, dan kepuasan dari melihat organisasi tempat kami bekerja — perusahaan dan pemerintah dan sebagainya — mewujudkan ambisi transformasi digital mereka, apa pun itu.

T) Alat mana di tumpukan teknologi pribadi Anda yang tidak dapat Anda gunakan tanpanya dan mengapa?

Sejujurnya, kami telah menggunakan teknologi kami sendiri — Pusat Keputusan Pelanggan Pega kami adalah satu-satunya alat terpenting dalam membantu upaya keterlibatan pelanggan kami sendiri. Ini mengubah organisasi pemasaran kami, dan melakukan hal-hal luar biasa untuk membantu kami terhubung dan terlibat dengan audiens kami sendiri. Tidak mungkin kami bisa menirunya jika itu dikeluarkan dari tumpukan kami.