Tanya Jawab dengan Will McInnes, CMO di Brandwatch

Will McInnes adalah CMO dari perusahaan intelijen konsumen digital Brandwatch. Gairahnya adalah data online dan bagaimana hal itu dapat membentuk industri, kebijakan, penelitian, dan inovasi. Dia juga anggota dewan Inisiatif Big Boulder, yang misinya adalah membangun fondasi untuk kesuksesan jangka panjang industri data sosial.

Dia menulis Culture Shock, buku pegangan abad ke-21 untuk bisnis dengan ulasan rata-rata 4,5 bintang di Amazon dan menjadi pembicara TEDx pada tahun 2011.

Kami berbicara dengan Will tentang manfaat teknologi mendengarkan sosial, tren terkini di martech , dan cara terbaik bagi pemasar untuk memanfaatkan investasi martech mereka.

T) Dapatkah Anda memberi kami wawasan singkat tentang perjalanan profesional Anda dan bagaimana Anda menjadi CMO Brandwatch?

Saya awalnya bergabung dengan tim pemasaran jarak jauh di sebuah perusahaan rintisan kecil, melakukan ratusan panggilan keluar setiap hari. Dari posisi itu, saya bermigrasi ke pemasaran dan menghadiri sekolah malam, menjadi pemasar terlatih Chartered Institute of Marketing yang bertanggung jawab atas portofolio produk seluler.

Peran ini memberi saya rasa untuk kewirausahaan dan pertumbuhan. Perusahaan itu relatif kecil, bisnis milik pribadi di area awal evolusi teknologi. Dari sana, saya ikut mendirikan konsultasi media sosial pertama di Eropa. Kami melakukan pekerjaan terobosan untuk Coca Cola, pemerintah Inggris, dan Barclays Bank. Setelah menjalankan bisnis ini selama sekitar 10 tahun, Giles Palmer, CEO Brandwatch, mendekati saya untuk menjadi CMO global mereka yang berbasis di New York.

Saya pindah ke Brandwatch pada tahun 2013 dan ini merupakan petualangan yang luar biasa. Saya tertarik dengan kualitas teknologi, tim, dan ambisi internasional. Sejak saya mulai di Brandwatch, kami telah berkembang pesat. Kami bekerja dengan 39% dari Fortune 100, bergabung dengan pesaing terbesar kami, melakukan beberapa akuisisi, dan mengumpulkan beberapa putaran pendanaan VC.

T) Apa dua tantangan terbesar bagi Anda di Brandwatch dan bagaimana Anda menghadapinya?

Tantangan utama adalah ambiguitas dan kemungkinan, meskipun ini mungkin dua sisi mata uang yang sama. Ketika Anda adalah perusahaan dengan 150 orang dengan klien di seluruh dunia dan teknologi yang memiliki momentum, tidak ada pedoman. Anda harus nyaman beroperasi dalam ambiguitas itu. Apa yang menurut saya sangat menarik tentang dunia tempat kita beroperasi adalah bahwa itu benar-benar belum dipetakan. Setiap individu dan organisasi harus menemukan jalannya sendiri.

T) Nasihat apa yang akan Anda berikan kepada seseorang yang berada dalam situasi yang sama seperti Anda?

Saya penggemar berat pemasaran, pertumbuhan bisnis, olahraga, dan kehidupan. Saya juga penggemar berat momentum dan memilih arah, lalu berkomitmen untuk itu. Brandwatch telah menciptakan momentum yang fantastis sebagai pemimpin industri. Kami tetap dekat dengan klien kami, tetapi saya khawatir ketika tingkat energi mulai turun, atau ada perasaan bahwa sudah lama sejak kami melakukan sesuatu yang sangat menarik. Jadi, pendekatan saya adalah menciptakan momentum roda gila Anda sendiri atau memanfaatkan sumber lain.

T) Dapatkah Anda memberikan pengenalan singkat tentang Brandwatch? Apa kemampuan inti martech yang Anda bawa ke pemasar? Bagaimana Anda menonjol di ruang martech yang terlalu jenuh?

Brandwatch adalah alat pendengar sosial yang membantu pemasar memahami apa yang dikatakan orang tentang produk dan merek, memungkinkan organisasi untuk menjadi "cocok konsumen" mungkin. Organisasi yang sesuai dengan konsumen adalah organisasi yang selaras dengan pelanggan dan pasarnya yang berubah dengan cepat.

Konsekuensi dari transformasi digital dan globalisasi adalah tingkat perubahan yang tinggi. Potensi pasar yang dapat dialamatkan sangat luas, seperti ukuran potensi persaingan Anda. Produk dan layanan kami membantu merek dan agensi tetap selaras dengan apa yang dikatakan konsumen online secara real-time. Itu membantu pelanggan kami membuat keputusan yang lebih baik berdasarkan apa yang dikeluhkan orang, peluang yang terlewatkan, tema utama, atau respons terhadap kampanye iklan terbaru mereka.

Untuk menonjol, kami berinvestasi untuk jangka panjang, yang tidak banyak dilakukan oleh pesaing kami dan tidak banyak perusahaan rintisan teknologi kecil dapat melakukannya. Kami selalu menempuh jalan yang lebih sulit dan untuk jalan yang menurut kami paling masuk akal. Itu berarti bahwa terkadang pesaing kami meluncurkan sesuatu lebih cepat, tetapi seiring waktu kami telah membangun basis klien penikmat yang tahu bahwa mereka mendapatkan produk dengan kualitas terbaik.

T) Bisakah Anda memberi kami wawasan singkat tentang mendengarkan secara sosial dan bagaimana hal itu dapat membantu merek mendapatkan keunggulan dari pesaing mereka?

Ada miliaran percakapan yang terjadi terus-menerus secara online. Dan bagi kami, sosial adalah peluang yang luas. Bukan hanya Facebook dan Instagram, tetapi forum khusus tentang produk seperti mesin cuci dan penyedot debu. Ini ulasan di situs web e-commerce. Ini adalah cawan petri besar dari opini konsumen. Produk unggulan kami, Riset Konsumen Brandwatch , dapat membantu perusahaan mulai memahami apa yang dikatakan orang tentang mereka.

Brandwatch membantu menginformasikan pengambilan keputusan. Perusahaan yang menggunakan produk terbaik kami, tidak membuat keputusan pemasaran taktis cepat dengan informasi tersebut. Mereka membuat keputusan produk jangka panjang yang mendalam dan penting.

T) Dapatkah Anda memberikan beberapa kiat kepada seseorang yang ingin memasukkan penawaran Anda ke dalam tumpukan teknologi mereka?

Ada beberapa tema umum dengan klien kami yang mendapatkan nilai terbaik dari produk kami. Salah satunya adalah berinvestasi dalam mempelajari cara mendapatkan nilai dari platform. Brandwatch Consumer Research adalah alat yang ampuh. Semakin tinggi Anda menilai sendiri keahlian Anda dalam platform, semakin tinggi kepuasan Anda. Jadi, langkah pertama adalah berinvestasi dengan benar-benar mempelajarinya.

Kedua, kami memiliki API yang fantastis. Untuk organisasi yang lebih matang yang menyatukan bagian-bagian berbeda dari tumpukan pemasaran mereka, Brandwatch dapat berbicara dengan bagian lain dari tumpukan tersebut. Itu keuntungan yang brilian.

T) Apa pendapat Anda tentang ekosistem pemasaran terbuka? Apakah itu jalan ke depan atau apakah perlu ada satu platform yang sangat terbuka dan dapat disesuaikan?

Pembeli menginginkan solusi kualitas tertinggi dengan hubungan vendor sesedikit mungkin. Kedua hal ini bertentangan satu sama lain. Saya merasa sulit membayangkan dunia di mana lebih sedikit vendor yang dapat melayani sebagian besar dari apa yang dibutuhkan oleh tumpukan teknologi pemasaran.

Bagi saya, ide ekosistem yang lebih terbuka masuk akal karena inovasi begitu cepat. Cara terbaik untuk tetap berada di ujung tombak teknologi yang berkembang adalah dengan plug and play daripada melihat ke platform tunggal yang terkonsolidasi.

Q) Menurut Anda, bagaimana media sosial dan pemasaran media sosial berubah dari waktu ke waktu?

Pada hari-hari awal, media sosial adalah teknologi yang tegang dan subversif. Itu sangat ad hoc, di bawah sumber daya, tidak terstruktur dan disalahpahami. Saat mulai matang, bisnis dan organisasi menyadari bahwa ini adalah saluran layanan pelanggan yang sangat intim dan berbiaya lebih rendah. Kami juga melihat bahwa, untuk sementara, itu adalah saluran pemasaran dengan biaya rendah dan jangkauan tinggi.

Sekarang sosial telah menjadi kompetensi inti bagi para profesional yang cerdas di setiap organisasi karena konsumen modern mengharapkan untuk mendapatkan respons yang layak ketika mereka menjangkau suatu merek di media sosial. Ini sosial mulai memenuhi janjinya. Ini menghadirkan peluang besar bagi organisasi untuk lebih memahami apa yang sebenarnya terjadi dengan menyediakan permadani kaya kecerdasan digital yang sangat berharga.

T) Di mana analitik sosial cocok dalam perjalanan pelanggan? Jenis kumpulan data apa lagi yang Anda lihat digunakan pemasar untuk membantu mereka menafsirkan apa yang mereka lihat di media sosial?

Kami telah melihat klien menggunakan kecerdasan konsumen digital untuk memahami seluruh siklus hidup pelanggan. Misalnya, salah satu perusahaan mobil terbesar di dunia menggunakan sosial untuk memahami berbagai fase perjalanan pelanggan. Apa yang orang pedulikan dan bicarakan? Apa tema dan topik yang mereka pertimbangkan saat melakukan pra-pembelian? Apa pengalaman umum yang mereka miliki dalam proses pembelian ketika mereka pergi ke dealer? Bagaimana mereka diperlakukan? Apa kendala umum? Apa saja titik gesekan, pasca pembelian, dalam proses servis? Seperti apa merek dari sudut pandang pengalaman pelanggan?

Brandwatch sedang memetakan kursus ke kecerdasan konsumen digital, yang merupakan peluang lebih luas untuk memodernisasi riset pasar. Sosial hanyalah salah satu bagian dari toolkit. Tahun lalu kami mengakuisisi perusahaan survei seluler yang menarik bernama Qriously , yang berhasil memprediksi hasil pemilu Inggris baru-baru ini. Kemampuan mereka untuk memanfaatkan audiens hingga 2 miliar orang melalui perangkat seluler berarti bahwa beberapa merek yang bekerja sama dengan kami dapat langsung menjangkau orang dan mengajukan pertanyaan kepada mereka.

Ketika kita mulai berpikir tentang kecerdasan sosial tidak secara terpisah, tetapi dengan menambahkan survei seluler, data ulasan, dan kemungkinan data pusat panggilan pelanggan, kita dapat mulai mencapai perspektif 360 derajat yang beragam dan kaya tentang apa yang penting bagi pelanggan yang ingin kita bantu .

T) Bagaimana merek berkembang di era regulasi privasi pasca ini? Kiat apa yang Anda miliki untuk menyelesaikan masalah kepercayaan yang ada saat ini?

Tidak ada jawaban mudah untuk pertanyaan privasi. Transparansi adalah kunci untuk merek apa pun sekarang dan saat kami bergerak maju, penting untuk memberi tahu orang apa dan mengapa. Pengalaman saya sebagai konsumen adalah saya senang memberikan data saya ketika saya merasa ada pertukaran nilai yang baik. Apakah saya mendapatkan nilai dari memberikan data saya serta merek atau siapa pun yang terlibat?

Kepercayaan adalah dasar untuk itu. Kita semua tahu bagaimana rasanya ketika sebuah merek melewati batas. Menghindari rasa menyeramkan adalah hal mendasar dalam cara kami bekerja di Brandwatch. Kami memiliki arsitektur privasi data dan kelompok kerja untuk memastikan bahwa kami tetap berada di sisi kanan garis itu.

Q) Apa prediksi Anda untuk ruang martech di tahun 2020?

Saya pikir kita akan melihat lebih banyak dari dua kekuatan yang sama yang telah kita lihat sejauh ini—konsolidasi di sektor yang lebih matang dari ruang teknologi martech secara keseluruhan dan ledakan platform dan kategori baru yang berkelanjutan.

Secara khusus, lebih banyak lagi yang akan terjadi dalam video yang merupakan standar de facto sekarang bagi konsumen, apakah itu B2B atau B2C. Sebagai manusia, kita terprogram untuk mengambil informasi melalui mata kita, jadi video masih merupakan peluang yang belum dimanfaatkan.

Teknologi terintegrasi masih sangat belum matang dan menurut saya, pasar negara maju barat masih naif tentang tempat mereka dalam perlombaan inovasi global. Ketika Anda melihat beberapa inovasi yang keluar dari China, sebaiknya kita mengamati dan belajar dari pasar itu.

T) Ke depan, apa rencana Anda untuk Brandwatch ke depan?

Brandwatch berada pada fase yang menarik dalam perkembangannya. Kami baru-baru ini menetapkan kategori pasar yang sama sekali baru dalam kecerdasan konsumen digital, dan telah mencapai pendapatan $107 juta. Dalam dua hingga tiga tahun ke depan, kami bertujuan untuk mencapai penilaian $ 1 miliar, yang membuat kami menjadi unicorn pertama Brighton.

Kami sekarang mulai berinovasi dan mendisrupsi dalam riset pasar, yang 20 kali lebih besar dari pasar tempat kami berasal. Ini seperti menerobos awan ketika Anda sedang dalam penerbangan. Ada pemandangan langit yang sama sekali baru bagi kita. Saya sangat senang dengan tingkat skala baru ini saat kami ingin berinovasi lebih jauh.

T) Anda menyebutkan bahwa salah satu tantangan terbesar bagi tim Anda adalah pendidikan di balik teknologi. Apakah itu membaik? Apa yang telah Anda lakukan untuk mengatasinya?

Menjaga staf tetap up to date tentang cara memaksimalkan nilai yang mereka dapatkan dari teknologi adalah pekerjaan yang tidak akan pernah hilang. Kami baru-baru ini merekrut VP Operasi yang berpengalaman dan ambisinya adalah untuk menyediakan program pemberdayaan dan pendidikan yang bergulir bagi orang-orang secara internal untuk terus mengetahui cara mendapatkan nilai terbaik dari teknologi mereka.

Pertanyaan yang bagus untuk ditanyakan adalah, berapa persentase usaha atau uang yang harus kita keluarkan untuk mendapatkan nilai dari investasi yang telah kita buat? Membeli teknologi itu mudah tetapi menerapkannya dan mengekstraksi nilai darinya adalah tempat keajaiban terjadi.

Tim kami mendapatkan hasil maksimal dari teknologi kami dengan menunjuk seorang juara yang bertindak sebagai sponsor dari teknologi tersebut. Ketika teknologi baru diusulkan, kami menunjuk sang juara sebagai orang yang mendidik siapa pun yang perlu mengetahuinya. Ini relatif informal, tetapi kami berharap mereka mengadakan lokakarya dan sesi pelatihan dan tetap mengikuti perkembangan terbaru. Kami merasa sesi makan siang dan belajar sangat bermanfaat. Orang-orang menjadi bersemangat karena mereka melihat manfaat dan mereka dapat menempatkan pekerjaan dalam konteks.

T) Dapatkah Anda memberi kami contoh yang paling menunjukkan bagaimana Brandwatch menguntungkan kliennya?

Salah satu klien kami membuat salah satu merek es krim paling populer di dunia. Mereka memiliki kepercayaan populer bahwa orang membeli es krim saat cuaca bagus dan untuk menjual es krim pada saat itu, yang harus mereka lakukan adalah meletakkannya di depan orang-orang. Mereka memberikan diskon yang lebih besar kepada mitra supermarket mereka untuk mendapatkan es krim di ujung gang sehingga produk akan berada di depan konsumen pada saat itu.

Kecerdasan sosial, data cuaca, dan informasi penjualan menceritakan kisah yang sangat berbeda. Klien tidak melihat korelasi antara cuaca dan penjualan. Bahkan, cuaca buruk sering menjadi pendorong penjualan. Mereka melihat, melalui media sosial, bahwa konsumen berkata, “Saya mengalami minggu yang buruk. Cuacanya buruk. Saya tidak sabar untuk duduk di sofa akhir pekan ini, pesta, menonton Netflix, dan menghancurkan bak es krim.”

Wawasan itu menyelamatkan mereka ratusan ribu dolar dan memungkinkan mereka memahami apa yang sebenarnya terjadi pada konsumen mereka. Kami memiliki contoh pemahaman klien maskapai kami ketika korsel bagasi rusak lebih cepat melalui sosial daripada melalui proses internal mereka sendiri. Ada banyak contoh lain, tapi saya suka es krim karena ini tentang membalikkan logika dan memahami apa yang terjadi pada orang sungguhan.

T) Bisakah Anda memberi tahu kami satu alat yang tidak dapat Anda lakukan tanpanya di tumpukan martech Anda?

Kami tidak dapat melakukan pekerjaan kami di tim pemasaran Brandwatch tanpa Marketo dan Salesforce.com. Mereka mungkin bukan vendor yang paling menarik, tetapi bisnis kita bergantung pada mereka.