Skor kualitas dalam pencarian berbayar: Kesombongan atau berharga?

Skor kualitas. Dua kata yang menimbulkan ketakutan di hati para profesional pencarian berbayar di mana pun.

Oke, tidak juga.

Tapi skor kualitas bisa menjadi metrik yang membingungkan yang memicu perdebatan.

Metrik kesombongan?

Beberapa praktisi berpendapat bahwa skor kualitas adalah metrik kesombongan.

Lainnya melihat skor kualitas sebagai KPI untuk dioptimalkan dan dilaporkan secara berkala.

Diskusi mengamuk.

Ada juga pertanyaan apakah angka mutu merupakan faktor dalam peringkat iklan.

(Peringatan spoiler, itu memang faktor.)

Skor kualitas mungkin merupakan metrik PPC paling membingungkan yang pernah ada.

Mendefinisikan skor kualitas

Mari mundur sejenak dan membahas tentang apa sebenarnya skor kualitas itu.

Dalam artikel oleh Navah Hopkins ini, dia mendefinisikan skor kualitas sebagai “skor yang dihitung oleh Google dan Microsoft di samping tawaran Anda untuk menentukan peringkat iklan Anda”. Untuk memahami dasar-dasar skor kualitas, baca artikel bagus ini jika Anda belum melakukannya.

Intinya: skor kualitas menentukan di mana iklan Anda muncul di halaman dan berapa banyak Anda membayar untuk setiap klik.

Apakah skor kualitas penting?

Haruskah Anda fokus pada peningkatan skor kualitas? Atau apakah itu benar-benar hanya metrik kesombongan?

File bantuan resmi Google mengatakan ini:

“Skor Kualitas dihitung berdasarkan kinerja gabungan dari 3 komponen:

• Rasio klik-tayang (RKT) yang diharapkan: Kemungkinan iklan Anda akan diklik saat ditampilkan.
• Relevansi iklan: Seberapa cocok iklan Anda dengan maksud di balik penelusuran pengguna.
• Pengalaman laman landas: Seberapa relevan dan berguna laman landas Anda bagi orang yang mengeklik iklan Anda.

Setiap komponen dievaluasi dengan status “Di atas rata-rata”, “Rata-rata”, atau “Di bawah rata-rata”. Evaluasi ini didasarkan pada perbandingan dengan pengiklan lain yang menampilkan iklan untuk kata kunci yang sama persis, selama 90 hari terakhir.

Jika salah satu komponen ini berstatus “Rata-Rata” atau “Di Bawah Rata-Rata”, ini mungkin menunjukkan peluang untuk melakukan perbaikan.”

– Tentang Skor Kualitas, Bantuan Iklan Google

Dari membaca di atas, Google menganggap penting bagi pengiklan untuk meningkatkan skor kualitas mereka.

Namun, kita semua tahu bahwa Google sering memberi tahu pengiklan untuk berfokus pada hal-hal yang menghasilkan uang bagi Google tetapi tidak membantu keuntungan pengiklan.

Beberapa ahli penelusuran berbayar berpendapat bahwa skor kualitas penting sebagai metrik. Dalam artikel tahun 2013 ini, Larry Kim mengklaim bahwa skor kualitas adalah "raja KPI".

Namun, Kim membuat argumen melingkar. Dia dengan tepat menyatakan bahwa skor kualitas dapat memengaruhi CPA.

Ya, benar.

Angka mutu memengaruhi BPK, sehingga juga memengaruhi BPA. Jika Anda membayar BPK tinggi, maka menurut definisi, Anda akan membayar lebih banyak untuk setiap konversi daripada pengiklan yang membayar BPK rendah.

Ini matematika dasar. Anda dapat dengan mudah berargumen bahwa pengiklan harus mengurangi BPK maks untuk mengurangi BPA.

Ini tidak sesederhana itu, tetapi apakah waktu yang dihabiskan untuk berfokus pada skor kualitas sepadan?

Apa kata para ahli

Banyak ahli di lapangan percaya itu.

Brad Geddes, pendiri alat PPC Adalysis, telah menulis beberapa postingan tentang peningkatan skor kualitas. Alat ini juga menampilkan modul untuk membantu pengiklan meningkatkan skor kualitas mereka, menampilkan data skor kualitas di berbagai tingkatan.

Dalam satu artikel, Geddes mengilustrasikan cara meningkatkan angka mutu dengan memindahkan kata kunci angka mutu rendah ke grup iklan baru.

Optmyzr, alat PPC lain yang dibuat oleh mantan Googler Fred Vallaeys, juga menampilkan modul untuk meningkatkan skor kualitas.

Dalam artikel akhir tahun 2022 ini, Ashwin Balakrishnan dari Optmyzr menyatakan bahwa skor kualitas masih penting.

Saya sangat menghormati Geddes dan Vallaeys. Mereka telah menjadi mentor saya di industri pencarian.

Jika pembuat alat ini merasa bahwa skor kualitas sangat penting sehingga mereka telah menginvestasikan waktu dan sumber daya untuk membangun modul untuk memperbaikinya, itu pasti penting. Benar?

Lalu mengapa pengiklan mengatakan skor kualitas adalah metrik kesombongan?

Ada beberapa alasan. Pertama, ada fakta bahwa Google bahkan tidak menampilkan skor kualitas untuk setiap kata kunci.

Robert Brady menunjukkan contoh kata kunci yang menghabiskan lebih dari $13.000 dalam 30 hari tanpa menunjukkan skor kualitas.

Saya telah melihat hal serupa di akun saya – kata kunci dengan pembelanjaan besar namun tidak menunjukkan skor kualitas.

Penghubung Google Ads Ginny Marvin mengatakan skor kualitas hanya akan ditampilkan untuk kata kunci dengan tayangan pencocokan tepat yang "cukup". Kata kunci juga memerlukan tayangan pencocokan tepat "terbaru".

Jika skor kualitas sangat penting, mengapa tidak muncul untuk setiap kata kunci? Dan bagaimana cara mengoptimalkan data yang tidak kita miliki?

Selanjutnya, ada B2B, dunia tempat saya tinggal.

Kata kunci B2B terkenal memiliki skor kualitas rendah. Meskipun kita tidak akan pernah tahu semua alasannya, kemungkinan ada hubungannya dengan beberapa faktor:

• Volume pencarian rendah dibandingkan dengan pencarian B2C.
• Ceruk, istilah penelusuran khusus industri yang tidak dipahami Google.
• Ambiguitas dengan penelusuran B2C (misalnya, “solusi keamanan”, “energi terbarukan”, dll.).
• Persaingan – banyak pengiklan berkantong tebal berlomba-lomba mencari pencarian ambigu yang relatif sedikit.
• Algoritme mesin pencari tidak memahami maksud, terutama di B2B.

Peluru terakhir sangat penting (dan membuat frustrasi). Karena:

• Seperti yang dikatakan Geddes, "algoritma tidak berpikir - mereka hanya memeriksa angka."
• Volume B2B lebih rendah dari B2C.
• Ada tumpang tindih dengan B2C.

Pada akhirnya, algoritme mesin tidak memahami maksud, dan pengiklan B2B sering dihukum dengan skor kualitas rendah – terkadang bahkan dengan istilah merek.

Artikel skor kualitas Hopkins menyatakan bahwa:

“[T]skor ini ditentukan berdasarkan performa kampanye Anda terhadap pengiklan yang sebanding. Namun, bergantung pada pengiklan yang dipilih Google [untuk] membandingkan Anda, terkadang RKT yang baik dapat diturunkan ke rata-rata (atau bahkan di bawah rata-rata).

Berikut adalah contoh dari salah satu klien kami:

Kami memiliki tiga kata kunci merek dengan skor kualitas lumayan.

Dua dari tiga kata kunci memiliki RKPT dua digit, namun salah satu kata kunci – untuk “akun gratis,” tidak kurang – menunjukkan bahwa RKPT yang diharapkan di bawah rata-rata!

Ini cukup membuat pengiklan angkat tangan karena frustrasi.

Akibatnya, kami sering tidak terlalu fokus pada pengoptimalan skor kualitas untuk klien B2B kami.

Berurusan dengan mesin yang tidak mengerti ambiguitas atau B2B hanya membenturkan kepala Anda ke dinding. Dibutuhkan waktu jauh dari pengoptimalan lain yang lebih dimanfaatkan seperti halaman arahan dan pengujian salinan iklan.

Menyelesaikan skor (kualitas).

Kami kembali ke pertanyaan awal: Apakah skor kualitas benar-benar penting?

Ya, tapi mungkin tidak seperti yang Anda pikirkan.

Skor kualitas seharusnya tidak menjadi KPI tersendiri. Anda tidak boleh melapor kepada klien atau terobsesi setiap hari.

Tetapi Anda juga tidak boleh mengabaikannya. Sebagai gantinya, gunakan skor kualitas secara terarah. Izinkan skor kualitas rendah mengarahkan Anda ke pengoptimalan lainnya.

Gunakan grup iklan dengan tema yang sangat erat

Misalnya, grup iklan kecil bertema rapat tetap penting.

Kami telah meningkatkan skor kualitas (dan performa) dengan membagi grup iklan besar menjadi grup iklan yang lebih kecil di seputar tema dan menggunakan teks iklan yang mencerminkan tema tersebut.

Bahkan di dunia RSA saat ini, grup iklan bertema ketat masih penting.

Tingkatkan halaman arahan Anda

Cara lain untuk menggunakan angka mutu secara terarah adalah dengan menyempurnakan laman landas.

Ini adalah pengoptimalan yang sering diabaikan yang dapat membayar dividen besar dalam skor kualitas dan meningkatkan rasio konversi.

Berikut adalah contoh dari klien yang sama yang saya tampilkan di atas, klien dengan skor kualitas merek yang lebih rendah dari perkiraan:

Tangkapan layar dari Adalysis ini menunjukkan beberapa halaman arahan dengan pengalaman halaman arahan di bawah rata-rata.

Tautan Adalysis ke alat PageSpeed ​​Insights, alat gratis dan berguna untuk mendiagnosis masalah dengan kecepatan pemuatan halaman. Berikut cara salah satu halaman klien mencetak gol:

33 dari 100. Tidak terlalu bagus.

Sangat mudah untuk melihat mengapa halaman arahan ini menurunkan skor kualitas – dan pengalaman pengguna bersamaan dengan itu.

Alat Wawasan PageSpeed ​​menawarkan diagnostik untuk "peluang" untuk menyempurnakan laman:

Dalam hal ini, elemen yang tidak digunakan atau masalah pemblokiran memperlambat waktu muat halaman.

Mengeklik panah bawah di samping "perkiraan penghematan" untuk setiap elemen akan memberikan petunjuk langkah demi langkah tentang cara memperbaiki masalah tersebut.

Banyak pemasar PPC mungkin melihat alat PageSpeed ​​Insights sebagai “hal SEO.” Itu asing bagi kami.

Namun, seperti yang ditunjukkan Hopkins dalam artikelnya, “SEO merupakan bagian integral dari kinerja PPC yang sehat – dan strategi pemasaran pencarian holistik.”

Lihat apakah Anda dapat bekerja dengan tim SEO klien Anda (atau tim pengembang web jika mereka tidak memiliki tim SEO) untuk meningkatkan laman landas mereka.

Bahkan hanya dengan mempercepat pemuatan halaman dapat berdampak positif pada skor kualitas dan performa.

Jadi, apakah skor kualitas merupakan metrik batil? Di satu sisi, ini – terutama untuk pengiklan B2B. Tapi itu juga merupakan alat yang berguna untuk meningkatkan kinerja PPC.