Apa itu skor kualitas dan bagaimana menggunakannya di PPC

Skor kualitas adalah salah satu dari sedikit konstanta dalam pemasaran PPC. Ini adalah skor yang dihitung oleh Google dan Microsoft bersamaan dengan tawaran Anda untuk menentukan peringkat iklan Anda.

Namun, faktor skor kualitas dan seberapa besar pengaruh masing-masing pengungkit sering menjadi bahan perdebatan.

Kami akan mendalami setiap faktor skor kualitas dan mempelajari pengaruhnya terhadap kesuksesan kampanye dan akun Anda secara keseluruhan.

Artikel ini ditulis dari perspektif yang mengutamakan Google. Namun, banyak strategi dan mekanisme yang dibawa ke Microsoft Ads.

Apa faktor yang digunakan untuk menghitung skor kualitas?

Google menghitung skor kualitas berdasarkan kinerja gabungan dari tiga komponen:

• Rasio klik-tayang (RKT) yang diharapkan : RKT iklan yang diantisipasi dibandingkan dengan apa yang dianggap platform iklan sebagai iklan serupa.
• Relevansi iklan : Seberapa baik kaitan kata kunci yang memicu iklan dengan kueri? Seberapa baik laman landas memenuhi janji iklan?
• Pengalaman laman landas : Apakah relevansi kata kunci ke iklan dengan laman landas berhasil? Apakah halaman memberikan pengalaman yang baik bagi pengguna (mudah dinavigasi, munculan terbatas, waktu muat cepat, dll.)?

Catatan penting: Angka mutu dihitung berdasarkan tayangan yang tepat dari istilah penelusuran kata kunci Anda. Jika Anda memutuskan untuk menguji jenis pencocokan baru, data skor kualitas tidak akan hilang.

Namun, jika Anda mengubah kata kunci tanpa menyalinnya dan membuat perubahan pada salinannya, Anda akan menghapus kata kunci asli (yang dapat menghambat kinerja).

Berhati-hatilah saat melakukan penyesuaian apa pun pada jenis pencocokan kata kunci atau sintaksis.

CTR yang diharapkan: Cara menghitungnya dan dampaknya

RKT yang diharapkan sulit karena sepertiga dari skor kualitas tetapi di luar kendali Anda. Google memberi kata kunci skor berdasarkan kinerjanya sebelumnya, yang dapat berupa:

• Diatas rata-rata.
• Rata-rata.
• Dibawah rata-rata.

Skor ini ditentukan berdasarkan performa kampanye Anda terhadap pengiklan yang sebanding. Namun, tergantung pada pengiklan yang dipilih Google untuk membandingkan Anda, terkadang RKT yang baik dapat diturunkan ke rata-rata (atau bahkan di bawah rata-rata).

Inilah mengapa berfokus pada dua kriteria skor kualitas lainnya jauh lebih penting. Mengoptimalkan RKPT yang baik lebih penting daripada mengoptimalkan RKPT yang diharapkan.

Jika Anda ingin tahu bagaimana kinerja akun Anda pada metrik ini, Anda dapat mengambil kolom CTR yang diharapkan di UI Google Ads dan mengurutkan kata kunci berdasarkan statusnya. (Ingat untuk tidak mendiskon kata kunci dengan RKPT yang diharapkan lebih rendah, kata kunci tersebut mungkin menang dengan cara lain.)

RKT yang diharapkan lebih tinggi menunjukkan bahwa Anda pandai membuat orang terlibat dengan merek Anda – dan menghasilkan uang dari jaringan iklan.

Biaya per klik (BPK) yang didiskon adalah cara untuk menghargai Anda atas volume yang akan Anda wakili dalam lelang. Inilah sebabnya mengapa industri volume pencarian yang lebih rendah dapat berjuang untuk mencapai CTR di atas rata-rata (dan jangan biarkan hal itu memengaruhi pendapat mereka tentang kampanye).

Relevansi iklan: Cara menghitungnya dan dampaknya

Relevansi iklan adalah tuas termudah untuk mengontrol dan memengaruhi dua faktor skor kualitas lainnya.

Di sini, Google memeriksa seberapa baik kata kunci ditampilkan dalam salinan iklan dan seberapa dekat gagasan kata kunci cocok dengan kueri. Semakin dekat pertandingan, semakin baik skornya.

Selain itu, sangat penting untuk membedakan daya iklan dari relevansi iklan.

Kekuatan iklan adalah skor yang diberikan pada kualitas materi iklan dan tidak memengaruhi skor kualitas. Itu dihitung berdasarkan:

• Kata kunci teratas yang digunakan dalam teks iklan.
• Keunikan judul/deskripsi.
• Menggunakan judul/deskripsi sebanyak mungkin.

Relevansi iklan melihat relevansi antara kata kunci, iklan, dan halaman arahan. Ini dihitung dengan menilai:

• Kepadatan kata kunci di halaman arahan dan iklan.
• Seberapa cocok kata kunci yang memicu iklan dengan kueri.
• Apakah maksud kueri memenuhi teks iklan dan ditangkap oleh kata kunci.

Saat jenis pencocokan dilonggarkan untuk menutupi maksud dari ejaan dan urutan yang tepat, aturan keterlibatan bergeser. Tidak lagi penting untuk memiliki setiap kata kunci untuk memastikan kesesuaian relevansi iklan.

Meskipun kata kunci pencocokan luas sedikit kesulitan untuk mendapatkan skor kualitas yang lebih tinggi, mereka juga lebih mudah mendapatkan tempat yang lebih murah di lelang.

Pada dasarnya, kampanye ini menargetkan kata kunci yang sama dan menggunakan iklan yang sama. Yang berbeda adalah lokalisasi pencarian, volume pencarian di lokasi tersebut, dan harga lelang.

Frasa dan tepat akan memungkinkan pencocokan yang lebih spesifik (dan biasanya jenis pencocokan yang lebih tinggi). Namun, volume penelusuran dan konversi sebenarnya mungkin turun.

Pengalaman laman landas: Cara menghitungnya dan dampaknya

Pengalaman halaman arahan adalah PPC terdekat dengan SEO teknis. Kedua saluran pemasaran digital harus menggunakan metrik ini sebagai panduan. Google merayapi laman dan mencari yang berikut ini:

• Waktu muat : Apakah halaman dimuat dalam dua detik atau lebih cepat?
• Pergeseran tata letak kumulatif (CLS): Apakah laman menghormati aturan keterlibatan CLS, yaitu, tidak ada perubahan pada tata letak dalam waktu 5 detik setelah perenderan?
• Layout : Apakah halaman mudah diakses dan dinavigasi oleh pengguna manusia?
• Relevansi kata kunci : Apakah maksud yang tersirat dalam iklan diwakili oleh konten halaman?

Bot iklan harus dapat mengakses halaman untuk menghitung komponen skor kualitas ini (yaitu, anggaran perayapan dialokasikan untuknya).

Namun, halaman arahan PPC tidak harus diikuti dan diindeks. Lebih sering daripada tidak, sangat ideal bahwa halaman arahan berbayar tidak diindeks dan tidak diikuti sehingga mereka dapat menggunakan konten template dan tidak dipaksa untuk dibawa melalui bilah navigasi.

Biasanya pengalaman halaman arahan yang baik adalah asal dari tingkat konversi yang tinggi, sehingga Anda secara alami akan melihat tingkat konversi meningkat dengan skor ini.

5 tips untuk mendapatkan hasil maksimal dari skor kualitas

Secara umum, skor kualitas lebih merupakan indikator kesehatan daripada KPI. Yang mengatakan, itu membuka alur kerja dan data yang berarti di akun.

Berikut adalah lima taktik untuk mendapatkan hasil maksimal dari skor kualitas:

• Gunakan kampanye bermerek untuk meningkatkan ekuitas akun.
• Fokus pada juara kata kunci percakapan daripada volume pencarian.
• Gunakan analitik perilaku untuk meningkatkan pengalaman halaman arahan.
• Izinkan fluktuasi dalam angka mutu seiring bertambahnya usia kata kunci.
• Bermitra dengan tim SEO Anda dalam wawasan skor kualitas.

1. Gunakan kampanye bermerek untuk meningkatkan ekuitas akun

Salah satu alasan mengapa kampanye Performa Maksimal berperforma sangat baik adalah karena menggabungkan penelusuran bermerek dan tidak bermerek. Istilah bermerek akan memiliki tingkat konversi yang lebih tinggi, BPK yang lebih murah, RKT yang lebih tinggi, dan relevansi kata kunci yang hampir sempurna untuk iklan ke laman landas.

Membuat kampanye bermerek memungkinkan akun Anda mencapai beberapa hal penting:

• Mengasingkan lalu lintas bermerek dari tidak bermerek.
• Berikan poin data ke algoritme bahwa Anda memiliki istilah konversi tinggi.
• Berkomunikasi secara bermakna kepada audiens Anda yang hangat.

Memiliki kampanye ini di akun akan memungkinkan kampanye/grup iklan/kata kunci bersih baru untuk mendapatkan keuntungan dari efek halo dari kampanye bermerek Anda (mulai dari rata-rata 6-7 bukannya 5).

2. Fokus pada juara kata kunci percakapan daripada volume pencarian

Dengan munculnya ChatGPT dan AI dalam pencarian, pola pencarian telah berkembang melampaui kueri formula. Meskipun benar bahwa kueri yang luas dan sederhana mungkin memiliki volume penelusuran, kueri tersebut juga menunjukkan jebakan skor kualitas karena harga lelang dan CTR yang diharapkan. Hal ini dikarenakan:

• Underbidding berarti Anda akan mendapatkan tayangan pada penempatan SERP bernilai rendah yang tidak menghasilkan klik. Ini, pada gilirannya, menurunkan RKT Anda yang sebenarnya, yang merupakan data awal untuk RKT yang diharapkan.
• Menawar konsep luas (seperti "pengacara") akan menangkap banyak maksud acak alih-alih maksud yang Anda butuhkan/inginkan. Bahkan jika peringkat Anda bagus untuk itu, tidak ada jaminan iklan Anda akan berbicara kepada khalayak luas.

Dengan berinvestasi dalam istilah percakapan, Anda akan memastikan:

• Anda mengoptimalkan pencarian suara percakapan dan niat transaksional yang dimaksud.
• Keamanan dari banyak klik murah yang menyumbat anggaran Anda atau lelang mahal yang tidak diinginkan.

3. Gunakan analitik perilaku untuk meningkatkan pengalaman halaman arahan

Analisis perilaku adalah salah satu cara termudah untuk memahami apa yang menyebabkan kegembiraan dan keputusasaan bagi pengguna Anda. Berjuang dengan pengalaman halaman arahan, tetapi Anda tidak yakin mengapa? Alat seperti Microsoft Clarity (gratis) atau Hotjar (berbayar) dapat memberi tahu Anda dengan tepat apa yang menyebabkan friksi.

Entah itu pemuatan lambat karena gambar/video besar atau formulir "tersembunyi", wawasan ini akan membantu Anda memperbaiki masalah pengalaman pengguna yang menghalangi.

Salah satu alasan gesekan yang paling umum adalah modul persetujuan cookie tidak cocok dengan halaman lainnya. Ini bisa berarti modulnya terlalu besar, atau sulit untuk melihat cara keluar darinya setelah selesai. Menyesuaikan ini akan meningkatkan skor pengalaman laman landas dan membantu pengalaman pelanggan.

4. Perkenankan fluktuasi dalam angka mutu seiring bertambahnya usia kata kunci

Kata kunci yang bagus dengan data biasanya akan menetap antara 7-9.

Meskipun mungkin mempertahankan skor tinggi selama keberadaannya, kata kunci juga normal untuk mendekati skor rata-rata 5-6 karena memperoleh ribuan tayangan dan klik.

Ini juga mengapa industri dengan volume pencarian rendah cenderung berjuang untuk keluar dari lahan dengan skor kualitas rendah jika mereka tidak dapat membangun ekuitas tinggi melalui kampanye bermerek.

Kata kunci dapat menurunkan satu atau dua poin dan baik-baik saja. Jika berubah dari 5 menjadi 2, itu kemungkinan menunjukkan masalah mendasar untuk diperbaiki.

5. Bermitra dengan tim SEO Anda pada wawasan skor kualitas

Tim SEO Anda harus menjadi bagian dari percakapan skor kualitas Anda.

Antara mengaktifkan skor kualitas melalui anggaran perayapan untuk bot iklan hingga fondasi struktur halaman arahan, SEO merupakan bagian integral dari kinerja PPC yang sehat – dan strategi pemasaran pencarian holistik.

Di awal kampanye, diskusikan apakah merek Anda akan dilayani lebih baik dengan menggunakan subdomain, halaman yang sama dengan halaman organik atau no-follow/no-index di situs utama.

Mengoptimalkan skor kualitas dalam pencarian berbayar

Skor kualitas masih ada dan panduan pengoptimalan akun yang layak.

Meskipun tidak boleh diperlakukan sebagai KPI, aturan keterlibatan harus diperhitungkan dalam pengelolaan akun.