Keterlibatan pelanggan real-time dan personalisasi omnichannel menghadirkan CX yang unggul

Pengalaman pelanggan yang unggul (CX) telah lama dipahami oleh tim pemasaran yang ambisius sebagai pendorong pendapatan baru dan pertumbuhan bisnis. Jajak Pendapat Harris 2019, ditugaskan oleh Redpoint, menyoroti keharusan CX: 37 persen konsumen yang disurvei mengatakan mereka akan berhenti berbisnis dengan perusahaan yang gagal memberikan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi. Ditanya apa yang mencegah mereka memberikan pengalaman seperti itu, pemasar menyebutkan keterlibatan waktu nyata (50%) dan pemahaman pelanggan (48%) sebagai hambatan utama.

Perubahan drastis dan tiba-tiba pada perilaku konsumen setelah virus corona memperburuk tantangan personalisasi bagi pemasar.

Perjalanan pelanggan menjadi lebih dinamis, lancar, dan tidak pasti dengan pola keterlibatan tradisional yang berubah dan konsumen mengadopsi perilaku yang sama sekali baru (penjemputan di tepi jalan, pengiriman bahan makanan, dll.).

Dalam laporan McKinsey baru-baru ini tentang sentimen konsumen selama COVID-19, 75% responden survei AS mengatakan bahwa mereka telah mencoba perilaku belanja baru selama pandemi, dengan lebih dari 80% mengklaim bahwa mereka akan melanjutkan perilaku yang mereka adopsi setelah krisis kesehatan saat ini. .

Lebih lanjut, konsumen AS mengatakan bahwa nilai, kenyamanan, dan ketersediaan kini menjadi tiga prioritas utama mereka, di atas harga atau loyalitas merek.

Keterlibatan pelanggan waktu nyata, yang selalu merupakan kemampuan penting untuk menyediakan CX yang berbeda, kini menjadi keharusan untuk memberikan keterlibatan yang relevan, tepat waktu, dan dipersonalisasi dengan setiap pelanggan di sepanjang perjalanan pelanggan omnichannel.

Pada akhirnya, keterlibatan pelanggan real-time yang mendorong pertumbuhan pendapatan sebagai pembeda kompetitif perlu menyertakan lima elemen inti.

1) Tetapkan strategi CX

Mengatasi hambatan untuk menyediakan CX yang dipersonalisasi melalui keterlibatan pelanggan waktu nyata dimulai dengan menetapkan strategi.

Organisasi harus terlebih dahulu memikirkan hasil yang ingin mereka capai; apa jenis pengalaman yang mereka coba berikan, bagaimana hal itu diukur, dan metrik apa yang akan menentukan kesuksesan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang?

Apakah tujuannya adalah untuk meningkatkan retensi, NPS atau loyalitas, memperkuat hubungan emosional dengan pelanggan, atau untuk memberikan keunggulan kompetitif, keterlibatan pelanggan waktu nyata memiliki banyak manfaat yang pada akhirnya mendorong pertumbuhan pendapatan.

Merumuskan strategi keterlibatan membantu merek memprioritaskan kemampuan mana – dari data hingga pembelajaran mesin dan orkestrasi otomatis – yang akan menghasilkan hasil optimal untuk metrik yang coba dicapai bisnis.

2) Tetapkan pengumpulan data dan aturan tata kelola

Dengan strategi yang ditetapkan dengan jelas, organisasi diposisikan untuk memetakan semua data yang mereka perlukan aksesnya, dan dalam irama apa.

Keterlibatan pelanggan real-time membutuhkan mengetahui segala sesuatu yang perlu diketahui tentang situasi pelanggan saat ini – yang sekarang tunduk pada perubahan hari demi hari dan menit demi menit.

Pemahaman pelanggan yang terperinci ini memerlukan penentuan semua sumber data yang relevan untuk tampilan yang diperbarui, termasuk data perilaku, transaksional, dan demografis.

Silo data pelanggan bertentangan dengan gagasan tentang pandangan pelanggan tunggal yang sebenarnya, yang membutuhkan data agregasi dari setiap sumber dan dari setiap jenis: batch dan streaming; anonim dan diketahui, terstruktur, semi terstruktur dan tidak terstruktur; dan data pihak pertama, pihak kedua, dan pihak ketiga.

Membangun pola pikir yang berfokus pada data dengan prosedur tata kelola data yang ketat adalah persyaratan dasar untuk terlibat dengan setiap pelanggan secara mulus melalui setiap tahap perjalanan.

Dengan pendekatan tata kelola data yang memastikan keluasan, kedalaman, dan kualitas data, perusahaan memenuhi komponen inti kedua dari keterlibatan pelanggan secara real-time.

3) Rekor emas/tampilan pelanggan tunggal

Tampilan pelanggan tunggal yang dapat diakses secara real time, dan menggabungkan data pelanggan yang dikumpulkan dan dikelola dengan benar (dibersihkan, dicocokkan, digabungkan) dengan grafik identitas lengkap yang dikenal sebagai Golden Record.

Profil terpadu, real-time dan mudah diakses ini menyelesaikan identitas pelanggan di semua perangkat, ID, perilaku, transaksi dan preferensi dan merupakan jantung dari pengalaman yang dipersonalisasi sebagai dasar untuk pengambilan keputusan real-time.

Golden Record mengatur meja untuk pemasar, memberi mereka semua yang mereka butuhkan untuk melayani penawaran yang tepat pada saat yang tepat dalam perjalanan.

Agar dapat secara akurat mencerminkan kebutuhan, keinginan, dan keinginan pelanggan pada saat yang ditentukan, Golden Record memerlukan resolusi identitas tingkat lanjut yang dikombinasikan dengan latensi data nol.

Pengumpulan data real-time, dan pemrosesan real-time keduanya merupakan persyaratan dasar untuk memastikan relevansi dengan setiap keterlibatan.

Jika pelanggan meninggalkan keranjang belanja tetapi terus menelusuri halaman web, kemampuan merek untuk memberikan pengalaman yang dipersonalisasi selama kunjungan itu bergantung pada pengetahuan tidak hanya tentang keranjang yang ditinggalkan, tetapi juga klik dan riwayat penelusuran yang mengarah pada pemenuhan keranjang awal – semua dalam kunjungan online yang sama.

Golden Record memasukkan konteks ke dalam setiap interaksi pelanggan, kunci bagi pemasar berbasis data untuk memberikan relevansi secara real time dan untuk mengoordinasikan pesan yang konsisten di seluruh perjalanan.

4) Pembelajaran mesin otomatis

Pembelajaran mesin otomatis (AML) yang tertanam di balik layar adalah elemen inti berikutnya dari keterlibatan pelanggan secara real-time. AML mendukung pengambilan keputusan waktu nyata dalam skala besar berdasarkan Golden Record.

Wawasan langsung tentang pelanggan menjadi pemicu untuk komunikasi dan interaksi yang relevan secara kontekstual, tetapi ini hanya dimungkinkan dengan model pembelajaran mesin otomatis yang dapat melakukannya pada skala untuk segmen yang sangat terperinci (hingga satu segmen) di seluruh pelanggan yang semakin dinamis perjalanan.

Sekarang pemasar dapat mengelola armada model yang disetel untuk terus mendorong keputusan cerdas guna mengoptimalkan keterlibatan pelanggan di seluruh saluran.

Dibuat untuk menghasilkan hasil terbaik untuk metrik apa pun yang coba dioptimalkan oleh pemasar, model otomatis ini mendorong pertumbuhan pendapatan terkait sambil membuat penyesuaian waktu nyata berdasarkan arah perjalanan pelanggan tertentu.

Namun, agar model benar-benar mendorong hasil terobosan, model tersebut harus dikembangkan, diperbarui, dan diterapkan secara real-time dan berdasarkan pengujian berkelanjutan sehingga pemasar dapat memanfaatkan setiap momen interaksi dengan sebaik-baiknya.

AML menghilangkan latensi yang muncul saat tanggung jawab tugas ini diberikan kepada ilmuwan data. Alih-alih menunggu model dibangun kembali, dilatih ulang, dan disegarkan, AML memberdayakan pemasar untuk membiarkan model yang dilatih sendiri berjalan 24/7 karena rekomendasi otomatis diselaraskan dengan hasil yang ditargetkan.

5) Orkestrasi dan eksekusi

Orkestrasi cerdas menyelesaikan proses keterlibatan waktu nyata yang menghasilkan tindakan tepat waktu dan terbaik berikutnya di titik mana pun sepanjang perjalanan omnichannel.

Orkestrasi cerdas mengoordinasikan semua komunikasi (masuk, keluar, digital, atau tradisional) untuk memberi daya pada mesin pengambilan keputusan waktu nyata, dengan mempertimbangkan perilaku pelanggan terkini untuk memastikan relevansi optimal dari tindakan terbaik berikutnya.

Karena setiap langkah beroperasi secara real time, pemasar akan selalu seirama dengan pelanggan. Ini sangat penting, karena pelanggan melihat interaksi dengan merek sebagai pengalaman holistik.

Membuat tindakan terbaik berikutnya di seluruh saluran sejalan dengan harapan ini, sedangkan pemasaran ke saluran yang terfragmentasi dengan data yang disimpan menciptakan kesenjangan antara apa yang dirasakan pelanggan sebagai pengalaman terpadu dan apa yang disampaikan.

Orkestrasi cerdas tercantum di sini sebagai langkah terakhir dalam strategi keterlibatan pelanggan waktu nyata, tetapi keterlibatan pelanggan waktu nyata lebih akurat digambarkan sebagai proses loop tertutup.

Tindakan terbaik berikutnya yang menyenangkan pelanggan dengan relevansi dan personalisasi kemungkinan akan menghasilkan hasil yang positif; tindakan atau kelambanan menjadi pembaruan waktu nyata untuk Rekor Emas pelanggan, dan proses berlanjut dengan model pembelajaran mandiri yang terus menyempurnakan dan mengoptimalkan tindakan terbaik berikutnya untuk keterlibatan berikutnya.

Sekarang saatnya untuk berinovasi dengan keterlibatan waktu nyata

Dengan konsumen yang secara dramatis mengubah cara mereka berinteraksi dengan bisnis – dan menunjukkan sedikit minat untuk kembali ke model keterlibatan tradisional – adalah kewajiban bisnis untuk menengahi setiap interaksi.

Keterlibatan real-time memberikan kesempatan untuk memberikan relevansi dan personalisasi yang memperkuat hubungan dengan pelanggan dan pada akhirnya mendorong pertumbuhan bisnis.

Pemasaran semakin dipandang sebagai organisasi misi-kritis yang bertanggung jawab untuk mendorong pendapatan baru, dan situasi saat ini hanya meningkatkan peran pemasaran yang sangat diperlukan untuk menciptakan pengalaman inovatif yang memenuhi kebutuhan, keinginan, dan keinginan pelanggan secara real time.

Keterlibatan pelanggan waktu nyata adalah cara pemasar yang ambisius memimpin pasar.

John Nash telah menghabiskan karirnya membantu bisnis menumbuhkan pendapatan melalui penerapan teknologi canggih, analitik, dan inovasi model bisnis. Sebagai Chief Marketing and Strategy Officer di Redpoint Global, John bertanggung jawab untuk mengembangkan pasar baru, meluncurkan solusi baru, membangun kesadaran merek, menghasilkan pertumbuhan saluran, dan memajukan kepemimpinan pemikiran.