Mengapa "apatis realitas" adalah pertempuran berikutnya dalam reputasi merek

"Bagaimana Anda membuat orang peduli?"

Ini adalah tantangan pemasaran kuno yang sekarang lebih rumit dari sebelumnya.

Di mana merek pernah harus memecahkan kurangnya kesadaran dan informasi, mereka sekarang harus memecahkan sebaliknya: informasi yang berlebihan. Dan bukan sembarang informasi–informasi yang tidak dipercaya orang.

Di dunia yang dibombardir oleh berita palsu, propaganda, dan informasi yang salah, kredibilitas fakta terancam. Kebenaran telah menjadi target yang bergerak. Akibatnya, kepercayaan konsumen berada pada titik terendah sepanjang masa.

Dan para ahli mengatakan kita baru saja mencapai puncak gunung es. Mantan Kepala Teknologi di Pusat Tanggung Jawab Media Sosial, Aviv Ovadya, percaya, "teknologi yang dapat digunakan untuk meningkatkan dan mendistorsi apa yang nyata berkembang lebih cepat daripada kemampuan kita untuk memahami dan mengendalikan atau menguranginya."

Tidak lama lagi kemajuan kami dalam AI dan pembelajaran mesin akan membawa kami ke masa depan di mana kata-kata dapat dimasukkan–secara harfiah–ke dalam mulut orang, rekaman video dapat diubah untuk menempatkan orang di tempat yang tidak seharusnya dan bot akan menjadi sangat meyakinkan. mereka bisa menciptakan kekacauan budaya yang nyata. Kami melihat ini sudah terjadi dengan munculnya video "palsu palsu" yang mengganggu dan pengaruh bot yang signifikan dalam pemilihan terbaru.

Implikasi berikutnya mengkhawatirkan, tetapi mungkin tidak sebanyak potensi respons kolektif—sesuatu yang Ovadya sebut, “apatis realitas.” Dihadapkan dengan tugas yang tidak dapat diatasi untuk mengidentifikasi apa yang nyata di tengah-tengah misinformasi yang hampir konstan, orang akan mulai menyerah. Justin Hendrix, Direktur Eksekutif NYC Media Lab, memperkirakan, "hanya perlu beberapa tipuan besar untuk benar-benar meyakinkan publik bahwa tidak ada yang nyata."

Tapi itu tidak semua malapetaka dan kesuraman.

Ketika garis antara fakta dan fiksi terus memudar, tuntutan akan transparansi semakin kuat. Dan sementara konsumen menempatkan tanggung jawab itu sebagian besar pada merek—lebih dari keluarga, teman, dan politisi—ini memberi kita sebagai pemasar peluang unik untuk melayani peran penting sebagai teller kebenaran dan pencari kebenaran di industri kita masing-masing. Sebuah peran yang saat ini hilang. Untuk kembali ke masa ketika nama merek dan logo mewakili sesuatu yang dapat kita percayai.

Jelas, ada pekerjaan yang harus diselesaikan. Dengan ancaman masyarakat pasca-kebenaran yang masuk akal, bagaimana merek Anda dapat membangun fondasi dan reputasi kepercayaan, kejujuran (dan ya, transparansi) yang Anda perlukan untuk menumbuhkan dan mempertahankan nama baik Anda?

Raih kehormatan melalui kejujuran

Ketika kebenaran mulai terlepas dari genggaman publik, mereka akan mencari sesuatu yang kokoh untuk dipegang: rekam jejak kerendahan hati dan kejujuran selama krisis. Buktikan bahwa Anda mampu mengakui kesalahan Anda dan mengakui ketika Anda salah.

Dan itu bukan hanya teori; itu fakta.

Laporan Brands Get Real terbaru kami menunjukkan persentase konsumen yang sangat tinggi yang menghargai kejujuran dengan loyalitas. Kami menemukan bahwa 85% orang lebih cenderung memberi bisnis kesempatan kedua setelah pengalaman buruk–dan bertahan selama krisis–jika memiliki riwayat transparansi. Dan 89% orang mengatakan bahwa sebuah bisnis dapat memperoleh kembali kepercayaan mereka jika mengakui kesalahan dan transparan tentang langkah-langkah yang akan diambil untuk menyelesaikan masalah tersebut.

Perlu diingat bahwa masih perlu ada strategi dan rencana selama masa krisis atau serangan balik. Persentase ini tidak memberikan izin kepada merek untuk secara membabi buta mengungkapkan fakta dan pendapat apa pun yang mereka miliki untuk membuat tanggapan cepat. Sejarah telah menunjukkan kepada kita bahwa tanggapan pertama suatu merek seringkali merupakan tanggapan yang melekat–dan meskipun konsumen dapat memperpanjang rahmat setelah pengalaman yang gagal, mereka mungkin tidak begitu memaafkan setelah permintaan maaf yang gagal.

Itu tidak selalu harus menjadi skandal berskala besar. Bagaimana Anda menanggapi keluhan pelanggan terkecil sekalipun sama pentingnya dengan reaksi balik yang besar. Peter Muhlmann, Pendiri dan CEO komunitas ulasan online global, Trustpilot, mengatakan yang terbaik ketika dia mengatakan, “Menanggapi secara terbuka mereka yang memiliki pengalaman negatif dengan merek itu seperti memenangkan lotre pemasaran di zaman ketidakpercayaan.”

Mengakui kesalahan Anda dan menerima tanggung jawab berjalan seiring dengan membangun komunitas pelanggan yang kuat. Itu adalah bagian dari proses menciptakan para pendukung yang suatu hari nanti mungkin akan menjadi garis pertahanan terkuat Anda dalam perang melawan kebenaran.

Tempatkan penggemar Anda di garis depan

Pernahkah Anda menyaksikan kesetiaan yang luar biasa dari penggemar berat Taylor Swift, “Swifties?” Atau "Little Monsters"-nya Lady Gaga? Artis-artis ini, bersama dengan banyak penghibur lainnya, telah mengembangkan basis penggemar dan pengikut yang hampir seperti aliran sesat selama bertahun-tahun—sampai pada titik di mana musuh artis dengan cepat menjadi musuh audiens mereka juga.

Jika penggemar super ini merasakan ancaman terhadap karakter atau karier idola mereka, mereka dengan cepat mengambil peran sebagai pengawal sosial—bergegas membela diri dengan balasan dan retweet yang berapi-api. Dan sementara kesetiaan yang sama tidak selalu mengarah pada perilaku positif, hal itu menciptakan lapisan tambahan perlindungan reputasi jika para bintang menemukan diri mereka menjadi target media jahat.

Ini adalah jenis merek basis penggemar setia yang akan dibutuhkan di masa depan jika mereka pernah menjadi subjek kampanye kotor atau upaya pengumpulan ulasan yang ditargetkan, dan kredibilitas/kualitas mereka dipertanyakan. Saya suka cara penulis Lena Harris mengatakannya ketika dia menggambarkan komunitas penggemar merek sebagai semacam "polis asuransi perlindungan reputasi."

Tidak ada pertahanan yang lebih baik daripada komunitas pendukung pelanggan dan karyawan yang bersemangat yang bersedia bekerja keras untuk merek yang mereka yakini. Ketika publik tidak yakin apakah mereka harus mempercayai sesuatu tentang merek Anda atau tidak, penggemar super Anda adalah karakter utama saksi. Fokus pada advokasi sekarang untuk menuai manfaat di masa depan.

Tetapi pendukung pelanggan dan karyawan dapat melakukan lebih dari sekadar menjamin kualitas karakter Anda; mereka juga dapat menjamin kualitas produk Anda. Dua cara paling efektif yang mereka lakukan adalah melalui konten buatan pengguna (UGC) dan ulasan online. Dan kunci dari keduanya adalah keaslian.

Laporan data Stackla tahun 2017 tentang pengaruh di era digital menemukan bahwa 60% persen orang mengatakan UGC adalah bentuk konten yang paling autentik–tiga kali lebih banyak daripada konten yang dibuat oleh merek–dan bahwa konten sosial dari teman dan keluarga mereka memengaruhi keputusan pembelian mereka . Dan meskipun masuk akal jika kami memercayai pendapat lingkaran dalam kami, agak mengejutkan ketika Anda mempertimbangkan bahwa banyak pengguna dan pemberi pengaruh yang kami ikuti, konsultasikan–dan percayai–online adalah orang-orang yang tidak kami kenal secara pribadi.

Jangan meremehkan kekuatan ulasan online dan fondasi kepercayaan, kualitas, dan kredibilitas yang dapat mereka bangun untuk merek Anda. Penelitian menunjukkan bahwa 91% orang secara teratur atau sesekali membaca ulasan online, dan 84% mempercayai ulasan online seperti halnya rekomendasi pribadi. Dan menurut Search Engine Land, 90% pelanggan membaca hingga 10 ulasan sebelum memutuskan apakah akan memercayai suatu bisnis.

Muhlmann percaya, “Ulasan dan umpan balik yang ditinggalkan konsumen tidak hanya menghasilkan loyalitas merek, tetapi juga memberi calon pelanggan—mereka yang tidak terlalu mempercayai metode pemasaran tradisional—dengan dorongan yang mereka butuhkan saat keputusan pembelian perlu dibuat.”

Dan bisa dibilang, juga saat panggilan karakter perlu dilakukan.

Berikan CEO suara kebenaran

Terlepas dari ketidakpercayaan masyarakat terhadap media berita dan politisi, orang masih mencari pemimpin institusional yang dapat mereka andalkan. Dan sementara kepercayaan konsumen berada pada titik terendah sepanjang masa, harapan untuk CEO tidak pernah setinggi ini.

Menurut Barometer Kepercayaan Edelman 2018, 69% orang mengatakan salah satu harapan terpenting yang mereka miliki untuk seorang CEO adalah memastikan perusahaan mereka dipercaya.

Tetapi di mana sebagian besar pemimpin industri mungkin merekomendasikan untuk mengisi kesenjangan pengetahuan publik seputar perusahaan dan praktik bisnis, kami sekarang melihat keinginan yang lebih besar untuk bisnis–dan khususnya CEO mereka–untuk mengisi celah yang ditinggalkan oleh pemerintah untuk membantu melakukan perubahan sosial.

84% orang mengharapkan CEO untuk menginformasikan percakapan dan debat kebijakan tentang isu-isu seperti pekerjaan, ekonomi, korupsi, pemanasan global, diskriminasi, dan perawatan kesehatan. Dan 59% menginginkan CEO untuk mengatasi jenis masalah ini di media sosial secara khusus.

Pada dasarnya, jika seorang CEO dapat secara efektif mengomunikasikan kepada konsumen bahwa perusahaan lebih peduli pada orang daripada bisnisnya, mereka akan membangun kepercayaan. Tapi itu tidak bisa menjadi lip service. Konsumen ingin CEO tidak hanya membagikan nilai dan visi perusahaan mereka, mereka juga ingin mendengar tentang pekerjaan yang telah dilakukan perusahaan mereka untuk memberi manfaat bagi masyarakat.

Tentu saja tidak selalu kabar baik yang harus mereka bagikan. Orang-orang juga membuat CEO lebih bertanggung jawab pada saat krisis merek. Untungnya, kredibilitas CEO sudah naik 7% dari tahun lalu—tren yang harus dimanfaatkan semua merek saat mempertimbangkan strategi komunikasi krisis mereka. Ketika kepercayaan terus terkikis, sangat penting bagi CEO Anda untuk menetapkan peran – dan reputasi yang dapat dipercaya – sebagai juru bicara/suara perusahaan lebih cepat daripada nanti.

The Reputation Institute, sebuah perusahaan pengukuran reputasi dan jasa manajemen, baru-baru ini menerbitkan studinya yang pertama tentang reputasi kepala eksekutif, Global CEO RepTrak. Pada temuan studi tersebut, kepala peneliti Institut, Stephen Hahn-Griffiths, mengamati, “CEO yang mengambil sikap, yang menyelaraskan dengan isu-isu kebijakan publik yang penting—terutama yang terkait dengan langkah-langkah tentang kewarganegaraan dan pemerintahan—berperingkat secara tidak proporsional lebih tinggi.” CEO dan aktivis/kemanusiaan Google, Sundar Pichai, berada di puncak daftar, dengan resume yang mengesankan tentang kebaikan sosial.

Sangat mungkin bahwa reputasi Pichai yang dapat dipercaya sebagai orang yang berintegritas adalah yang melindungi nama baik Google ketika mendapat kecaman setelah seorang mantan karyawan mengkritik inisiatif keragaman perusahaan. Sementara perhatian negatif pada awalnya adalah pandangan buruk bagi raksasa teknologi itu, Pichai tidak membuang waktu untuk membalas tuduhan karyawan tersebut, dengan cepat membela perusahaan dan dengan berani tetap memimpin di seluruh kontroversi.

Mulai sekarang

Sementara gagasan apatis realitas mungkin tampak jauh, itu berarti bahwa untuk saat ini, orang masih peduli. Mereka masih mencari merek untuk dipercaya, dan merek yang bisa mereka percayai. Itu sebabnya kami tidak bisa menunggu sampai sikap apatis terhadap kenyataan mulai muncul. Karena pada saat itu, kami akan berjuang keras untuk reputasi merek. Alih-alih, lakukan apa yang Anda bisa sekarang untuk membangun fondasi dan menara kepercayaan yang tidak akan mudah runtuh jika, suatu hari, kebenaran runtuh.