Alasan untuk Meninggalkan “Batch and Blast” dan Memulai Personalisasi Pemasaran Email

Kita semua suka percaya bahwa kita istimewa. Atau seperti yang dikatakan antropolog Margaret Mead dengan masam, “Selalu ingat bahwa Anda benar-benar unik — sama seperti orang lain.”

Keyakinan itu (atau keadaan penolakan) adalah mengapa apa yang disebut email "batch and blast" biasanya kurang efektif daripada kampanye email yang disesuaikan dengan pasar unik Anda. Dalam studi terbaru tentang profesional pemasaran oleh Experian Marketing Services, 62 persen mengatakan baris subjek email yang dipersonalisasi sangat penting.

Studi ini juga mengungkapkan bahwa email promosi yang dipersonalisasi menghasilkan tingkat transaksi dan pendapatan per email enam kali lebih tinggi daripada email yang tidak dipersonalisasi. Surat yang dipersonalisasi memiliki rasio buka unik 29 persen lebih tinggi dan rasio klik unik 41 persen lebih tinggi. Untuk kampanye email yang dipicu (di mana email dipicu oleh acara kalender, tindakan bisnis, atau tindakan yang diambil oleh pengunjung situs web), personalisasi menggandakan tingkat transaksi.

Karena layanan pemasaran email saat ini memungkinkan data yang lebih rinci tentang pelanggan, pengguna dapat menerapkan beberapa personalisasi yang cukup mengesankan yang mungkin tidak akan mungkin dilakukan beberapa dekade yang lalu. Logistik seperti aplikasi seluler yang dioptimalkan sepenuhnya dan pengiriman pesan dengan waktu tunda sekarang setara untuk kursus, seperti penyesuaian mikro pesan berdasarkan perilaku konsumen.

“Dengan begitu banyak alat yang tersedia, bisnis dari semua ukuran sekarang dapat menggunakan strategi email terbaik untuk menjangkau pelanggan,” tulis Jayson DeMers di Huffington Post. “Bila digunakan dengan benar, alat ini memungkinkan bisnis dari semua ukuran bersaing bahkan dengan perusahaan terbesar. Karena semakin banyak pemasar menemukan nilai pemasaran yang dipersonalisasi, bisnis yang tidak mempersonalisasi upaya mereka kemungkinan besar akan menemukan kampanye mereka sebagian besar tidak berhasil.

“Untuk memulai penyesuaian seperti itu, melakukan riset pelanggan sangat penting,” jelas Manajer Pemasaran Konten Senior Respon Vertikal, Linzi Breckenridge. “Keberhasilan Anda dengan pemasaran email terletak pada pemahaman sebanyak mungkin tentang kontak Anda sehingga Anda dapat berkomunikasi lebih baik dengan kelompok orang yang mungkin menganggap pesan Anda relevan,” katanya.

Karena mempersonalisasi pesan untuk calon pelanggan bernilai dunia mungkin masih di luar jangkauan teknologi, berikut adalah kiat untuk mengidentifikasi siapa yang akan ditargetkan dalam kampanye Anda berikutnya.

• Identifikasi target pasar Anda, segmentasikan kelompok pelanggan yang paling mungkin membeli barang dan jasa Anda. Pikirkan tentang segmen populasi mana yang memiliki masalah yang dapat dipecahkan oleh produk Anda. Mempersempitnya membuat Anda tidak membuang waktu dan energi, dan memaksimalkan peluang Anda untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, meningkatkan laba, dan memperluas pangsa pasar.
• Cara paling umum untuk melakukan segmentasi adalah berdasarkan demografi, lokasi geografis, perilaku pembelian dan/atau segmentasi psikografis (minat, hobi, gaya hidup, nilai, dan sikap). Demografi yang paling umum digunakan adalah usia, jenis kelamin, dan tingkat pendapatan, catat blogger media sosial Lisa Furgison, yang semuanya dapat dikumpulkan dari pelanggan Anda dan disematkan untuk referensi ke situs web atau platform blog Anda.
• Untuk membantu Anda membentuk pesan Anda, beberapa profesional pemasaran merekomendasikan untuk mengidentifikasi tema umum di antara pelanggan terbaik Anda dan membayangkan "persona" aktual yang mewakili mereka dalam berbagai bentuknya — termasuk tujuan belanja mereka dan kemungkinan keberatan untuk membeli.
• Lebih lanjut sempurnakan target pasar Anda dengan menganalisis data email untuk mengidentifikasi pelanggan yang menjawab ajakan bertindak, seperti mengklik untuk membuka jendela mengumumkan kedatangan produk baru. “Mengetahui apakah, kapan, dan bagaimana kontak terlibat dengan email Anda berguna dalam menentukan kontak mana yang menemukan pesan yang relevan,” catat Breckenridge. "Anda dapat melanjutkan komunikasi dengan mereka yang merespons, dan mengubah atau sepenuhnya mengubah pesan untuk mereka yang tidak."
• Batasi target pasar Anda ke ukuran yang dapat dikelola. Memperingatkan Furgison: “Jika Anda overdosis pada segmentasi, Anda bisa frustrasi dan membuat strategi pemasaran email Anda lebih rumit dari yang seharusnya.”
• Pertimbangkan untuk memberi penghargaan kepada pelanggan setia dengan diskon atau cuplikan produk khusus. “Dengan pasar yang dipenuhi dengan pilihan, pembeli berulang adalah segmen yang jauh lebih kecil daripada sebelumnya,” catat Furgison.
• Identifikasi, targetkan, dan mungkin beri penghargaan kepada pendukung merek — pelanggan yang memuji produk Anda di media sosial atau memberi Anda umpan balik positif.
• Berusahalah untuk menarik kembali pelanggan yang tidak aktif, mungkin dengan promo. Email semacam itu memiliki judul seperti "Kami merindukanmu!" atau “Sudah lama,” catat Furgison, yang juga menyarankan agar survei mencari tahu mengapa pelanggan tersesat.
• Tempatkan nama depan atau ID pengguna pelanggan di bagian atas pesan untuk menarik perhatian dengan cepat, saran Kevin Gao di targetmarketingmag.com. “Jika pengguna meluangkan waktu untuk mendaftar dengan bisnis Anda, maka ada kepercayaan tersirat di antara Anda berdua,” katanya. “Ingatkan mereka tentang hubungan Anda dengan segera menunjukkan nama mereka. Taktik ini sangat penting bagi konsumen di perangkat seluler karena ruang terbatas berarti merek memerlukan personalisasi logis segera.”
• Mintalah informasi kepada pelanggan sehingga Anda dapat memberikan penyesuaian yang lebih tepat di masa mendatang. “Tapi hindari menjadi serakah,” Gao memperingatkan. “Pelanggan tidak ingin menghabiskan waktu dengan halaman pendaftaran terperinci yang meminta data demografis atau informasi pribadi lainnya. Mintalah jumlah minimum, gunakan itu dalam email yang dipersonalisasi, dan perluas data Anda saat hubungan berkembang.”
• Pesan kepada pelanggan yang dipicu oleh perilaku waktu nyata — seperti pengingat bahwa barang telah ditinggalkan di “keranjang belanja” — bisa sangat efektif. “Bahkan jika pengunjung menerimanya beberapa menit setelah meninggalkan situs, itu membantu merek untuk melekat di pikiran mereka,” kata Gao. “Personalisasi juga harus disertakan dalam pesan standar, seperti konfirmasi pengiriman, di mana perusahaan dapat menyarankan produk atau layanan tambahan, mungkin dengan diskon.”
• Pertimbangkan untuk menyesuaikan pesan email agar tiba pada waktu yang optimal bagi pelanggan Anda bergantung pada demografi dan zona waktu. Misalnya, email ke pelanggan pelajar dapat tiba di malam hari saat mereka kemungkinan besar sedang menjelajah melalui komputer.

Terakhir, selalu uji kampanye email Anda sebelum mengirim. Memiliki lebih dari satu pasang mata meninjau email mengurangi kemungkinan menderita kesalahan. Setelah melakukan upaya untuk meningkatkan rasio buka dan klik dengan personalisasi dan segmentasi, hal terakhir yang Anda inginkan adalah menyia-nyiakannya karena salah ketik.

Kesimpulan: Melampaui pendekatan kuno dan tidak efektif dari "batch and blast" untuk mendapatkan hasil terbaik dengan pemasaran email.

VerticalResponse telah mempermudah segmentasi dan pelacakan hasil kampanye email. Daftar dan mulailah mengirim hingga 4.000 email per bulan secara gratis.