Mengapa Konten Luar Biasa Berasal Dari Proses Biasa-biasa saja [Kacamata Berwarna Mawar]

Komedian David Mitchell pernah menawarkan kebenaran ini di acara permainan Inggris Akankah Saya Berbohong Kepada Anda?:

Salah satu kode yang saya jalani dalam hidup saya adalah bahwa penampilan saya sama sekali tidak perlu diperhatikan. Tapi sekali lagi, tidak terlalu penting untuk menjadi perhatian itu sendiri.

David menjelaskan dengan contoh seseorang yang memakai dasi abu-abu yang begitu tidak berwarna, begitu tidak menarik perhatian, sehingga orang yang memakainya menjadi menarik perhatian karenanya.

Saya memikirkan kode ini minggu lalu setelah seseorang mengirimi saya artikel Inc. yang mengadu "konten" (dan orang-orang yang fokus pada konten terlepas dari prosesnya) melawan proses (dan orang-orang yang mengikutinya).

Saya akan menjelaskan bagaimana kaitannya dengan kode kehidupan Mitchell. Tapi pertama-tama, kata-kata kasar ke depan.

Konten vs. proses

Artikel Inc. memperingatkan organisasi untuk tidak mengabaikan "kinerja hiper" mereka. Oke, siapa yang akan berpendapat berbeda?

Tapi apa yang mendorong kata-kata kasar saya adalah salah karakterisasi dari hyper performer berdasarkan kutipan dari wawancara pertengahan 1990-an dengan Steve Jobs:

Saya menemukan bahwa orang terbaik adalah orang yang benar-benar memahami isinya. (Dengan "konten", pikirkan apa yang benar-benar mendorong hasil dalam bisnis Anda.)

Dan mereka menyebalkan untuk dikelola. Tapi Anda tahan dengan itu karena mereka sangat hebat dalam kontennya. Dan itulah yang membuat produk hebat. Itu bukan proses. Ini konten.

Jobs menceritakan kembali bagaimana tim teknik Apple memberitahunya bahwa mouse akan membutuhkan waktu lima tahun untuk dikembangkan, dan biaya pembuatannya masing-masing $300. Jadi dia menyewa perusahaan luar yang mengembangkannya dalam 90 hari dengan biaya pembuatan $15.

Pencapaian yang luar biasa. Tapi dia salah menggunakan contoh itu untuk menyiratkan bahwa proses menghalangi inovasi seperti yang dia lakukan di sini:

Perusahaan menjadi bingung. Mereka ingin meniru kesuksesan awal, dan banyak dari mereka berpikir entah bagaimana ada keajaiban dalam prosesnya. Jadi mereka mencoba melembagakan proses, dan tak lama kemudian, orang menjadi bingung bahwa proses adalah isinya.

Proses dan konten harus seimbang agar keduanya mencapai hasil yang luar biasa. Apakah kita berbicara tentang konten produk atau konten pengalaman yang menjadi fokus pemasar, "konten yang luar biasa" dibangun di atas proses standar dan berulang.

Jobs menyadari perlunya cara inovatif untuk mengembangkan mouse karena proses standar Apple yang dipahami dengan baik memberi tahu para insinyurnya bahwa jenis mouse yang diinginkan Jobs akan memakan waktu lima tahun dan berharga $300.

Menemukan perusahaan untuk mendesain satu mouse murah dalam 90 hari hanyalah langkah pertama. Kesuksesan datang karena Apple mengembangkan mouse tersebut dengan cepat dan kemudian menciptakan proses berulang yang menetapkan standar baru untuk memproduksi mouse. Solusi kreatif dan proses berulang membuatnya berhasil.

Steve Jobs pernah berpendapat bahwa karyawan "terbaik" fokus pada #konten daripada proses. @Robert_Rose tidak setuju melalui @CMIContent. Klik Untuk Menge-Tweet

Mengapa konten dan pemasaran membutuhkan keduanya

Sebagian besar organisasi memiliki setidaknya beberapa hyper performer dalam konten – bintang kreatif atau ahli materi pelajaran yang bekerja keras untuk membuat produk konten yang luar biasa, seringkali tanpa standar konten atau proses yang harus diikuti. Itu menyulitkan perusahaan untuk mengenali nilainya karena tidak ada proses operasi standar untuk menetapkan seperti apa yang "luar biasa".

Katakanlah Anda adalah pemimpin konten baru di sebuah perusahaan tempat tim pemasaran produk, tim merek, dan tim PR semuanya menghasilkan kepemimpinan pemikiran, tanpa visibilitas ke dalam rencana masing-masing. Akibatnya, konten sering bentrok.

Anda mungkin menyimpulkan bahwa tidak ada harapan untuk mengubah cara kerja hyper performer yang berfokus pada konten ikonoklastik ini – jadi mengapa harus membuat proses? Itu akan menjadi kesalahan.

Tanpa cara standar dalam melakukan sesuatu (suatu proses), bisnis tidak dapat menentukan konten mana yang harus diprioritaskan atau dihilangkan dari pertentangan. Semua orang dapat memutuskan seperti apa "konten yang luar biasa" dari lensa individu atau tim. Ketika seseorang berkata, "itu menyebalkan" atau "itu luar biasa," mereka baik-baik saja - karena tidak ada standar.

Seseorang mungkin berkata, "Biarkan data kinerja yang memutuskan." Tapi, tanpa proses standar, datanya tidak cukup. Misalnya, Anda tidak dapat menentukan apakah konten berkinerja baik atau buruk kecuali setiap bagian mengikuti proses distribusi dan promosi yang sudah mapan. Anda tidak akan tahu apakah keberhasilan atau kegagalan lebih berkaitan dengan konten itu sendiri atau promosinya. Apakah gagal karena tidak dipromosikan secara efektif, atau berhasil hanya karena kampanye promosi yang ekstensif?

Seperti yang pernah dikatakan oleh Taiichi Ohno, yang memelopori Toyota Production System, “Tanpa standar, tidak akan ada peningkatan.”

Itu sebabnya dorongan untuk konten yang luar biasa harus seimbang dengan prosesnya. Beberapa profesional dengan kinerja paling tinggi yang pernah saya temui adalah manajer yang menciptakan metode di seluruh perusahaan untuk mengembangkan upaya kreatif. Ini adalah proses, standar, dan pendekatan bisnis seperti biasa yang bahkan memungkinkan Anda untuk melihat kemungkinan inovasi.

Sangat mudah untuk melihat nilai dari superstar inovatif yang tidak ingin mengikuti proses tetapi sering menciptakan hal-hal yang sangat berharga. Namun alasan mudahnya adalah Anda hanya bisa melihat betapa luar biasa hasilnya dengan membandingkannya dengan hasil dari konten yang dibuat secara konsisten dan dalam skala besar.

Proses dan konten harus bekerja sama secara simbiosis.

@Robert_Rose mengatakan bahwa manajer yang membuat standar perusahaan untuk upaya kreatif adalah orang yang berkinerja tinggi, melalui @CMIContent. Klik Untuk Menge-Tweet

Menyambut gangguan proses

Saya berani bertaruh bahwa para insinyur Apple bukanlah sekelompok orang bodoh yang tidak memahaminya. Mereka mungkin adalah orang-orang yang kompeten yang melihat situasi yang ada dan berkata, "Inilah yang dibutuhkan saat ini." Apakah mereka akan terbuka untuk menyelidiki cara-cara untuk meningkatkan proses? Pekerjaan tidak mengatakan.

Jika tidak, maka Jobs membuat poin bagus tentang mengambil proses secara ekstrem. Suatu proses hanya sekuat kemampuannya untuk berkembang dan meningkat.

Di sinilah "kode" David Mitchell bermain dengan sangat cemerlang. Proses Anda seharusnya tidak perlu diperhatikan tetapi tidak begitu tidak penting untuk menjadi penting dengan sendirinya.

Proses yang hebat seperti pipa ledeng yang bagus: tidak terlihat dan dapat disesuaikan. Itu harus mendorong improvisasi dan inovasi dengan memungkinkan integrasi pengecualian yang luar biasa.

Dan itu membawa saya pada pembelaan terakhir saya terhadap orang yang memproses vs. orang yang puas. Proses inovatif adalah (atau bisa jadi) konten (yaitu, konten strategi hebat ). Proses standar yang luar biasa membutuhkan pemikiran, desain, dan eksekusi yang unik dan out-of-the-box yang terkait dengan produk hebat.

Tim yang bertanggung jawab atas proses tersebut tidak kalah berharga atau inovatifnya dengan mereka yang memikirkan hal-hal yang akan dihasilkan darinya.

Bisnis Anda tidak akan membuat konten yang luar biasa setiap hari. Tetapi pada hari-hari Anda melakukannya, proses Anda akan membantu Anda mengenali, mengulangi, dan memperbaikinya.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit:

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang diedit ringan.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute