Strategi PPC Bebas Pemasaran Ulang

Bagaimana jika Anda harus menghapus pemasaran ulang dari campuran kampanye PPC Anda?

Jika Anda hanya beriklan ke pemirsa yang berbasis di AS, Anda mungkin tidak mempertimbangkan pertanyaan ini.

Jika Anda beriklan di UE, Anda terpaksa mempertimbangkan banyak opsi pemasaran ulang pada tahun 2018 sebagai akibat dari GDPR. (Lihat Apa Itu GDPR dan Bagaimana Pengaruhnya terhadap Periklanan Online , jika Anda tidak yakin apa implikasi GDPR terhadap periklanan digital).

Banyak pengiklan masih dapat menggunakan pemasaran ulang PPC di dunia pasca-GDPR, menurut artikel ini oleh Digiday.

“Penargetan data dan penargetan ulang pihak pertama tentu terpengaruh [oleh GDPR], dengan penurunan jumlah pemirsa hingga 50 persen, dan pembelanjaan secara proporsional,” kata Dom Blacklock, Kepala Strategi di pembeli media the7stars. 'Tapi ini akan kembali ke ukuran normal karena pengguna menyetujui syarat dan ketentuan baru.'”

Menurut pengalaman saya, beberapa pengiklan tidak “kembali normal”. Implikasi GDPR pada lalu lintas situs dan metode penargetan ulang telah menghambat mereka untuk menggunakan taktik pemasaran ulang berbasis cookie, dan kami terpaksa membuat strategi tanpa pemasaran ulang.

Meskipun ini mungkin tidak berlaku untuk merek Anda, saya sekarang percaya setiap pengiklan harus memiliki "Strategi PPC Bebas Pemasaran Ulang". Pemasar PPC perlu mempertimbangkan di mana mereka akan menginvestasikan anggaran mereka jika mereka tidak dapat lagi menggunakan pemasaran ulang penelusuran dan display, dan bagaimana mereka akan “menindaklanjuti” pengunjung situs dan pelanggan dengan cara yang mirip dengan pemasaran ulang PPC.

Skenario

Jika Anda mematuhi mandat GDPR, audiens pemasaran ulang merek Anda lebih kecil karena tidak semua pengunjung situs menerima spanduk cookie Anda. Sebagian besar platform periklanan PPC memerlukan jumlah pengunjung situs minimum sebelum kami dapat menggunakan pemasaran ulang berbasis cookie. Jika jumlah pengunjung situs yang menerima spanduk cookie Anda turun di bawah minimum platform periklanan tersebut, Anda tidak akan dapat menggunakan audiens pemasaran ulang untuk platform tersebut. Akibatnya, sekarang ada merek yang diiklankan ke UE yang tidak memiliki kampanye pemasaran ulang penelusuran atau display yang sebelumnya mendorong lalu lintas situs berkualitas tinggi dalam jumlah yang signifikan.

Meskipun skenario ini terutama berlaku untuk pengiklan UE dengan audiens yang lebih kecil (kemungkinan B2B, produk khusus, atau profesional/layanan lokal), kita semua perlu menyiapkan "Strategi PPC Bebas Pemasaran Ulang" karena alasan berikut:

1. Kami tidak tahu pasti apa yang akan terjadi di masa depan untuk undang-undang AS yang serupa. "GDPR" versi AS bukanlah hal yang mustahil.
2. Tag rusak dan pelacakan pengunjung situs hilang; itu terjadi sepanjang waktu di dunia PPC kita. Jika Anda mendiversifikasi taktik kampanye PPC Anda dan menjadi kurang bergantung pada pemasaran ulang, terlepas dari hukumnya, Anda memastikan kinerja PPC yang lebih stabil saat satu tag, platform, atau audiens rusak.

Solusi PPC

Untuk membuat “Strategi PPC Bebas Pemasaran Ulang”, Anda harus mulai dengan memetakan corong PPC Anda saat ini.

Saluran PPC

Di bawah ini adalah contoh corong yang sering saya lihat pada usaha kecil hingga menengah .

Dalam corong contoh ini, merek hanya menggunakan iklan Penelusuran dan Display untuk strategi PPC mereka, dan menggunakan pemirsa pemasaran ulang untuk keduanya. Saat ini mereka tidak memanfaatkan pemasaran ulang di platform sosial atau non-pemasaran ulang, penargetan berbasis audiens melalui sosial atau tampilan.

Di bawah ini adalah tampilan corong PPC ini setelah kampanye pemasaran ulang Penelusuran dan Display dihilangkan.

Hilangnya pemasaran ulang di corong di atas menampilkan kerentanan strategi asli. Jika merek kehilangan pemasaran ulang karena kegagalan tag atau pelacakan, masalah platform, atau bahkan undang-undang, merek ini dibiarkan dengan corong yang tidak lengkap.

Kunci untuk membangun “Strategi PPC Bebas Pemasaran Ulang” adalah membangun corong atas hingga menengah yang tidak berbasis cookie dengan kampanye PPC. Luncurkan kampanye display, video, dan sosial berbayar. Platform dan jenis iklan mana yang Anda pilih tentu bergantung pada konten, anggaran, dll. Tergantung pada ukuran audiens Anda dan platform mana yang paling sering mereka gunakan, Anda mungkin tidak perlu meluncurkan tampilan, video, dan sosial berbayar; ini hanya sebuah contoh.

Selain itu, Anda dapat meluncurkan kampanye pemasaran ulang di media sosial jika Anda menggunakan opsi “pemasaran ulang berdasarkan keterlibatan” yang Anda miliki di Facebook dan Pinterest. Opsi pemasaran ulang keterlibatan ini tidak mengharuskan Anda mengumpulkan cookie pengguna dari situs web Anda karena Facebook dan Pinterest hanya menargetkan berdasarkan cara pengguna berinteraksi dengan merek Anda di platform mereka. Merek Anda tidak bertanggung jawab untuk mendapatkan persetujuan untuk menargetkan ulang dari pengguna tersebut. Tanggung jawab itu jatuh pada platform periklanan. Untuk bantuan lebih lanjut dalam merancang pendekatan corong penuh di Facebook, lihat blog Kass Bott Cara Membuat Corong Iklan Facebook Dalam Platform .

Jika Anda mendiversifikasi pembelanjaan iklan Anda, menguji pemasaran ulang berdasarkan keterlibatan sosial, dan pada akhirnya mengisi lebih banyak corong atas itu, Anda memaksimalkan opsi PPC yang tersisa dalam strategi bebas pemasaran ulang (lihat bagan di bawah). Saya kemudian akan merekomendasikan agar Anda mundur dan melihat seluruh bauran pemasaran Anda, bukan hanya PPC, untuk membantu menutup celah di bagian bawah corong.

Solusi Non-PPC

Untuk membantu menutup celah di bagian bawah saluran pelanggan Anda, saya akan menilai aspek lain dari bauran pemasaran Anda, termasuk email, konten, sosial organik, dan blog dan/atau saluran YouTube Anda jika Anda memilikinya. Identifikasi semua cara Anda dapat menghubungi pelanggan, pengikut, pelanggan, dan pembaca Anda yang sudah ada. Tunjukkan dengan tepat semua cara agar Anda dapat melibatkan kembali mereka, mengingatkan mereka tentang merek Anda, dan mengarahkan mereka ke situs Anda di mana mereka dapat menjadi pemimpin atau pelanggan. Strategi ini mungkin termasuk: posting organik di Facebook/Instagram, lebih banyak konten YouTube yang menjelaskan produk Anda, mengirim lebih banyak sumber daya melalui email atau tautan posting blog ke daftar Anda untuk memberi mereka informasi yang berguna, atau terlibat lebih banyak dengan pengikut LinkedIn Anda.

Dengan berfokus pada aspek-aspek lain dari bauran pemasaran Anda, Anda sebenarnya dapat meningkatkan jumlah pengunjung situs yang menerima spanduk cookie Anda, ke titik di mana audiens pemasaran ulang Anda dapat digunakan kembali. Meskipun tidak, Anda akan tetap memiliki corong digital yang lebih lengkap daripada sebelum perubahan dalam pemasaran ulang.

Penyesuaian Pengukuran PPC

Jika Anda mendiversifikasi pembelanjaan PPC dan kurang mengandalkan pemasaran ulang atau bahkan memotong pemasaran ulang sepenuhnya, Anda akan melihat lebih sedikit pengembalian langsung dari PPC. Ini tidak ideal untuk pengiklan, tetapi GDPR tidak diamanatkan untuk keuntungan kami. Saya bukan warga negara Eropa atau anggota parlemen, tetapi seperti yang saya pahami, tujuan GDPR adalah untuk melindungi privasi pengguna dan memberi pengguna lebih banyak kepemilikan atas data mereka. Itu tidak dimaksudkan untuk menguntungkan pemasar. Suka atau tidak suka, kita harus melakukan penyesuaian dalam strategi penargetan kita.

Untuk menyesuaikan kurangnya pendapatan langsung dari kampanye pemasaran ulang PPC, saya akan merekomendasikan untuk terus memantau total pendapatan digital atau prospek yang dihasilkan , melalui Google Analytics. Ini akan mencakup pendapatan atau prospek yang dihasilkan dari blog/saluran, email, sosial organik, dan lalu lintas PPC Anda. Cobalah untuk menjaga total pendapatan digital YoY Anda tetap stabil pada awalnya dan jika Anda berhasil, mulailah membidik pertumbuhan YoY seperti yang akan Anda lakukan sebelum Anda beralih dari ketergantungan pada pemasaran ulang. Pastikan supervisor Anda memahami bahwa upaya PPC Anda tidak akan terlihat menguntungkan, tetapi upaya PPC Anda berkontribusi pada saluran pemasaran yang lebih besar.

Kesimpulan

Pemasaran ulang adalah sumber pendapatan langsung terbaik untuk pemasar PPC, jadi Anda tidak boleh menghentikannya dari strategi Anda jika tidak perlu. Namun, beberapa pengiklan tidak memiliki pilihan dan lebih banyak dari kita dapat menghadapi masalah yang sama di masa mendatang.

Ini tidak mudah, tetapi sekali lagi, terkadang perubahan di seluruh industri tidak nyaman bagi pemasar.
Menurut pendapat saya, bukanlah hal yang buruk untuk mencegah beberapa perusahaan terbesar dan paling berpengaruh di dunia untuk memiliki semua data pengguna kami. Ya, itu membuat peran pemasaran digital kami lebih sulit dalam jangka pendek, tetapi dalam jangka panjang, itu membuat peran kami lebih diperlukan dan kurang tergantikan. Merek membutuhkan kami untuk membantu menavigasi area abu-abu, tempat tag kami tidak lagi mengumpulkan setiap cuplikan data pengguna. Sebagai pemasar yang bertanggung jawab dan berpikiran maju, Anda harus mulai merencanakan masa depan dengan lebih sedikit data pengguna di ujung jari Anda.