Memanfaatkan audiens baru dan membangun kembali perjalanan konsumen: masa depan Ritel dimulai di sini

Pandemi telah mengakhiri konservatisme selama bertahun-tahun di sektor ritel. Tidak ada reboot tanpa pemahaman penuh tentang audiens baru untuk dicegat dan dipuaskan. Mari kita lihat cara menavigasi kebiasaan baru dan kekuatan multi-saluran yang diperlukan untuk membangun kembali perjalanan pengguna.

Karya Gianluca Diegoli berikutnya bertujuan untuk memperdalam strategi bertahan hidup Ritel pasca-COVID. Posting pertama kami menawarkan gambaran umum. Hari ini, kami mengalihkan fokus kami ke titik awal sebenarnya dari strategi penjualan pasca-COVID: konsumen baru.

Bagaimana pandemi mengubah perilaku dan model pengguna? Dan bagaimana kita bisa mulai dari mereka untuk mendesain ulang perjalanan konsumen? Mari kita cari tahu!

Pandemi menandai berakhirnya konservatisme ritel

Setiap pemasar tahu bahwa tidak ada yang lebih sulit daripada mengubah kebiasaan , terutama jika itu memuaskan. Penggemar inovasi mudah percaya bahwa konsumen terus mencari alternatif yang lebih efisien. Bahkan, jika mereka puas dengan model konsumsi mereka saat ini, mereka tidak akan mengubah perilaku mereka. Hal ini juga dikemukakan oleh Geoffrey A. Moore dalam buku otoritatifnya tentang inovasi, Crossing The Chasm. Ia mencontohkan, sebagai bukti, bagaimana minoritas target “pengadopsi awal” dengan antusias menyambut banyak produk yang kemudian ditolak oleh sebagian besar masyarakat.

Ritel telah lama mendapat manfaat dari sikap ini. Ada lelucon tentang bagaimana inovasi terbaru dan nyata adalah supermarket atau pembayaran otomatis—tergantung versinya. “Orang-orang bahagia seperti ini,” kata mereka di konferensi.

Namun, cara berpikir ini berbahaya. Itu berubah menjadi bencana ketika bertemu dengan peristiwa yang tidak terduga seperti COIVD-19. Ketika orang dipaksa untuk bereksperimen, mereka menemukan bahwa beberapa kebiasaan lama mereka tidak sebaik yang mereka kira. Bahkan, jenis pengalaman lain dapat memberi mereka akses ke harga yang lebih baik, layanan yang lebih nyaman dan tepat waktu, dan katalog yang hampir tak ada habisnya . Inilah yang terjadi pada tahun 2020: 69% konsumen Italia telah mencoba kebiasaan belanja baru sejak awal pandemi. Selain itu, sekitar 72–83% berniat meninggalkan semua konservatisme dan mengikuti penemuan-penemuan baru, bahkan ketika keadaan darurat telah usai.

Memahami audiens baru antara pengembalian lama dan kebiasaan baru

Seperti dalam semua eksperimen (memang, ini adalah elemen fundamental), mayoritas tidak menilai semua model pembelian dan konsumsi baru memuaskan . Mereka menyadari bahwa pengiriman makanan tidak sama dengan makan di restoran (di mana variabel lain masuk seperti suasana hati, bersosialisasi, dll.). Namun, ini merupakan "cukup baik" baru untuk banyak malam. Demikian juga, Netflix tidak dapat menggantikan pengalaman "layar lebar", tetapi pasti dapat mengisi jadwal mingguan. Beberapa perilaku pandemi ada di sini untuk tetap sebagai komponen dari normal baru. Dalam beberapa kasus, mereka bahkan akan naik (misalnya belanja online, resep obat, konsultasi medis virtual, dan rumah tangga). Lainnya akan mengalami penurunan atau pergeseran yang tak terhindarkan, jika bukan penghilangan yang pasti (misalnya pembelajaran jarak jauh dan hiburan virtual).

Sumber: McKinsey

Kekuatan multi-channel yang tak tergantikan meliputi perjalanan konsumen

Kita akan dengan mudah melupakan beberapa perilaku dan produk “lockdown” ini (sandal berbulu, piyama lucu, mengambil minuman di depan PC, atau mengikuti kursus yoga di Zoom). Namun, pengalaman kekuasaan absolut kini telah menjadi kebiasaan mayoritas. Ini adalah kebebasan bagi semua orang untuk mengatakan: “Mungkin saya tidak bisa mencoba sweter, tapi saya bisa melihat seratus dalam beberapa menit. Pada akhirnya, ruang ganti itu tidak terlalu nyaman dibandingkan dengan kemungkinan pengembalian gratis.” Jelas, konsumen tidak ingin kehilangan perasaan kemahakuasaan seperti itu. Faktanya, ini memicu apa yang disebut “kelengketan terhadap digital” pasca-COVID, yang merupakan ekspresi yang pas untuk keabadian virtual. Alternatif ini, negara adidaya laten yang selalu ada, menyelinap ke dalam perjalanan dan mengalihkan sebagian besar dari mereka ke pembelian online. “Mengapa melewatkannya sekarang karena saya tahu itu berhasil untuk saya?” tampaknya menjadi mantra bagi sebagian besar konsumen . Di Italia sendiri, sekitar 92% pengguna menyatakan ingin terus berbelanja online, bahkan pascapandemi.

Orang-orang terbiasa dengan navigasi multisaluran , kode QR, dan aplikasi paling populer untuk pencarian produk dan pemesanan klik-dan-ambil di tempat parkir supermarket. Bahkan selebaran kertas, yang telah kembali ke kotak surat setelah dua bulan, terlihat seperti tiba-tiba berumur sepuluh tahun. Wawasan yang sama dari Google Trends telah mengungkapkan lonjakan global dalam pencarian pengguna untuk istilah seperti "aplikasi", "aplikasi belanja online", "pemindai kode QR", atau "kode qr" sejak awal penguncian.

Namun digital telah menginjakkan kaki dalam proses pembelian, bahkan sebelum pandemi. Itu dilakukan di sektor yang tidak terduga, seperti pakaian atau furnitur, di mana faktor "sentuhan" tampaknya menjadi ambang batas yang tidak dapat diatasi untuk pembelian online. Sederhananya, banyak merek memutuskan untuk menunggu semua bukti yang menunjukkan bahwa konsumen siap untuk "melompati pagar". Bukti itu ada di sini. Namun demikian, akumulasi penundaan dapat mempengaruhi pangsa pasar dan preferensi pada kecepatan yang belum pernah terlihat sebelumnya, merusak saldo yang telah lama dibekukan.

Membangun kembali perjalanan pelanggan adalah tantangan nyata untuk reboot

Pembeli sekarang dibebaskan dari perilaku masa lalu mereka. Perusahaan harus memikirkan kembali setiap pengalaman perjalanan mereka dan mengikuti jejak data mereka untuk memahami bagaimana menjaga perhatian mereka di momen mikro harian—baik online maupun dalam kehidupan sehari-hari. Saat ini, setiap perusahaan ritel harus membuat kerangka kerja ini. Semua ini perlu dilakukan dengan bersandar pada penghargaan dan komunikasi yang relevan untuk menyeimbangkan keengganan terhadap gangguan privasi, yang telah tumbuh sebesar 5% sejak 2013.

Kunci dari strategi ini adalah memahami bagaimana dan kapan setiap pelanggan suka dihubungi , yaitu menjaga hubungan “intim” namun berskala digital. Pertama, konsumen memutuskan siapa yang harus diperhatikan berdasarkan metode yang diusulkan. Kemudian mereka memilih bagaimana mengalokasikan waktu mereka sendiri dan, hanya pada saat ketiga dan terakhir, kepada siapa mereka akan membuka dompet mereka. Orang-orang lebih dulu mencari bagaimana, lalu apa dan kegunaannya, daripada kepemilikan. Ritel tidak bisa mengabaikan fakta ini. Perusahaan harus mulai mendesain ulang perjalanan konsumen secara strategis. Ini berarti:

• mengintegrasikan, akhirnya, KPI toko fisik ke dalam aliran data sebelum, selama, dan setelah pembelian aplikasi dan web;
• memposisikan ulang toko dan interaksi "langsung" sebagai "momen panjang dan menakjubkan" dibandingkan dengan "momen mikro digital", dan
• membentuk kembali model lama yang berpusat pada produk menuju layanan dan pengalaman.

Dengan kata lain, perlu untuk mengintegrasikan parameter lama , seperti rotasi stok, untuk akhirnya mempertimbangkan setiap pelanggan sebagai nilai . Ini secara langsung tergantung pada hubungan, kepuasan, dan koneksi yang berhasil kita ciptakan. Mengetahui data dan preferensi konsumen berarti kami dapat membuat model katalog dan perjalanan ideal mereka. Ini harus online, offline, atau hybrid, karena mereka tidak lagi mau berkompromi dalam hal ini.

Apa alat yang tepat untuk ini? Jangan lewatkan dua artikel berikutnya: berlangganan buletin MailUp dan ikuti perkembangan terbaru. Juga, jangan lewatkan buletin pemasaran [mini] Gianluca pada hari Jumat. Ikuti terus konten menarik tentang dunia Ritel!