Ke mana pembeli pergi, merek pergi: Membangun pengalaman pelanggan ritel 2.0

Biarkan saya memberi tahu Anda tentang pengejaran angsa liar yang saya lakukan untuk mendapatkan patung kecil yang bisa dikoleksi.

Awalnya cukup sederhana: putri saya meminta LOL Surprise Doll, sejenis Beanie Babies versi abad ke-21 dari tahun 90-an. Apa yang segera saya temukan bukan hanya LOL Dolls edisi terbatas dan persediaan yang langka, rasanya seperti setiap anak dalam radius 10 mil harus memilikinya.

Baru beberapa tahun, merek LOL Dolls sudah mendominasi kategori mainan yang sarat dengan boneka. Bagaimana? Putri saya akan memberi tahu Anda bahwa dia menyukai konten YouTube mereka dan kepuasan yang didapat dengan membuka kotak bonekanya. Sementara itu, saya akan memberi tahu Anda bahwa saya melihat iklan Boneka LOL ke mana pun saya pergi apakah saya berbelanja online, menjelajahi media sosial atau di rumah menonton program anak apa pun yang ada di TV.

Apa yang LOL Dolls pahami adalah bahwa produk saja tidak akan membantu mereka menonjol dari kompetisi. Di industri ritel, di mana volatilitas telah meningkat 250% sejak 2010, konsumen akan selalu menghargai harga dan kualitas. Tetapi dengan lebih banyak pilihan daripada sebelumnya, pembeli mengharapkan lebih dari penawaran bagus dari merek tempat mereka berbelanja. Menggabungkan psikologi anak dengan taktik kelangkaan, merek LOL Dolls menciptakan sesuatu yang jauh lebih diminati daripada mainan itu sendiri: pengalaman pelanggan.

Alih-alih bersaing dalam produk dan nilai, merek berinvestasi dalam pengalaman pelanggan ritel mereka untuk membuat konsumen datang kembali untuk mendapatkan lebih banyak—jauh melampaui pembelian awal. Pengecer yang menang tidak hanya memenuhi harapan pelanggan mereka; mereka juga menerapkan pengalaman ini secepat orang memintanya. Dalam industri yang ditentukan oleh inovasi, pengecer membutuhkan wawasan yang bergerak secepat yang dilakukan konsumen. Karena preferensi pelanggan dan perilaku pembelian terus berkembang, demikian juga pengalaman pelanggan ritel.

Kenyamanan dan nilai menjadi fokus

Jika ada satu hal yang dipelajari pemasar dari karantina, konsumen mendambakan kenyamanan dan nilai. Banyak.

Sembilan dari 10 konsumen lebih cenderung memilih pengecer berdasarkan kenyamanan. Saat ini, itu berarti menawarkan fitur seperti belanja online, pemenuhan instan, dan pengambilan di tepi jalan—apa pun yang menyederhanakan jalur pembelian pelanggan. Sejak awal pandemi, 79% konsumen AS mulai berbelanja bahan makanan secara online, meningkat 39% dari masa sebelum COVID. Tetapi ketika toko kelontong tidak dapat memenuhi pesanan pelanggan atau berjuang untuk menjaga stok barang, 20% pembeli mengatakan bahwa mereka akan meninggalkan toko kelontong utama mereka untuk mendapatkan penawaran e-niaga yang lebih baik.

Dengan pengangguran yang meningkat dan pendapatan yang terus turun, pelanggan mengalihkan sebagian besar pengeluaran mereka ke barang-barang penting dan mengurangi pengeluaran secara keseluruhan. Konsumen menukar pakaian dan barang-barang tidak penting lainnya dengan imbalan kebersihan pribadi dan produk pembersih karena mereka semakin memprioritaskan kesehatan dan keselamatan mereka.

Pergeseran perilaku konsumen ini dipercepat oleh COVID-19, tetapi kemungkinan besar akan tetap ada untuk selamanya. Bahkan setelah penguncian berakhir, hanya 37% konsumen yang berencana untuk kembali berbelanja di toko fisik, menunjukkan sebagian besar akan tetap menggunakan layanan online. Ke depan, pengecer perlu memprioritaskan membangun pengalaman yang mudah digunakan dan menawarkan nilai terbaik bagi pelanggan mereka.

Pengecer terkemuka tahu untuk mendengarkan audiens mereka

Untuk lebih terhubung dengan pelanggan mereka, merek mulai memanfaatkan alat yang sudah dapat diakses oleh setiap merek: media sosial.

Berbekal data sosial, merek dapat terus mengikuti tren gambaran besar dan interaksi konsumen tertentu untuk menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi dalam skala besar. Dan alat seperti pendengaran sosial memungkinkan pengecer menyaring ribuan titik data tersebut menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk menginformasikan bagaimana mereka berbicara dengan konsumen individu dan audiens mereka secara luas.

Data sosial dapat membantu pengecer terhubung lebih baik dengan pelanggan mereka dengan memunculkan titik-titik masalah dan menanganinya secara real time. Ingat bahwa berjalan di atas kertas toilet di awal penguncian? Orang-orang dengan cepat berbagi cerita horor mereka secara online dan beberapa merek, seperti Who Gives a Crap, turun ke Twitter untuk memberi tahu pelanggan tentang status pengiriman dan kapan persediaan akan kembali tersedia. Terkadang, memberi tahu pelanggan bahwa solusi sedang dikerjakan bisa sangat membantu mengatasi penundaan atau masalah.

Mendengarkan juga memberi pengecer informasi mendalam tentang bagaimana perilaku konsumen telah berubah sejak awal pandemi—dan tren apa yang akan tetap ada. Tempat orang berbelanja, misalnya, sedang berubah; 25% konsumen lebih sering berbelanja di toko milik lokal dan membeli produk lokal. Selain itu, 59% konsumen mengatakan mereka cenderung melanjutkan pengambilan di tepi jalan bahkan setelah pandemi berakhir. Pengecer seperti Bed Bath & Beyond dan Walgreens sudah mempercepat peluncuran pembelian mereka secara online, mengambil penawaran di toko.

Kemampuan untuk menganalisis umpan balik pelanggan yang tidak diminta secara real-time memberi pengecer kemampuan untuk memutar kampanye sesuai kebutuhan atau menyesuaikan pengalaman pembeli. Daripada mengejar ketinggalan atau bereaksi terhadap pergeseran pasar yang lebih besar, pengecer yang memanfaatkan alat seperti mendengarkan sosial dapat tetap berada di depan tren dan siap untuk pelanggan di saluran yang mereka inginkan dengan layanan yang mereka butuhkan.

Merek harus online lebih dari sebelumnya

Mempertahankan relevansi di pasar yang digerakkan oleh pelanggan berarti pengalaman pelanggan harus konsisten di mana-mana, terlepas dari saluran mana (fisik atau digital) konsumen memulai dan mengakhiri perjalanan mereka.

Konsumen saat ini mengharapkan pengalaman membeli yang konsisten yang menyertai mereka, baik saat mereka berada di rumah dengan komputer, di toko ritel fisik, atau saat bepergian dengan ponsel mereka. Untuk menjangkau pembeli yang terjebak di rumah, pengecer berinvestasi di saluran yang sebelumnya belum dimanfaatkan seperti perdagangan seluler. Target baru-baru ini mengumumkan produknya tersedia untuk dibeli melalui Instagram Checkout sementara Walmart melihat peningkatan 160% dalam unduhan harian untuk aplikasi selulernya. Pelanggan juga menjangkau pengecer di sosial lebih banyak; di Q2 2020, pengecer melihat peningkatan 72% dalam jumlah rata-rata pesan masuk harian yang diterima dibandingkan dengan Q2 2019. Dengan toko fisik sebagian besar tidak mungkin, saluran digital seperti aplikasi dan smartphone memainkan peran penting dalam mendorong pelanggan pengalaman.

Lebih penting lagi, pengecer perlu menghadirkan pengalaman di dalam toko secara online, menciptakan tingkat personalisasi yang sama seperti yang diharapkan pelanggan ketika mereka berada di toko fisik. Untuk Walgreens, ini berarti membuat alat untuk memudahkan pembeli mengisi ulang resep secara online dan menawarkan rekomendasi produk untuk lebih mempersonalisasi pengalaman. Di era jarak sosial, merek make-up seperti MAC dan Ulta Beauty menggunakan teknologi AR di aplikasi seluler mereka sehingga pelanggan dapat mencicipi produk yang biasanya mereka coba di toko.

Sebelum pandemi, toko fisik pengecer pernah dianggap penting bagi pengalaman pelanggan. Itu tidak lagi berlaku, dan tanpa jaminan toko fisik akan kembali dalam waktu dekat, pengecer perlu berinvestasi di saluran digital mereka untuk terlibat dengan pelanggan mereka.

Dari akuisisi hingga hubungan

Pepatah lama bahwa ini adalah perjalanan, bukan tujuan, terutama berlaku bagi pengecer saat mereka menavigasi pasar yang berubah. Jika ada sesuatu yang saya pelajari dari Boneka LOL yang sulit dipahami itu, proses memburu dan akhirnya mendapatkan salah satu boneka itu lebih bermanfaat daripada mainan itu sendiri. Dan pengalaman itu saja sudah cukup untuk membuat putri saya meminta lebih.

Dalam lanskap kompetitif saat ini, pengalaman yang dapat diberikan merek kepada pelanggan yang akan memisahkan para pemimpin pasar dari mereka yang berjuang untuk tetap relevan. Namun apa yang diungkapkan peristiwa baru-baru ini adalah bahwa pengecer yang menang tidak hanya memenuhi harapan pelanggan—mereka mampu mempertahankan pengalaman pelanggan tersebut secepat orang memintanya. Karena perilaku konsumen terus berkembang pesat, merek yang tidak takut untuk mendengarkan dan menanggapi pelanggan mereka memiliki peluang terbesar untuk berkembang di lanskap yang bergejolak ini.