Multisaluran: kekuatan super yang tak tergantikan dari Ritel pasca-COVID

Ini adalah analisis mendalam keempat dan terakhir tentang Ritel pasca-COVID oleh Gianluca Diegoli. Mari kita perjelas peran pemasaran omnichannel untuk masa depan sektor ini, ditambah cara menggunakan sistem berbasis data terintegrasi dan manfaatnya.

Apakah kita semua akan menjadi pengecer?

Ini adalah pertanyaan yang muncul di benak ketika merangkum analisis dan refleksi mendalam dari posting sebelumnya (1). Setiap produsen, grosir, atau importir yang tidak memiliki kontak (jika tidak ada yang lain — komersial) dengan apa yang disebut “konsumen akhir” sebelum pandemi sekarang bertanya-tanya: apakah penjualan online langsung adalah kunci untuk bertahan dan mengamankan masa depan saya? Di era data, setiap saluran langsung membawa, selain margin yang menarik, pengetahuan yang lebih baik tentang konsumen Anda. Ini juga memandu Anda menuju lebih banyak strategi bisnis berbasis data.

3 hambatan saluran digital menuju kesuksesan

Pada dasarnya, pemasaran online tidak memiliki hambatan untuk masuk. Teori ekonomi, bagaimanapun, menunjukkan bahwa ketika tidak ada hambatan untuk masuk, hambatan untuk sukses jauh lebih sulit untuk diatasi . Saat ini, hambatan ini terutama terdiri dari P Tempat , selain P tradisional Produk dan Harga .

P of Place digunakan untuk merujuk pada kemungkinan distribusi terbaik dari suatu produk atau layanan menurut teori tradisional. Hari ini, itu terutama berputar di sekitar pengalaman yang dirasakan (jumlah gesekan , modalitas, dan pesan). Dalam skenario baru ini, distribusi produk terbaik dicapai ketika pengguna ditawari pengalaman yang dibuat khusus. "Kebugaran" dari pengalaman ini tergantung pada karakteristiknya, tetapi juga pada waktu dan situasi tertentu di mana hal itu terjadi. Pelanggan membandingkan pengalaman berbelanja yang ditawarkan oleh pesaing sektor. Namun, saat ini mereka lebih menghadapi mereka dengan pengalaman belanja terbaik mereka sendiri. Patokan yang begitu tinggi menjadikan Tempat sebagai kriteria dan penghalang seleksi yang sangat ketat.

Multisaluran sebagai alat untuk melayani dan mendukung pelanggan

Multisaluran—seperti yang telah kami katakan di artikel sebelumnya—menjadi milik penemuan-penemuan indah (dan kekuatan super kecil) yang tidak mau lagi ditinggalkan oleh pelanggan. Kita sering menganggap pemasaran omnichannel sebagai proyek yang kompleks: ini tidak selalu terjadi.

Memfasilitasi kehidupan pelanggan kami dapat berkisar dari momen kecil yang tidak terstruktur (pelanggan tetap menerima buletin/pesan yang mencantumkan produk minggu ini—semacam klik dan kumpulkan ante litteram — dan email atau SMS ke petani: “Siapkan peti stroberi . Saya akan lewat dalam satu jam") ke saat-saat yang sangat terstruktur ("Anda juga dapat mengembalikan barang tersebut ke toko terdekat di Via Menotti, 323. Atau Anda dapat membuat janji dengan perancang busana kami untuk meminta saran tentang ukuran yang berbeda .”) Solusi ini sangat mengejutkan pengguna . Mereka muncul dari sistem pelacakan canggih yang terintegrasi ke dalam sistem logistik seluruh perusahaan.

Bagaimanapun, pendekatan yang berpusat pada pelanggan berarti membuat kehidupan klien pasca-COVID lebih mudah . Ruang digital dan fisik, waktu luang, dan pekerjaan semuanya saling terkait dengan lancar. Ini menambah mobilitas kerja yang terputus-putus dan menurunkan toleransi pelanggan terhadap inefisiensi yang terkait dengan model "silo" lama dan komunikasi yang tidak jelas dan tidak relevan. Kami sudah terbiasa "dilayani" tanpa membuang waktu.

Apakah sumber daya dan sistem canggih diperlukan untuk pemasaran omnichannel? Membongkar mitos

Tentu saja, organisasi yang lebih terstruktur dan kompleks dengan basis pelanggan yang lebih relevan harus beralih dari solusi DIY seperti solusi petani. Ini membutuhkan solusi yang lebih terukur dan dapat dikelola tanpa meninggalkan dua pilar personalisasi dan relevansi. Tujuannya adalah untuk memfasilitasi setiap langkah dalam perjalanan pelanggan yang semakin mampu (dan antusias) untuk mengelola komunikasi dan transaksi dari jarak jauh. Selain itu, lebih banyak alternatif yang tersedia untuk pelanggan. Ini panggilan untuk menciptakan model loyalitas baru. Ini mungkin termasuk perpesanan yang diprofilkan, penawaran berkala, atau bahkan sistem berlangganan yang dibuat khusus.

Data pelanggan individu (unik) , dibagi antara departemen perusahaan, harus menjadi pilar untuk keseluruhan sistem pemasaran dan penjualan . Saat ini, mereka yang memiliki data pelanggan dapat memilih model distribusi. Ini harus diciptakan, dimodelkan, dan disesuaikan sesuai dengan preferensi publik. Untuk kembali ke metafora pembukaan sederhana, counter petani tidak lagi menjadi pusat model. Jika petani melihat bahwa banyak orang lebih memilih untuk mengumpulkan peti mereka, maka ia dapat membuka titik distribusi di kota atau melakukan pengiriman ke rumah, hanya untuk menyenangkan semua orang. Namun, ini hanya bisa terjadi jika petani mengenal pelanggannya dengan baik—bahkan, basis pelanggannya terbatas. Sekarang, bahkan perusahaan dengan puluhan ribu pelanggan dapat mengadopsi strategi yang sama jika didukung secara memadai oleh sistem otomatisasi pemasaran dan profil. Data akan memberikan preferensi. Preferensi akan memandu model bisnis dan pengiriman. Pesan akan memicu transaksi.

Bagaimana Anda membuat lingkungan omnichannel?

4 lingkungan berbeda untuk satu sistem

Penciptaan lingkungan omnichannel membutuhkan sistematisasi empat lingkungan yang berbeda:

• kampanye akuisisi sosial dan digital secara umum;
• perilaku di web dan aplikasi;
• perilaku di dalam toko dan geolokasi, dan
• preferensi pembelian (dari riwayat belanja dan survei email/SMS).

Segmentasi keadaan dan cara berbelanja

Untuk menawarkan solusi yang tersegmentasi dan relevan , kita juga harus mengetahui waktu dan cara berbelanja yang paling mendukung bagi pelanggan:

• pembelian di dalam toko tradisional;
• koleksi di dalam toko;
• pengiriman rumah;
• loker pengiriman atau titik penjemputan, dan
• langganan berkala—yang mungkin telah ditentukan sebelumnya, dapat diubah, digerakkan oleh algoritme, dll.

Kecuali untuk kasus khusus dan khusus, tidak ada model yang cocok untuk semua pelanggan—apalagi setiap saat sepanjang tahun atau seumur hidup mereka. Ketersediaan data yang berguna dan komunikasi langsung memungkinkan untuk menawarkan solusi terbaik untuk sebagian besar target kami.

Saluran dialog yang berbeda untuk titik kontak dan kebutuhan yang berbeda

Terakhir, kita perlu menemukan saluran yang tepat untuk menjangkau dan memulai percakapan dengan pelanggan di setiap tahap perjalanan. Seringkali, SMS “lama” bisa menjadi solusi tercepat (waktu pengirimannya sekitar 19 detik menurut data MailUp SMS Observatory). Ringkas dan efektif, SMS mencapai pengguna pada waktu yang tepat dan dengan pesan yang tepat ("Peti Anda sudah siap!" Sederhana namun efektif, terukur, dan berpotensi satu-ke-satu). Selain itu, orang sangat menghargainya (91% konsumen tertarik untuk menerima komunikasi merek SMS pada tahun 2020).

Memang, sistem terintegrasi mungkin juga menyoroti bahwa saluran mungkin tidak tepat untuk semua keadaan . Oleh karena itu, mari kita identifikasi alat mana yang ideal untuk setiap momen: daftar produk lebih mudah dibaca dalam pesan email, sementara SMS lebih berguna untuk komunikasi sederhana dan real-time.

Selain itu, sistem pesan dan otomatisasi berbasis data akan memungkinkan untuk mengantisipasi perjalanan pelanggan berdasarkan data perilaku yang disebutkan di atas. Hampir 50% perusahaan Italia berencana untuk mengandalkan platform Otomasi Pemasaran untuk melompat ke arah realitas omnichannel dan mencapai perkiraan seperti itu.

Mungkin, petani masa depan (yaitu, metafora samping, pengecer) akan menyarankan komposisi peti yang ideal dan pengirimannya berdasarkan perilaku masa lalu saya.

Datang lingkaran penuh

Oleh karena itu, jawaban atas pertanyaan awal tentang apakah akan menjual langsung atau tidak dapat ditemukan di dalam pertanyaan lain: “Apakah kita mampu (apakah kita memiliki data, keterampilan, dan platform) untuk memfasilitasi kehidupan masyarakat (dan membuat mereka membeli produk kita? produk) dengan cara yang berbeda?” “Dan bisakah kita (melalui pesan langsung dan satu-ke-satu) mengarahkan mereka ke alternatif terbaik dalam memilih tidak hanya produk tetapi juga cara penggunaan?”

Efisiensi omnichannel akan membawa keunggulan kompetitif yang signifikan . Perusahaan Italia sangat menyadari hal ini: 80% perusahaan menganggap strategi omnichannel yang disesuaikan sebagai alat persaingan utama. Dalam banyak kasus, juga mengacu pada platform eksternal, pasar, dan layanan pihak ketiga untuk merancang perjalanan yang optimal dapat menyelesaikan teka-teki penawaran pengalaman (seperti yang dilakukan supermarket tanpa toko online dengan mengalihdayakan layanan pengiriman mereka). Dalam kasus lain, itu akan menjadi masalah sepenuhnya memikirkan kembali fungsi toko (misalnya mengubah gudang menjadi atelier ).

Bagaimanapun, DNA dari setiap model bisnis pengecer besar (tidak diragukan lagi) adalah kemampuan untuk mengetahui selera dan perilaku orang, mengusulkan solusi pembelian, dan berkomunikasi dengan pelanggan saat ini dan calon pelanggan dengan cara yang relevan dan langsung. Seperti disebutkan, mereka yang memiliki pelanggan dapat membuat model produk, distribusi, promosi, dan harga di sekitar mereka. Sebaliknya, mereka yang fokus pada satu model distribusi, baik online maupun offline, akan memiliki pandangan yang terbatas. Bagian data yang hilang akan membayangi wawasan dan tawaran pengalaman mereka. Semua kesenjangan ini dapat berakibat fatal bagi masa depan setiap pengecer.

Fokus pada Ritel pasca-COVID berakhir dengan posting terakhir ini. Namun, Gianluca akan terus menawarkan analisis setiap hari Jumat melalui buletin pemasaran [mini]-nya. Jangan ragu untuk bergabung!

Jangan lewatkan fokus MailUp berikutnya! Berlangganan buletin bulanan kami dan ikuti terus berita pemasaran digital, email, dan SMS.

Catatan

1. Digitalisasi, strategi omnichannel, dan menempatkan pelanggan sebagai pusat mendorong pasca-COVID
2. Memanfaatkan audiens baru dan membangun kembali perjalanan konsumen: masa depan Ritel dimulai di sini
3. Peran pengiriman pesan dalam strategi Ritel: motif utama dari jalur pembelian yang semakin berpusat pada pelanggan