Digitalisasi, strategi omnichannel, dan menempatkan pelanggan sebagai pusat mendorong evolusi ritel pasca-COVID

Ini adalah yang pertama dari 4 postingan MailUp tentang masa depan ritel pasca-COVID. Kita akan melihat bagaimana pandemi berdampak pada perusahaan dan konsumen. Kemudian, kita akan memeriksa alat dan strategi pemasaran terkemuka di masa depan di sektor yang berubah secara radikal.

Bagaimana ritel berubah pada tahun 2020, dan bagaimana status digitalisasi di sektor ini? Bagaimana pasar akan berkembang, dan apa tantangan ke depan? Terakhir, alat dan strategi digital seperti apa yang harus diterapkan untuk mengatasi skenario baru?

Banyaknya pertanyaan tentang ritel pasca-COVID mencerminkan ketidakpastian perusahaan dalam menemukan strategi yang tepat untuk beradaptasi dengan konteks yang benar-benar baru yang tidak dapat diprediksi.

Oleh karena itu, kami mendedikasikan studi 4 pos yang mendalam untuk masalah ini dengan berkonsultasi dengan pakar pemasaran digital dan sektor ritel top Italia, Gianluca Diegoli . Dia akan mengklarifikasi topik dan membimbing kita dalam skenario yang rumit ini.

Artikel pertama ini akan merangkum evolusi ritel dari awal penguncian hingga hari ini. Kemudian, kita akan fokus pada tantangan utama masa depan dan membahas semua masalah kompleks dari sebuah sektor yang berubah secara radikal . Ini termasuk peran pengiriman pesan dalam transisi digital dan peran penting dari strategi omnichannel.

Siapa Gianluca Diegoli?

Seorang konsultan pemasaran digital selama 10 tahun, profesor pemasaran dan strategi multichannel di IULM University of Milan, dan salah satu pendiri Digital Update, sekolah pelatihan digital pertama di Italia, Gianluca Diegoli adalah salah satu pakar strategi digital paling terkenal dalam pemasaran Italia .

Dia menangani konsultasi pemasaran strategis, transformasi digital, e-commerce, dan strategi omnichannel. Dia telah menulis banyak buku, e-book, dan artikel tentang masalah ritel dan dunia digital. Dia adalah editor buletin pemasaran [mini], yang menarik lebih dari 8.000 pemasar Italia setiap hari Jumat.

Dampak pertama pandemi pada ritel, kesenjangan digital, dan urgensi solusi omnichannel

Gelombang digital telah berubah selamanya—pertama karena kebutuhan, lalu karena pilihan—perilaku pembelian konsumen. Mungkin, ini telah mempengaruhi distribusi dan perdagangan lebih dari sektor lainnya. Multisaluran berarti kehadiran merek secara online dan offline tanpa batas. Tiba-tiba, topik itu berubah dari topik konferensi tentang masa depan yang samar-samar menjadi kunci dalam menjaga omset. Ini sangat benar, sekarang multisaluran dianggap mendasar bagi kelangsungan hidup lebih dari 80% perusahaan Italia .

Tiba-tiba, perusahaan harus mengakui bahwa digital bukan lagi pilihan futuristik . Sebaliknya, itu sudah menjadi metode penemuan, pemilihan, dan pembelian yang berlaku untuk 55% konsumen Italia dan, dengan kemungkinan besar, juga merupakan faktor penentu kelangsungan hidup dan perkembangan.

Namun, baik konsumen maupun perusahaan tidak memiliki titik awal yang sama. Faktanya, di samping perusahaan non-digital, sebagian kecil perusahaan telah melakukan proses digitalisasi titik kontak mereka, meskipun di tengah kesulitan internal dan terkadang anggaran yang tidak memadai. Hanya 34% perusahaan yang dapat mengandalkan digitalisasi tinggi di awal tahun 2020 , dengan mempertimbangkan teknologi dan sumber daya manusia. Di sisi lain, 55% masih menunjukkan sikap tertutup terhadap digital, yang dianggap tidak terlalu berpengaruh dalam mengembangkan bisnisnya (Sumber: Professionals and B2B Digital Innovation Monitoring Center Polytechnic University of Milan).

Namun, sangat sering, perusahaan yang sudah berorientasi pada digital tidak mengelola data mereka dengan baik . Mereka menyimpan data dalam silo independen yang terputus dan tidak menggabungkan database kontak toko online dan fisik . Strategi Data adalah salah satu kelemahan terbesar perusahaan Italia. Pada awal tahun 2020, hanya 1 dari 3 pengecer yang mengumpulkan, menyelaraskan, dan mengintegrasikan data dari saluran yang berbeda ke dalam satu sistem. Sangatlah mendesak untuk mengintegrasikan dan fokus pada pelanggan, mengindividualisasikan perilaku online dan di dalam toko mereka, dan berbicara kepada mereka dengan satu suara.

Perusahaan yang memiliki bentuk integrasi berorientasi omnichannel sebelum pandemi telah mencapai hasil terbaik . Faktanya, alat, proses, komunitas, dan koneksi digital dengan pelanggan mereka sudah aktif. Mereka melakukan percakapan langsung dengan orang-orang dan tahu cara memproses data, menggunakan alat, dan mengukur pengembalian.

Dua kunci restart: e-commerce dan investasi digital

Singkatnya, seseorang harus mempercepat sementara yang lain harus mengejar , terutama dalam dua aspek utama . Jelas, e-commerce adalah yang pertama sedangkan yang kedua adalah alokasi anggaran periklanan dalam perspektif digital .

Italia selalu tertinggal dalam hal penetrasi e-commerce , dengan hanya 10% perusahaan yang menjual secara online dibandingkan dengan 18% rata-rata Eropa.

Keterbelakangan ini antara lain disebabkan oleh belum matangnya permintaan kelompok usia di bawah digitalisasi, yang tidak mampu membeli secara online. Tetapi sebagian, itu juga tergantung pada penawaran yang masih belum berkembang . Bahkan, para pengecer menunjukkan mentalitas “pengikut”, misalnya, menunggu beberapa pemain asing masuk ke pasar. Hasilnya seringkali tidak ramah pengguna dan di luar jangkauan konsumen rata-rata. Memang, struktur ekonomi perdagangan tradisional yang terfragmentasi bekerja sebagai rem. Merek takut merusak jaringan penjualan fisik yang sudah rapuh saat menerapkan strategi e-commerce Direct-to-Consumer. Ini pasti mengarah pada situasi di mana hanya 1 dari 10 perusahaan Italia yang menjual melalui web ke konsumen akhir (sekitar 11,5%).

Keadaan darurat 2020 membuat orang mengatasi keengganan dan keraguan. Serbuan besar untuk membuka toko online mendorong 50% lebih banyak perusahaan ke e-commerce dibandingkan tahun 2019 . Ini, meskipun mereka sering tidak melakukan penyelidikan strategis yang diperlukan tentang penentuan posisi, alternatif pasar yang ada, dan kebutuhan nyata pembeli. Dalam praktiknya, penawaran hanya berpindah dari rak toko ke katalog online. Jelas, ini tidak berhasil dalam semua kasus: toko online adalah bagian (walaupun penting) dari proyek omnichannel, tetapi bukan satu-satunya. Hasil nyata membutuhkan lapisan keterlibatan digital di sekitar proyek untuk menemani audiens dalam penemuan, informasi, konversi, dan pengulangan pembelian. "Saya membuat toko, dan kemudian seseorang akan datang" tidak berfungsi di digital.

Teknologi itu sendiri tampaknya tidak lagi berada di luar jangkauan , baik bagi konsumen maupun merek. Segmen konsumen yang tidak terduga memadati toko online seperti supermarket, toko obat, dan toko kecantikan, furnitur, dan elektronik tradisional dengan total sekitar 3,2 juta pengguna e-commerce baru di Italia (sekitar 5% dari populasi). Sementara itu, perusahaan yang sudah berada pada tahap transisi digital yang matang telah memperkuat infrastruktur e-commerce mereka (sekitar 88% dari pemain top), dan sebagian besar usaha kecil dan menengah (64%) telah meluncurkan kontak baru. dan metode penjualan (Sumber: Pusat Pemantauan Inovasi Digital Ritel 2020–2021). CRM dan sistem perpesanan seperti MailUp, platform e-niaga seperti Shopify, dan sistem manajemen konten seperti WordPress, pada kenyataannya, dapat dijangkau oleh perusahaan mana pun yang ingin berinvestasi dalam pertumbuhan digital. Kemudahan akses ke alat-alat ini telah menjadi penyelamat bagi banyak UKM. Di antara pelanggan MailUp baru pada kuartal terakhir tahun 2020, 34% menggunakan platform WordPress dan 37% di antaranya mengadopsi plugin WooCommerce.

Bersamaan dengan peningkatan teknologi ini, sistem klik dan kumpulkan, serta sistem langganan dan pengiriman produk khusus, telah muncul (atau muncul kembali). Ini termasuk item perawatan rumah dan taman, anggur dan teh, makanan hewan peliharaan, pasar vertikal, tur dan tes virtual, dapur gelap , dan sebagainya. Tawaran layanan pengiriman ke rumah menggelegar tidak seperti sebelumnya . Pelanggan MailUp mengirim sekitar 21 juta email bertema pengiriman pada bulan April 2020 saja. Pengguna menunjukkan minat yang jelas pada sektor kecantikan dan perawatan pribadi atau rumah dan taman .

Tantangan ritel di new normal

1. Menemukan kecocokan produk-pasar yang tepat

Luasnya perubahan yang dipicu oleh pandemi menempatkan tantangan baru di atas meja. Yang dipertaruhkan adalah kelangsungan hidup di pasar yang semakin kompetitif pada dua tingkat paralel. Salah satunya adalah eksternal dan ini tentang mencegat publik baru. Yang lainnya, internal, adalah tentang kemampuan beradaptasi manajemen perusahaan.

Tantangan pertama sekarang terletak pada menciptakan tumpang tindih yang tepat (kesesuaian pasar produk) antara penawaran dan permintaan , yaitu antara kebutuhan konsumen dan organisasi bisnis . Artinya pembaruan proses perencanaan dan penganggaran ritel digital tidak lagi sebagai angan-angan tetapi sebagai penggerak utama pembangunan.

2. Mencegat pengguna dengan mengintegrasikan pengalaman fisik dan digital

Selanjutnya, tantangan besar ritel adalah tentang mampu memanfaatkan setiap saat ketika pelanggan mengekspresikan kebutuhan mereka . Baik toko fisik maupun toko online harus memiliki peran strategis dalam menyadap pengguna dengan mudah. Kebutuhan fisik dan digital untuk terjalin dan menyatu dalam perjalanan pelanggan. Ini berarti,

• mempertimbangkan e-commerce sebagai amplop yang selalu berubah yang menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen apa pun, karena ini dapat dengan cepat bergeser bahkan dalam target yang sama. Sangat penting bagi perusahaan bahwa sub-sistem e-niaga mereka (basis data eksternal, CRM, CMS, ERP, sistem Intelijen Bisnis, dan platform periklanan email) bekerja sama . Data yang berasal dari platform yang berbeda harus dikomunikasikan untuk menggabungkan toko online dalam strategi penjualan yang dipikirkan dengan matang. Tujuannya adalah mendapatkan gambaran mendalam tentang minat dan perilaku pelanggan.
• meningkatkan peran toko fisik sebagai pengalaman keterlibatan tinggi yang dapat menjawab penelitian digital 24/7 terus-menerus yang dilakukan oleh pelanggan potensial. Bahkan, untuk banyak sektor, toko akan beradaptasi sesuai dengan kebutuhan baru dan akan mendapatkan status baru, berubah menjadi pengalaman yang berbeda dan unggul daripada "gudang belaka". Digitalisasi toko bukan tentang layar multimedia. Ini lebih berarti tetap berhubungan secara immaterial dengan para pelanggan yang mendaftar melalui perangkat pribadi mereka. Ini adalah alat penemuan dan pilihan nyata konsumen saat ini.

Ketika toko fisik cocok dengan sistem pemasaran digital, itu berubah menjadi positioning dan keterlibatan eksklusif yang memfasilitasi perjalanan pengguna. Pada saat yang sama, ini menyeimbangkan kebutuhan pengguna akan keamanan, yang dimaksudkan untuk bertahan lama.

Ledakan besar ritel baru saja dimulai.

Jangan lewatkan posting berikutnya di blog MailUp dan di buletin Gianluca Diegoli.