Mengapa Anda Harus Berpikir Dua Kali tentang Menulis Kiriman How-To

“Tulis apa yang Anda ketahui.”

Ini adalah pepatah lama yang mungkin pernah Anda dengar sebelumnya. Dan banyak blogger dan penulis konten yang mengambil hati - termasuk saya sendiri - dan menafsirkan saran itu sebagai, "Tulis kiriman petunjuk."

Saya suka membagikan apa yang saya ketahui; Saya suka membantu orang (dan saya suka dilihat sebagai ahli). Jadi tidak mengherankan jika saya telah menulis banyak postingan panduan.

Sangat banyak.

Tetapi mengandalkan apa yang saya rasa nyaman untuk menulis tidak selalu memperhitungkan audiens yang dituju. Dan menjaga audiens untuk konten Anda sangat penting, karena melakukan kesalahan dapat berarti membuang banyak waktu dan menarik banyak orang yang salah.

Masalah dengan konten petunjuk

Untuk sementara, kebijaksanaan yang berlaku di dunia blog tampaknya berpusat pada menjadi ahli; berguna dan orang akan ingin datang ke situs Anda dan membaca konten Anda. Dan cara terbaik untuk menjadi berguna? Tulis kiriman petunjuk.

Selain itu, banyak hype dalam beberapa tahun terakhir berpusat pada pembuatan "peningkatan konten": magnet prospek mini yang dibuat untuk konten tertentu yang akan mendorong keikutsertaan email. Secara alami, strategi ini meminjamkan dirinya untuk membuat lembar kerja dan panduan - dan itu paling mudah dibuat dengan konten petunjuk.

Ada juga sejumlah saran bahwa posting yang menjawab pertanyaan spesifik (seperti "bagaimana cara memasang bingkai foto") akan berhasil dengan baik di mesin pencari karena SEO ekor panjang menjadi lebih populer untuk ditargetkan.

Semua ini masih benar - sampai batas tertentu.

Tetapi audiens untuk posting cara pada dasarnya berbeda dari audiens yang tertarik pada jenis posting lain. Dan mereka mungkin atau mungkin bukan tipe orang yang ingin Anda tarik.

Konten instruksi menarik subkumpulan yang sangat spesifik dari setiap audiens: mereka yang ingin tahu bagaimana melakukan sesuatu. (Duh.)

Seringkali orang-orang ini mandiri, terlahir sebagai DIYer, yang suka mencari tahu sendiri.

Dan itu luar biasa - jika pelanggan ideal Anda mencakup orang-orang itu, dan Anda memiliki sesuatu untuk dijual kepada mereka.

Masalahnya terjadi ketika kita memiliki ketidakcocokan antara jenis konten, audiens yang menariknya, dan pelanggan ideal untuk bisnis tersebut.

Beberapa tahun yang lalu, ketika saya memutuskan untuk beralih dari berfokus pada penjualan produk ke menjual layanan, saya melakukan polling kepada audiens saya untuk mengetahui persentase orang di daftar email saya yang tertarik pada produk versus layanan.

Sebagian besar pelanggan saya menyukai banyak (BANYAK) template do-it-yourself, lembar kerja, dll. Saya telah menyediakan bersama dengan konten petunjuk saya. Mereka bilang mereka menginginkan jenis produk yang serupa. Hanya satu persen dari responden yang mengatakan mereka menginginkan strategi atau layanan menulis dari kami.

Tetapi sebagian besar yang ingin saya jual - yang selalu saya jual - adalah layanan.

Jadi bagaimana saya berhasil menarik audiens dan daftar email, yang sebagian besar tidak tertarik dengan apa yang saya jual?

Bakat murni, temanku. Murni. Bakat.

Sebenarnya, itu terjadi karena saya hanya berfokus pada metrik menumbuhkan prospek email saya - dan cara posting dengan peningkatan konten melakukannya dengan mengagumkan. Tetapi saya tidak mempertimbangkan jenis penonton yang saya tarik dengan konten semacam itu.

Apakah mereka tertarik dengan strategi pemasaran konten? IYA! Apakah mereka tertarik mempekerjakan saya untuk melakukannya untuk mereka? TIDAK.

Dan saya tidak sendirian dalam masalah ini. Karena saya telah bekerja dengan banyak bisnis kecil selama bertahun-tahun pada konten mereka, saya menyadari bahwa ini adalah kesalahan yang sangat umum .

Kami telah melihat saran untuk menulis apa yang kami ketahui, menjawab pertanyaan spesifik, dll., Jadi kami melakukan apa yang datang secara alami: kami menghasilkan banyak konten petunjuk dengan lembar kerja dan unduhan gratis yang berguna untuk mengarahkan lalu lintas dan tanda email -UPS.

Bagian dari alasannya? Konten petunjuk mudah bagi banyak dari kita. Jauh lebih mudah untuk duduk dan menuliskan petunjuk langkah demi langkah tentang bagaimana melakukan tugas daripada membuat esai yang penuh pemikiran yang menantang beberapa asumsi atau keyakinan yang dipegang teguh dalam industri kita.

Haruskah Anda menulis posting how-to?

Pertanyaannya kemudian menjadi: Siapa yang harus menulis posting how-to - dan siapa yang tidak?

Semuanya kembali untuk menemukan kecocokan yang tepat antara apa yang Anda inginkan dan apa yang diinginkan pelanggan ideal Anda.

Konten petunjuk benar-benar mendapat tempat di dunia konten.

Baru-baru ini saya perlu menggantung dua bingkai foto besar di rumah saya, dan saya tidak tahu bagaimana melakukannya tanpa membuat mereka membuat lubang besar di drywall.

Jadi saya mencari nasihat, dan menemukan video - dibuat oleh Lowes - tentang perangkat keren yang disebut kail monyet yang cocok untuk kebutuhan saya.

Berbekal pengetahuan baru saya, dapatkah Anda menebak apa yang saya lakukan? Saya pergi ke Lowes dan membeli beberapa kail monyet.

Jenis konten petunjuk ini dapat bekerja dengan sangat baik, tetapi sebagian besar berfungsi untuk merek yang sangat besar dengan sumber daya untuk mendominasi ruang, atau untuk merek di pasar yang sangat khusus. Ini juga didasarkan pada gagasan bahwa pelanggan Anda ingin tahu bagaimana melakukan sesuatu - dan bahwa Anda mendasarkan penjualan Anda pada pengetahuan itu. Seperti toko perbaikan rumah.

Tetapi bagaimana jika pelanggan Anda tidak ingin tahu bagaimana melakukan sesuatu?

Misalnya Anda adalah asisten virtual kelas atas yang menjual layanan Anda. Dan Anda mulai menulis postingan blog tentang cara melakukan semua hal yang Anda lakukan untuk menunjukkan keahlian Anda: cara menjadwalkan postingan media sosial, cara mengotomatiskan kalender, cara mengelola perangkat lunak pemasaran email ...

Tapi ini masalahnya: Menurut definisi, orang yang ingin menyewa asisten untuk melakukan media sosial, menangani kalender, mengatur ledakan email, dll. Tidak ingin tahu cara melakukan hal-hal itu. Mereka tidak akan mencari konten tentang bagaimana melakukan hal-hal itu - dan mereka pasti tidak akan berkeliaran dan mendownload lembar kerja gratis tentang bagaimana melakukannya.

Mereka ingin tahu mengapa - mengapa mereka harus mengalihkan tugas-tugas itu ke asisten, mengapa mereka harus mempercayai asisten tertentu, mengapa dia ahli, dan mengapa sekarang adalah waktu untuk membuat hidup mereka lebih mudah.

Catatan: Argumen dapat dibuat bahwa seseorang mungkin menjangkau pelanggan potensial pada tahap kesadaran sebelumnya - misalnya, menjangkau solopreneur yang frustrasi dengan menyiapkan email bisnis mereka - dan mengubahnya menjadi pelanggan. Tetapi sebagian besar konten petunjuk yang saya lihat di luar sana tidak begitu cerdas.

Kasus mengapa

Ini bukan untuk mengatakan Anda tidak akan pernah menulis artikel panduan lainnya, karena itu tidak benar.

Sebaliknya, saya ingin mendorong Anda untuk lebih berhati-hati mempertimbangkan bagaimana jenis konten yang Anda pilih untuk dibuat akan membantu Anda mencapai tujuan Anda.

Petugas layanan profesional yang menjual item dengan tiket sangat tinggi cenderung lebih beruntung dengan posting “mengapa” daripada posting “bagaimana”.

Alasan postingan memberikan wawasan baru. Itu mendorong dan menginspirasi. Itu melukiskan gambaran tentang kemungkinan dan membangkitkan keinginan untuk masa depan baru itu. Ini juga membantu memposisikan penulis (atau merek) sebagai ahli, dengan pengetahuan dan pendapat penting untuk dibagikan.

Dan ya, jauh lebih sulit untuk memproduksinya.

Tapi mungkin itu intinya.

Konten petunjuk sudah sangat berlebihan sekarang sehingga Anda dapat mencari di Google tentang cara melakukan apa saja - mulai dari cara merebus air hingga cara melakukan operasi otak - dan menemukan sekumpulan sumber yang memenuhi syarat. Berdiri di tengah semua itu menjadi semakin sulit, terutama untuk merek yang lebih kecil.

Tetapi tidak ada cara siapa pun dapat bersaing dengan pendapat Anda, "mengapa" Anda - itu adalah milik Anda, dan unik.

Tentu, orang mungkin setuju atau tidak setuju, tetapi Anda satu-satunya yang dapat menulis tentang pendapat Anda, proses Anda, filosofi Anda, dan alasan mengapa Anda menjadi yang terbaik dalam apa yang Anda lakukan. Dan jenis konten akan menarik yang tepat mengarah ke bisnis Anda.

Menemukan jenis konten yang tepat untuk memenuhi tujuan Anda sama pentingnya dengan memutuskan topik apa yang akan ditulis. Itu semua adalah bagian dari ekosistem konten yang akan membantu Anda membuat konten yang tepat, pada waktu yang tepat, bagi pembaca yang tepat untuk membantu mengarahkan mereka ke penjualan.

Daripada hanya mengikuti tren atau menulis apa yang paling mudah datang (dan saya benar-benar bersalah karenanya), Anda harus mulai dengan tujuan Anda untuk membuat strategi pemasaran konten yang benar-benar berfungsi, dan mencocokkan jenis konten dengan audiens Anda. ingin menarik.

Apakah Anda menulis konten panduan untuk bisnis Anda? Apakah itu menarik audiens yang benar atau salah untuk Anda? Saya ingin mendengar lebih banyak contoh dari kedua kasus tersebut di komentar di bawah.