Pemasar dapat menulis ulang aturan tentang penyertaan

Departemen pemasaran bertanggung jawab untuk menceritakan kisah merek dan mewakili suara pelanggan. Tetapi ketika populasi konsumen negara itu berubah (seperti halnya harapannya), organisasi hanya membuktikan bahwa mereka tertinggal dalam mencerminkan cerita yang akurat.

Lebih sering daripada tidak, panel pakar industri terlihat seperti ini. Bahkan diskusi seputar kurangnya keragaman cenderung didominasi oleh suara-suara yang tidak mewakili keragaman. Tidak ada kekurangan janji, tetapi jumlahnya tidak cocok. Hampir setiap perusahaan besar AS telah secara terbuka menyatakan komitmennya terhadap keragaman, namun peringkat senior sebagian besar terlihat sama—bahkan lebih daripada beberapa tahun yang lalu.

Sebagai suara pelanggan, pemasar berada dalam posisi unik untuk menulis ulang aturan tentang penyertaan dalam bisnis. Pemimpin pemasaran memiliki kekuatan untuk menjadi agen perubahan—untuk merek Anda, pelanggan, dan tim Anda—dengan mempromosikan inklusivitas di luar perekrutan, dan dalam pengambilan keputusan dan pertumbuhan karier.

Bagian penting dari persamaan

Apa yang cenderung dilupakan adalah bahwa keragaman hanyalah setengah dari persamaan. Untuk mencapai inklusi sejati, tidak cukup memiliki tim yang beragam. Pemimpin pemasaran tidak hanya perlu mengadvokasi, tetapi juga mewakili, cita-cita yang mereka khotbahkan untuk mempertahankan orang yang tepat dan menumbuhkan tim yang benar-benar sesuai dengan nilai-nilai perusahaan mereka.

Inklusivitas adalah pengasuhan yang tertanam dalam budaya Anda. Ini membawa representasi ke meja. Untuk keuntungan terukur, pemasar perlu memprioritaskan inklusivitas sebanyak mereka memprioritaskan keragaman. Apalagi mengingat konsumen mengharapkan upaya tersebut dari merek. Koneksi adalah mata uang baru, dan orang tidak dapat terhubung ke merek yang tidak mencerminkan mereka atau kepekaan mereka.

Pekerjaan sebenarnya dimulai setelah perekrutan

Sekarang setelah Anda memastikan bahwa keragaman identitas, latar belakang, dan pengalaman hadir di tim Anda, pastikan semua suara didengar secara konsisten dan memiliki jalur yang jelas menuju kemajuan. Terlalu banyak pemimpin berpikir pekerjaan selesai setelah perekrutan dilakukan. Tetapi pekerjaan sebenarnya adalah mempertahankan keragaman yang telah Anda bangun.

Ini adalah pola siklus: Perusahaan mungkin berhasil merekrut kandidat yang beragam, tetapi begitu karyawan tersebut masuk, mereka tidak melihat jalan untuk naik. Logikanya, mereka mencari peluang di tempat lain. Dan perusahaan yang mempekerjakan mereka di tempat pertama hanya tumbuh lebih homogen.

Pemimpin pemasaran dapat mulai memelihara peluang pertumbuhan nyata dengan mengganggu bias yang tidak disadari. BMO Financial Group baru-baru ini menghadapi bias bawah sadar mereka sendiri. Tim menemukan bahwa manajer yang membuat keputusan perekrutan menjelang akhir hari ketika mereka mungkin terburu-buru atau lelah lebih cenderung memilih kandidat yang mirip dengan mereka atau tim mereka yang ada. Dalam mengurangi bias tersebut, manajer menggunakan pemberitahuan kalender untuk meminta manajer meninjau resume pada hari sebelumnya. Mereka juga menerapkan hub online dengan panduan fasilitasi dan pertanyaan untuk refleksi, memaksa manajer untuk memikirkan bias ketertarikan kesamaan mereka sendiri.

Juga pertimbangkan cara memelihara karyawan saat ini. Kristin Lemkau, CMO Chase, ingin berkomitmen untuk berbicara secara terbuka tentang masalah yang dialami perempuan di tempat kerja, dan berusaha menyelesaikannya sebagai seorang pemimpin.

“Perempuan mengatakan kepada saya bahwa salah satu hambatan terbesar bagi perempuan untuk menjadi produktif dan menemukan keseimbangan adalah pertemuan yang buruk. Itu adalah salah satu dari banyak alasan yang mengarah pada pernyataan perang terhadap pertemuan yang buruk di seluruh perusahaan dan memberi orang waktu mereka kembali, ”kata Lemkau kepada Adweek.

Hanya beberapa perubahan dalam cara Anda membentuk tim dapat membantu Anda menghindari pola yang bertentangan dengan nilai dan reputasi merek Anda.

Inklusi adalah prioritas bisnis

Inklusi adalah keharusan yang berharga dalam dirinya sendiri, tetapi juga merupakan langkah bisnis yang cerdas.

Data menunjukkan bahwa tim yang beragam memberikan pengambilan keputusan yang lebih baik. Satu studi menemukan bahwa tim inklusif membuat keputusan bisnis yang lebih efektif hingga 87% dari waktu. Laporan Deloitte's Human Capital Trends menemukan bahwa perusahaan dengan praktik talenta inklusif menghasilkan pendapatan hingga 30% lebih tinggi per karyawan dan profitabilitas yang lebih besar daripada pesaing mereka.

Beragam tim yang beroperasi dalam budaya inklusif menawarkan sudut pandang yang mendorong inovasi dan menggerakkan jarum untuk bisnis. Ketika Microsoft merilis iklan liburan 2018, mereka menampilkan seorang gamer berusia sembilan tahun dengan kelainan genetik langka, yang membuatnya sulit untuk menggunakan pengontrol video game tradisional. Iklan tersebut menunjukkan pengontrol adaptif perusahaan dalam tindakan dan perspektif inklusif dari produk mereka. Pengendali ini dinobatkan sebagai salah satu penemuan terbaik Majalah Time tahun ini dan menunjukkan bagaimana perusahaan dapat memprioritaskan upaya D&I tanpa kehilangan hasil.

Sebuah tim yang mencerminkan keragaman pasar yang luar biasa lebih mungkin untuk mengembangkan konten yang beresonansi. Saat Anda membuat ide dengan tim yang beragam dalam latar belakang, pemikiran, dan pengalaman, Anda menghasilkan pesan yang kemungkinan besar akan terhubung dengan audiens Anda. Alih-alih mengandalkan kelompok fokus, sertakan suara yang sebenarnya di dalam ruangan.

Sebagai pemasar, kita harus terus-menerus bertanya pada diri sendiri, “Apakah merek saya cukup untuk menjadi inklusif?” Karena apa yang berhasil 30 tahun yang lalu tidak berfungsi hari ini. Ekspektasi konsumen lebih tinggi, dan tidak menyadari nilai dalam pergeseran ini merupakan kesalahan besar atas nama kepemimpinan merek.

Nilai penyertaan

Tempat yang tepat untuk memulai adalah di atas. CMO berada dalam posisi unik untuk menulis ulang aturan tentang penyertaan dalam pemasaran. Pimpin dengan memberi contoh dan gerakkan inisiatif untuk melakukan lebih dari sekadar memberikan basa-basi. Dengan menetapkan tujuan internal untuk penyertaan, Anda dapat mengirim pesan yang jelas tentang perlunya mengubah industri ini.

Untuk tim Anda, apa yang mereka lihat di organisasi mereka, mereka internalisasi. Jika mereka melihat diri mereka sendiri, itu memberi mereka harapan bahwa mereka akan didengarkan ketika mendekati para pemimpin dengan ide produk baru, peluang pertumbuhan, atau sekadar untuk terhubung.

Untuk konsumen Anda, ketika mereka merasa terhubung dengan merek Anda, Anda membuka potensi di luar garis bawah. Anda mengaktifkan hubungan konsumen-merek yang lebih penuh harapan. Dan harapan ini memicu komitmen yang diperlukan untuk inovasi dan retensi pemain tim-A di seluruh bidang.